Trends in der Markenkommunikation

Kreativtrends_2014
Top­krea­ti­ve: bes­ser eine Frau, als gar kei­ne.

Was sagen Top­krea­ti­ve zu den Auf­ga­ben im neu­en Jahr? Nun, sie sagen: Mul­tich­an­nel. Das wird gleich noch bes­ser for­mu­liert, aber soviel vor­ab: die Hori­zont inter­viewt _nur_ Wer­ber, z.B. kei­ne PR-Krea­ti­ven. Mit Aus­nah­me der  Razor­fi­schies, aber die sind auch mehr Wer­ber, als Digi­ta­le. Die drit­te Fra­ge ist: Was wird an Bedeu­tung ver­lie­ren? Da sind sich wie­der alle einig: Wer­bung. Es gibt also eine gewis­se Dis­kre­panz zwi­schen Form und Inhalt der Jah­res­vor­schau. Aller­dings wer­den damit die inter­viewt, die am meis­ten nach­zu­den­ken haben. Von daher passt es und wir begin­nen bei der ers­ten Fra­ge:

An welchem Kreativtrends kommen wir 2014 nicht vorbei?

Die schöns­te Ant­wort kommt von Gui­do Hef­fels, Geschäfts­füh­rer Krea­ti­on Hei­mat Wer­be­agen­tur:

so kom­men die zukunfts­wei­sen­den Ide­en aus einer viel grö­ße­ren Den­ke als es ein blo­ßer TV Spot zu ver­mit­teln im Stan­de ist”

Die­se grö­ße­re Den­ke ist die Berei­che­rung des Lebens der Men­schen (Elke Klink­ham­mer, Exe­cu­ti­ve Crea­ti­ve Direc­tor Razor­fish), Mar­ken, die dar­an Anteil haben und es mit­tels Sto­ry­tel­ling schaf­fen (Till Dies­tel, Inno­va­ti­on Direc­tor Ser­vice­plan), magi­sche Momen­te zu kre­ieren (Sascha Hanke, Exe­cu­ti­ve Crea­ti­ve Direc­tor Kol­le Rebe), indem sie wie ein DJ mit dem Wer­te­raum der Mar­ke spie­len. Die Gami­fi­ca­ti­on der Mar­ken­füh­rung hat begon­nen. Emo­tio­na­li­tät also (Ralf Heu­el, Geschäfts­füh­rer Krea­ti­on Grab­arz & Part­ner), oder wie die Wer­ber sagen: ech­te Emo­tio­nen. Mer­ke: fal­sche Emo­tio­nen sind nicht gut für die Mar­ke. Des­we­gen wer­den auch Film und Pos­ter an Bedeu­tung gewin­nen, weil sie mehr ech­te Emo­tio­nen ver­mit­teln kön­nen (Ste­fan Schmidt, Geschäfts­füh­rer Krea­ti­on Dieckert Schmidt).

Frage 2: Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln?

Natür­lich das Copy Wri­ting mit Geschich­ten die berüh­ren und über alle _Kanäle_ spiel­bar sind. Des­halb braucht es ja das _größere Ding_, wel­ches dann über­all Bestand hat. Was wie­der­um bedeu­tet, daß sich end­lich ein­mal jeder Kanal, Wer­bung, PR, Digi­tal, die­sem grö­ße­ren Ding unter­ord­nen muss. Das ist die Vorraus­set­zung für den wich­tigs­ten Bereich: 1. Mul­tich­an­nel. Damit auch 2. die stra­te­gi­sche Bera­tung und 3. die tech­no­lo­gi­sche Kom­pe­tenz. Ich möch­te noch­mal dar­auf hin­wei­sen, daß Kom­mu­ni­ka­ti­on sel­ber eine Tech­no­lo­gie ist. Sel­ten genug taucht 4. Mobil auf, ist ja auch etwas schwie­rig.

Sieht so aus, als wäre die Mar­ken­sto­ry wie­der wich­ti­ger, als der Spaß in den Kanä­len. Schön wärs. Vor allem, wenn Mar­ken­be­ra­ter nicht jeder Mar­ke das glei­che Modell auf­drü­cken wür­den (Ste­phan Vogel, Chief Crea­ti­ve Offi­cer Ogil­vy).

Frage 3: Was wird 2014 an Bedeutung verlieren?

Wer­bung. Aber das hat­ten wir schon. Die Ant­wor­ten wer­den bei Fra­ge 3 auch deut­lich bun­ter, wes­halb eine klei­ne Lis­te hilft:

  • Mono­me­dia­le Kam­pa­gnen
  • Ego-Den­ke in allen Berei­chen
  • Pranks
  • sto­ry­lo­se (=lang­wei­li­ge) Inhal­te
  • Kun­den, die für Ide­en bezah­len (hört, hört)
  • (hof­fent­lich) Krea­tiv­ran­kings

Die vol­len Inhal­te und Ihre Ver­fas­ser gibt es drü­ben bei der Hori­zont.

Wie dumm, daß Gefüh­le in der Mar­ken­be­ra­tung “psy­cho-sozia­ler Nut­zen” heis­sen. So wird das nix mit den ech­ten Emo­tio­nen.

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