Community & Marketing 2.0 Summit 2009 in Hamburg

Für den Sum­mit (defi­niert in etwa als ein Kon­gress von Vor­den­kern), wur­den die The­men Com­mu­nity Manage­ment und Mar­ke­ting 2.0 zusam­men­ge­legt. Bei­des durch­zieht das Thema Enga­ge­ment [engl.], ein Begriff der am bes­ten mit Bin­dung und Dia­log über­setzt wird. (Ach­tung: das deut­sche “Enga­ge­ment” heisst auf eng­lisch “commitment”.)

Damit kön­nen die bei­den Slots der Kon­fe­renz ein­ge­teilt wer­den in a) eigene Com­mu­nities auf­bauen und orga­ni­sie­ren und b) Mar­ken­füh­rung in eige­nen & frem­den Com­mu­nities. Com­mu­nities sind im wesent­li­chen Markt­plätze, nur nicht lokal, son­dern the­ma­tisch oder sozial lokalisiert.

Die Bei­träge des ers­ten Tages waren alle­samt hoch­ka­rä­tig, wie es sich für einen Sum­mit gehört. Die Ath­mo­sphäre war pro­fes­sio­nell / humorvoll.

Der Höhe­punkt war der Vor­trag der Fidor AG mit Ihrem Com­mu­nity Ban­king Pro­jekt: Ban­king mit Freun­den. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umge­setzt wurde. Mei­ner Mei­nung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wach­sen zuse­hen. Im Sinne einer “Dis­rup­tive Tech­no­logy” wurde das Ban­king im gemäß moder­ner Para­dig­men neu erfun­den. Wei­ter­hin ist die Fidor AG mit 10 MIt­ar­bei­tern im Bereich Bank auch ein Bei­spiel für den per­fek­ten Ein­satz von Web­tech­no­lo­gien im Mit­tel­stand, weil Pro­dukt, Ver­trieb und Kom­mu­ni­ka­tion im Mar­ke­ting inte­griert umge­setzt und an die Tech­no­lo­gien ange­passt wurden.

Span­nend auch Sony Music:

- Auf­bau eige­ner Künst­ler– Com­mu­nities, weil z.B. MyS­pace zu wenig Funk­tio­nen hat
– Enor­mer Feed­back nach Ein­füh­rung, weit mehr als erwar­tet
– Nut­zer wer­den auf Fan­mis­sio­nen geschickt, z.B. Flyer ver­tei­len, bewer­ben sich dafür
– Inhalte, die nicht “poli­ti­cal cor­rect” sind (z.B. Avril Lavi­gne fällt besof­fen aus einem Lon­do­ner Club), wer­den von den Nut­zer ein­ge­stellt und sind damit nicht auto­ma­tisch von der Plat­ten­firma aut­ho­ri­siert
– Extras für Com­mu­nity– Mit­glie­der (Mehr­werte): Reise zum Sound­check bei DSDS oder Pre­mium Con­tent, je nach Musi­ker– Typ, um die Nähe zu gewähr­leis­ten
– reale und auch durch­aus uner­war­tete Markt­for­schungs­er­geb­nisse, z.B. das Avril Lavi­gne Fans viel Bushido hören
– 6 Mill. Page Impres­si­ons auf der Fan­seite EINES Künst­lers; Spit­zen­plätze bei Google für die Inhalte
– Angabe der PLZ ist frei­wil­lig — wird aber trotz­dem gege­ben, um auf der Google Map zu erschei­nen
– Unter­schied zu Face­book: viel mehr Nähe zum Künst­ler = Pre­mium– Con­tent –> Aus­sage Sony: alle Com­mu­nities wer­den einen Face­book– Login anbie­ten, das bedeu­tet für die Ent­wick­lung der Com­mu­nities: Face­book = Social Graph, drum­herum kul­tu­relle geprägte Com­mu­nities
– Funk­tion zur Selbst­re­ge­lung der Inhalte (soz. Tech­no­lo­gie): z.B. wenn meh­rere Nut­zer einen Bei­trag mel­den, wird er gesperrt

Sta­bilo:

- Ansatz: pas­sen­des Thema fin­den: Car­toon– Com­mu­nity = Too­nity
– Comic– Gene­ra­tor, prof. Zeich­ne­rin­nen, Zei­chen­kurse als indi­vi­du­el­les Trai­ning für MIt­glie­der etc.
– Aus­sage: Mehr­wert statt Wer­bung“
– Crowd­sour­cing über zielgruppen-affine Platt­for­men wie Habbo oder Aktion mit Bravo
– Nut­zen für das Unter­neh­men: Wis­sen, Mar­ken­bot­schaf­ter, lang­fris­tige Kon­su­men­ten­be­zie­hung (nicht meß­bar), gerin­gere Fluk­tua­tion zum Wett­be­werb
– Next: Cust­o­mer Based Inno­va­tion
– 10.400 MItglieder

Fress­napf:

- über 200.000 MIt­glie­der
– Glücks­griff: meh­rere tau­send Bei­träge nach einem Monat, über­rollt wor­den
– Inter­net in Unter­neh­men immer noch “unter­be­lich­tet“
_ Fress­napf von 30 auf 330 Mit­ar­bei­ter (nur in der Zen­trale) gewach­sen
– Aus­sage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Pro­jekt in die­ser Art so ein­zu­füh­ren], damals war das Unter­neh­men mehr Unter­neh­mer– getrie­ben
– Aus­sage: Com­mu­nity Mar­ke­ting immer unvor­her­seh­bar — aber nie nega­tiv
– wurde bis­her eher nicht als Mar­ke­ting– Com­mu­nity genutzt, wür­den die Leute auch nicht akzep­tie­ren. Das es Fress­napf ist, wis­sen die Leute sowieso, erwar­ten aber fai­ren Umgang, Shop ab Okto­ber
– super Erfolg mit eige­ner Wäh­rung “Tat­zen” — Pro­blem: musste zum Frust der User ent­wer­tet wer­den (Tat­zen kön­nen auch gespen­det wer­den oder für als Wäh­rung für den “Gim­mick– Shop”)
– Pro­bleme (unzu­frie­dene Kun­den) lan­den umge­hend im Forum; das muss gewollt und orga­ni­siert wer­den; in 8 Jah­ren nur drei kri­ti­sche Fälle
– 10% sehr aktiv, davon 10% “die den gan­zen Tag drin sind“
– umge­hen­des Feed­back bei Pro­ble­men, bis zu 10.000 Ant­wor­ten inner­halb von Stun­den
– “Learning by Doing” + “Trial & Error”

Enga­ge­ment Advertising

Da ich das Panel gelei­tet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte kon­zen­trie­ren. So viel jedoch:
Die wich­tigste Erkennt­nis in die­sem Bereich: im Gegen­satz zur klas­si­schen Wer­bung, haben wir es hier mit Kun­den zu tun, wel­che die Kam­pa­gne aktiv wol­len — anstatt sie aus­zu­blen­den.  Das kann man wohl einen Para­dig­men­wech­sel nen­nen, der ins­be­son­dere in der Krea­tion zu berück­sich­ti­gen ist.
Die wich­tigste Eigen­schaft, die von Agen­tu­ren gefor­dert wird: Geschich­ten erzäh­len kön­nen, so der GF von Stu­diVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, son­dern es muß ein sehr kon­kre­tes Thema für die Sei­ten und Wer­be­mit­tel gefun­den wer­den, so der GF von MyS­pace.
Wenn man die pas­sende Com­mu­nity zur Marke fin­det — und das hat wie­derum viel mit dem Thema zu tun — ist der Erfolg über­wäl­ti­gend, so die GF einer Nestle– Marke über Ihr Enga­ge­ment in einer Com­mu­nity. Zudem las­sen sich die Erfah­run­gen sehr gut in PR und klass. Wer­bung nutzen.