Die Marke im Tourismus — Ergebnisse des Destinationcamp 2011

Kann Oberstaufen Coca Cola sein?

Unter die­ser pro­vo­kan­ten Fra­ge dis­ku­tier­ten rund 120 Desti­na­ti­ons­ma­na­ger, Ver­an­stal­ter, Gast­ge­ber und Bera­ter in 4 Run­den a 30 Teil­neh­mer das The­ma Mar­ke im Tou­ris­mus. Die Ant­wort: Ja oder Nein. Die­se schön “kla­re” Aus­sa­ge liegt in der Natur tou­ris­ti­scher Mar­ken begrün­det. Fan­gen wir aber vor­ne an (ja, es wird län­ger):

Ein neues, soziales Barcamp

Das Desti­na­tioncamp fand zum ers­ten Mal statt und öff­ne­te inno­va­tiv mit einem neu­en Modell für Bar­camps. Die Ses­si­onpla­nung wur­de via Umfra­ge vor­ab vor­ge­nom­men. Dar­aus erga­ben sich die wich­tigs­ten The­men und Fra­gen. Für die The­men wur­den pas­sen­de Mode­ra­to­ren enga­giert. Die Fra­gen dien­ten zum Ein­stieg der Dis­kus­si­ons­run­den.
Es gab also kei­ner­lei Vor­trä­ge und uns Mode­ra­to­ren war die eige­ne Mei­nung streng unter­sagt, was sich als recht anstren­gend erwies (für mich jeden­falls ;-). Die Teil­neh­mer konn­ten so maxi­mal 4 von insg. 6 Ses­si­ons besu­chen, wobei die meis­ten in Run­de 4 das ers­te The­ma noch­mal beleg­ten. Cle­ver.
Am zwei­ten Tag wur­den aus allen Ses­si­ons zwei Kern­the­men  abge­lei­tet. In 12 Klein­grup­pen wur­de dann das glei­che The­ma bear­bei­tet. Mit einem beein­dru­cken­den Ergeb­nis: alle Teil­neh­mer gehen mit einem gemein­sa­men Wis­sen­stand aus dem Bar­camp. Bes­ser kann man das Leit­mo­tiv der Ver­an­stal­tung “Koope­rie­ren oder Ver­lie­ren” nicht in eine Ver­an­stal­tungs­form gies­sen. Und um die Sache rund zu machen, wer­den die Ergeb­nis­se in Form eines Buches publi­ziert und der Bran­che zur Ver­fü­gung gestellt.

Ergebnisse zum Thema Marke im Tourismus

Sum­ma­ry — Nein: Ober­stau­fen kann nicht Coca Cola sein, weil der Ort nicht welt­weit bekannt sein kann. Und über­haupt kann man “Ober­stau­fen” nicht an jeder Ecke sofort genies­sen.

Sum­ma­ry — Ja: Die Stär­ke einer Mar­ke ist nur von Ihrer rele­van­ten Ziel­grup­pe abhän­gig und da hat Ober­stau­fen schon eini­ges geleis­tet. Und über­haupt wäre der Ort recht über­füllt, wenn alle da hin woll­ten.

Im Ein­zel­nen (und die Zusam­men­fas­sung der vier Run­den war wirk­lich sehr, sehr schwer (sie­he Foto, lie­be Grü­ße an mei­ne tol­le Unter­stüt­zung Nico­le):

1) Wichtige Unterschiede zu Konsumgütermarken

  • Desti­na­tio­nen sind nicht hap­tisch “greif­bar”
  • Ver­wen­dungs- / Kon­sum­häu­fig­keit ist ganz anders (hohes Invol­ve­ment, sel­te­ne Ver­wen­dung)
  • Hete­ro­ge­ne Dienst­leis­tun­gen (wie sonst nur in der Finanz­bran­che)
  • kein vol­ler Durch­griff auf die Steue­rung der Mar­ke (Pro­dukt, Ver­trieb, Kom­mu­ni­ka­ti­on)
  • Mar­ken­füh­rung ist demo­kra­ti­scher Pro­zess zwi­schen vie­len betei­lig­ten Grup­pen und braucht Unter­stüt­zer
  • inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on (Gast­ge­ber, Leis­tungs­trä­ger, Poli­tik), wich­ti­ger, als im Kon­sum­gü­ter­un­ter­neh­men und schwie­ri­ger
  • Quell­ge­biet bestimmt Mar­ken­füh­rung
  • Kon­sum­gü­ter müs­sen mas­sen­kom­pa­ti­bel sein, Desti­na­tio­nen nicht
  • Kon­sum­gü­ter müs­sen USP (oft er-) fin­den, Desti­na­tio­nen haben sehr vie­le, müs­sen sich aber fokus­sie­ren
  • hohes Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis, bei kur­zer Ver­wen­dung
  • Desti­na­tio­nen sind immer auf Koope­ra­tio­nen ange­wie­sen

2) Markenführung in der DMO

2.1) DMO kann Marke nicht führen, wenn:
  • kei­ne oder unge­klär­te Mar­ken­ho­heit (Poli­tik)
  • unzu­rei­chen­de Ent­schei­dungs­mög­lich­keit zur Mar­ken­füh­rung
  • zu wenig Durch­griff auf wich­ti­ge Mar­ken­wer­te im Ange­bot, Leis­tungs­ver­spre­chen der Mar­ke oder der Kom­mu­ni­ka­ti­on
  • Mar­ken­füh­rung der Desti­na­ti­on nicht immer wirt­schaft­lich sinn­voll, son­dern eher für Teil­re­gio­nen
2.2) DMO kann Marke optimal führen wenn:
  • Ver­ant­wor­tung über die Mar­ke fest­ge­legt, dann ist Mar­ke aber auch Teil der gesam­ten Regi­on und nicht nur für Tou­ris­mus (z.B. auch Wirt­schafts­för­de­rung, gutes Bei­spiel Süd­ti­rol)
  • lang­fris­ti­ge Visi­on mit lang­fris­ti­gen Zie­len fokus­siert umge­setzt wer­den kann
2.3) Wie kann Marke geführt werden?
  • Leis­tungs­ver­spre­chen / Ange­bot all­ge­mein: “DMO Mar­ken geben dem Kun­den die Sicher­heit, daß sei­ne Urlaubs­be­dürf­nis­se befrie­digt wer­den.”
  • Kla­re Allein­stel­lungs­merk­ma­le
  • davon sind die meis­ten his­to­risch bedingt und nicht ver­än­der­bar
  • Emo­tio­na­le Mar­ken­wer­te, weil Rei­se­be­dürf­nis­se und Kauf­an­rei­ze über­wie­gend emo­tio­nal sind
  • Mar­ken müs­sen erleb­bar sein: v.a. durch pas­sen­de, star­ke Pro­duk­te & durch zur Mar­ke pas­sen­de Events, die
  • über län­ge­ren Zeit­raum die glei­che Bot­schaft trans­por­tie­ren
  • hohe Auf­merk­sam­keit für die Mar­ke genutzt wer­den kann
  • dann kön­nen Events auch einen star­ken Ein­fluss auf die inter­ne Mar­ken­füh­rung haben
  • Mar­ken­in­sze­nie­rung ist wich­tig, muss aber zum his­to­ri­schen Kern pas­sen (Gegen­bei­spiel: Dubai)
  • Mar­ken­images sind oft Kli­s­chées
  • För­de­rung der Infra­struk­tur ist wich­ti­ger Teil, das Ange­bot für die Mar­ke zu schär­fen
2.4) Wichtigster Einfluss von Social Media auf die Marken
  • Desti­na­ti­on kann nun auch vor dem Besuch erleb­bar gemacht wer­den
  • posi­ti­ves Ver­stär­ken der Mar­ken­wer­te mög­lich
  • Kun­den kön­nen Mar­ke mit­ge­stal­ten
  • (wie über­haupt das The­ma Soci­al Media schon als Stan­dard behan­delt wur­de und nicht als Tech­no­lo­gie­the­ma — sehr fort­schritt­lich)

3) Offene Fragen

Wichtigste Erkenntnisse

Mar­ken­füh­rung ist auch im Tou­ris­mus ein heis­ses The­ma, wie im gesam­ten Mit­tel­stand. Die gro­ße Fra­ge — und das seit 20 Jah­ren — ist aber das Wie? Aus mei­ner Sicht hat des Desti­na­tioncamp ein paar sehr gute Erkennt­nis­se gelie­fert, die die Mar­ken­füh­rung in Zukunft plan­bar, umsetz­bar und steu­er­bar macht, auch wenn noch etwas Arbeit vor uns liegt.

Zum einen kön­nen klas­si­sche Erkennt­nis­se nicht 1:1 über­tra­gen wer­den. Was das Mar­ken­image bei Kon­sum­gü­tern ist, ist oft und sehr stark das Kli­schèe im Tou­ris­mus (des­halb auch das Arti­kel­bild). Die­ses Kli­schèe ist im Fal­le Bay­erns über tau­send Jah­re gewach­sen — ein Wert der also vor­ge­ge­ben ist. Mit Kli­schèes kann man aber arbei­ten und so die Mar­ke immer wie­der anders “spie­len” (des­halb die Frau in Tracht). Desti­na­tio­nen, die für rein gar nichts ste­hen, haben so immer noch die Chan­ce vir­tu­el­le Kli­schèes auf­zu­bau­en.

Was bei den Kon­sum­gü­tern die Ziel­grup­pe ist, ist im Tou­ris­mus der Quell­markt. Auch hier erge­ben sich wich­ti­ge Unter­schie­de. Mit der Nähe zur Desti­na­ti­on wächst näm­lich auch das Wis­sen über die­se — oder anders­her­um — je wei­ter weg jemand ist, des­to mehr ent­spricht das Kli­schèe dem klas­si­schen Mar­ken­image. Ich sage nur: Bier, Bre­zen, Ber­ge. An die­ser Stel­le passt unser Invol­ve­ment­modell sehr gut, denn so kön­nen die unter­schied­li­chen Quell­märk­te über ver­schie­de­ne Medi­en kon­se­quent geführt wer­den.

Nicht zuletzt und am schwie­rigs­ten: was ver­kauft eine Desti­na­ti­ons­mar­ke über­haupt? Sicher auch die span­nends­te Fra­ge, der wir uns im Camp genä­hert haben: ein emo­tio­na­les Ver­spre­chen und die Sicher­heit eines spe­zi­fi­schen Gefühls­bün­dels an Erleb­nis­sen. Hier ergibt sich auch die wich­tigs­te Gemein­sam­keit zu Kon­sum­gü­tern: die­ses Mar­ken­ver­spre­chen kann nicht “ver­braucht” wer­den. Und gera­de Coca Cola zeigt sehr gut, wie man mit Erleb­nis­sen eine Mar­ke immer wie­der “frisch bele­ben” kann.
Die­se Emo­tio­na­li­tät erhebt aber auch tou­ris­ti­sche Mar­ken­füh­rung in die Königs­klas­se der Mar­ken. Sie ist am schwie­rigs­ten und zugleich am Moderns­ten. Ins­be­son­de­re die Emo­tio­na­li­tät des Soci­al Web erlaubt es uns end­lich, über den rei­nen Bezug zu tou­ris­ti­schen The­men hin­aus­zu­ge­hen und “Gute Gefüh­le zu ver­kau­fen”. Zum Nut­zen aller.

Arti­kel­bild von _dchris. Bil­der vom Camp aus dem Flickrstream von netz­vit­ami­ne.

Das offi­zi­el­le Fazit des Destin­an­tion­camp 2011: „Ohne das WIR kann kei­ne Desti­na­ti­on funk­tio­nie­ren, für das Pro­jekt Gast müs­sen alle Betei­lig­ten bereit sein zusam­men zu arbei­ten – zukünf­tig mehr denn je.“

Tou­ris­mus­mar­ke­ting ist sozi­al bis in das Herz!

 

 

Sidesteps

Var­go hat eine neu­es Musik­kon­zept für Ver­an­stal­tun­gen getes­tet. Ganz in der Tra­di­ti­on der guten alten Rave’s wur­de das gesam­te Camp mit Sounds unter­malt, die wun­der­bar die Stim­mung beein­flusst haben. Und die war nach Mei­nung aller Teil­neh­mer gran­di­os. Man konn­te z.B. spü­ren, wie der Pau­sen­sound aus Pira­tes of the Cari­bi­an eine unglaub­li­che Auf­bruch­stim­mung aus­lös­te — alles ström­te auf­ge­regt in die Räu­me. Nach JEDER Pau­se ;-)

Oli­ver dan­ke ich für die Kiez­tour durch St. Pau­li bis in die Mor­gen­stun­den, die ich als sein unwür­di­ger Stell­ver­tre­ter beglei­ten durf­te. Das hat mich sicher­lich 3 Jah­re mei­nes Lebens gekos­tet — aber Ham­burg wird nie wie­der die glei­che, tris­te Stadt für mich sein ;-)

Das Cate­ring war aller­ers­te Sah­ne. Bei der ers­ten Fin­ger­food- Serie muss­te man sich zwar gedul­den, aber auch der größ­te Hun­ger wur­de schnell gestillt. Wobei sowie­so alle nur am Reden waren. Der Rest war nur noch lecker. Tou­ris­mus halt.

Und — last but first — Ste­fan und Ute und Uwe für Idee, Durch­hal­te­ver­mö­gen, Inno­va­ti­ons­geist und sagen­haf­ter Pro­fes­sio­na­li­tät bei der “Erfin­dung” des ers­ten Desti­na­tioncamp! Äh, ja, der Ben­ni — aber das weiß doch schon jeder, geht über­haupt noch was ohne ihn im Tou­ris­mus? ;-)


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One Reply to “Die Marke im Tourismus — Ergebnisse des Destinationcamp 2011”

  1. Tou­ris­mus ist mehr als ein Kli­schee!

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