Trends in der Markenkommunikation 2014 — einer ist voller Liebe.

Was kommt nach Sto­ry­tel­ling, Du Och­se? Ist der glä­ser­ne Kun­de but­ter­weich? Kann Die­ter Nuhr inte­grier­tes Mar­ke­ting? Die­se Fra­gen wer­den heu­te beant­wor­tet. Ver­spro­chen. Der Bei­trag ist auch extra kurz gewor­den. Hyper­per­sön­lich, sozu­sa­gen.

In einer Welt zwi­schen Sto­ry­tel­ling und Inter­net der Din­ge, gehen auch die Mar­ken­trends aus­ein­an­der. Dazu gibt es heu­te zwei bemer­kens­wer­te Stu­di­en:

Teil 1: Persönliches Storybuilding im emotionalsten Moment

Für die Kom­mu­ni­ka­ti­on prä­sen­tiert TWT vier Trends aus den USA, die eine span­nen­de Fra­ge auf­grei­fen: was kommt nach Sto­ry­tel­ling? Immer­hin gibt es recht vie­le Geschich­ten da draus­sen. Wie kann man sich da abset­zen? Die vier Mög­lich­kei­ten sind:

Hyper­per­so­na­li­sie­rung: “Du Och­se!” heisst ja noch lan­ge nicht, daß Sie einer sind und Gras fres­sen. So ist es auch im Mar­ke­ting. “Per­sön­li­che Anspra­che” heisst auch nicht, das jemand mit mir per­sön­lich spricht. In der Pra­xis heisst das, ein Teil des Namens ist bekannt und taucht in der eMail auf. “Hal­lo Hr. Dom­sal­la, schön, daß wir Ihre Adres­se erwer­ben konn­ten.” Hyper­per­so­na­li­sie­rung soll das ändern und end­lich auch die gan­zen ande­ren Daten nut­zen. Ech­te, per­sön­li­che Ange­bo­te! Das stärkt die Loya­li­tät der Kun­den und den Umsatz. Klar. Warn­hin­wei­se wer­den gleich mit­ge­lie­fert: “Vor­sicht, die Inter­es­sen der Kun­den kön­nen sich ändern, blei­ben Sie fle­xi­bel!”
“Schatz, hast du das Gras irgend­wo gese­hen? Mir ist das Papier aus­ge­gan­gen.” “Und du Och­se meinst, du wärst Krea­ti­ver? Wer­de erst­mal krea­tiv.” Wer da nicht sel­ber wie­der raus­kommt, der besorgt es sich eben anders:

Sto­ry­buil­ding: “Könn­te bit­te jemand dem Medi­zin­mann sagen, daß er auf­hö­ren soll, Hir­sche an die Wand zu malen… Wir brau­chen was zu fres­sen!” Geschich­ten wer­den seit 40.000 Jah­ren erzählt. Meist mit mehr Erfolg. Das ist dem Mar­ke­teer zu Alt­ba­cken. Heu­te wer­den Geschich­ten gebaut! Das Inter­net als Mit­mach-Medi­um, so wie in “Turn­club Vater Jahn”, kann mehr. Weil die Bud­gets sowie­so knapp sind, genau­so wie Zeit, macht der Kun­de die Geschich­ten nicht nur selbst, er ist auch noch Teil die­ser Geschich­te. Mehr Mar­ken­bin­dung geht gar nicht. Wozu soll­te sich das Unter­neh­men mit der Mar­ke beschäf­ti­gen, wenn der Kun­de noch immer Frei­zeit hat? Bei Bank­au­to­ma­ten klappt das doch auch!
Zu die­sen gibt es im Mar­ke­ting einen schö­nen Unter­schied: Dank Face­book, Insta­gram und Pin­te­rest wer­den die Messa­ges immer visu­el­ler. Was uns zur Höh­le zurück bringt. Mer­ke: Wer nix zu tun hat, tanzt gemein­sam um den Hirsch. Das Bild natür­lich. Den Ech­ten haben sie im Rausch ver­ges­sen. Hach ja, die Kunden…Da hat wohl einer das Papier gefun­den. Wer hin­ge­gen noch Zeit & Bud­get hat, muss sich der­weil mit dem Fol­gen­den behel­fen:

Nati­ve Adver­ti­sing: Apro­pos Höh­len­ma­le­rei: End­lich kommt die Wer­bung zu Ihren Ursprün­gen zurück, sie wird wie­der nati­ve, so wie in nati­ve ame­ri­can. Da alle Welt den Wer­be­block über­blockt, wird es Zeit, daß er so aus­sieht, wie die Sei­ten, die sonst kei­ner mehr liest, also der redak­tio­nel­le Teil. Erfolg­rei­che For­ma­te wie Buzz­feed, in der Mar­ken-Trust-Ska­la (MTS) ganz weit oben, zei­gen wie es geht, also das mit dem Geld­ver­die­nen. Ob bei lau­ter Listi­cles (das Wort stammt vom deut­schen “lis­tig” ab), also den 10 Din­gen, die sie über Ihr Toi­let­ten­pa­pier unbe­dingt wis­sen müs­sen und Punkt 8 wird Ihren Ar… ret­ten, noch die Mar­ke hän­gen­bleibt (sor­ry für das Wort­spiel), wis­sen wir noch nicht. Ist ja ein Trend. Obwohl, hat­ten wir das nicht schon vor ein paar Mona­ten? Jede Kul­tur muss sich wei­ter­ent­wi­ckeln, man kann nicht ewig nai­ve blei­ben. Jetzt geht es also dar­um, im Erfolgs­drei­eck von ein­ge­kauf­ten Inhal­ten, abge­fah­re­nen The­men und ech­ten Schwer­punk­ten das Wirtstier auch noch qua­li­ta­tiv zu ver­bes­sern — frü­her als Pres­se bekannt. (Falls mir eines der “t” abhan­den gekom­men ist, es muss irgend­wo in der Höh­le lie­gen. Dan­ke!)
Kom­men wir also zur ulti­ma­ti­ven Zukunft! Ver­las­sen wir die Höh­le der Gras­fres­ser! Neh­men wir den Hirschsteak­bur­ger unter den Trends! Für ech­te Män­ner! Für die, für die, also für die Grün­zeug nur in Papier passt:

Con­nec­ted Moments: “Pre­cisi­on Moments Tar­ge­ting”, PMT, in der Zukunft bes­ser bekannt als “Pimp my Tar­get”, heisst die Devi­se: Dank Inter­net der Din­ge kön­nen die Momen­te gefil­tert wer­den, in denen Kun­den beson­ders emp­fäng­lich für die pas­sen­de Bot­schaft sind.

[Raum für Ihre Fan­ta­sie. [Ja, Sie kön­nen den letz­ten Satz noch­mal lesen, ist nicht von mir. [Jeden­falls nicht ganz.]]]

[Genug geträumt, jetzt geht’s wei­ter mit har­ten Fak­ten.]

Das Tar­ge­ting greift end­lich nach den Emo­tio­nen. Prak­tisch betrach­tet, schafft das Tar­ge­ting noch nicht­mal eine sau­be­re Inter­pre­ta­ti­on von Orten, aber war­um nicht nach vor­ne schau­en, zumal uns das in den zwei­ten Teil bringt:

Teil 2: CMO’s haben weltweit den kleinsten

Fort­schritt. Fin­det jeden­falls IBM. Es geht um Kom­pe­tenz im digi­ta­len Mar­ke­ting. Wie­der so eine unei­gen­nüt­zi­ge Stu­die. Ande­rer­seits: die CMO’s küm­mern sich nicht dar­um. Die Wis­sen­schaft zwei­felt an sich selbst. Wo soll rele­van­tes Wis­sen also her­kom­men?

Und im Kern hat die IBM (“Ich Bin Micha­el” (#Ach­tung, nai­ve Adver­ti­sing!)) ja recht. Sie sind zu 63% an der Ent­wick­lung von Stra­te­gi­en betei­ligt (die CMO’s, nicht IBM), zwei­ter Platz hin­ter den CFO’s), aber zu 37% Tra­di­tio­na­lis­ten, die Ihre eMail immer noch am Rech­ner abru­fen — las­sen. Lei­der ist der pro­zen­tua­le Anteil an Tra­di­tio­na­lis­ten unter den CFO’s nicht gemes­sen wor­den. Gäbe sicher span­nen­de Kor­re­la­tio­nen zum Unter­neh­mens­er­folg.
Dafür haben wir ande­re span­nen­de Zah­len: die wich­tigs­ten Kom­po­nen­ten für eine digi­ta­le Stra­te­gie. Die wich­tigs­te Aus­sa­ge zu den wich­tigs­ten Kom­po­nen­ten ist, daß die­se bei über 50% der Unter­neh­men unter­ent­wi­ckelt sind. (Erlau­ben Sie den Ein­schub: da wur­de wohl eine Ver­triebs­stu­die bei IBM durch­ge­führt, jede Men­ge Markt­po­ten­ti­al ent­deckt und als The­men­stu­die über die PR wei­ter ver­mark­tet — so sieht inte­grier­tes inkl. Con­tent Mar­ke­ting aus! “Super!” wür­de Die­ter Nuhr sagen. Ein­schub Ende. Es ging um Kom­po­nen­ten, wei­ter also.) Der Man­gel inter­es­siert uns aber nicht, weil das ja auch nur heisst, daß wir den Wett­be­werb wei­ter abschüt­teln. Schließ­lich sind wir Mar­ke­ters, Män­ner für die, also für die. Die Kom­po­nen­ten also sind:

  • Zusam­men­ar­beit mit Kun­den über sozia­le Netz­wer­ke
    (In Zukunft wird das über Sto­ry­buil­ding noch wesent­lich pro­fes­sio­nel­ler. Dann arbei­ten die Kun­den mit sich selbst zusam­men, erle­ben die Mar­ke haut­nah, in der Ent­ste­hung sozu­sa­gen und ganz rein, so ohne stö­ren­des Unter­neh­men. Dann über­ho­len die CMO’s end­lich die CFO’s in der nach oben eben nicht offe­nen Kar­rie­reska­la.)
  • Inte­grier­te Kun­den­kon­takt­punk­te, phy­sisch und digi­tal
    (Sag ich nichts zu. Sie haben das Bild?)
  • Ver­netz­te Mit­ar­bei­ter, deren Qua­li­fi­ka­tio­nen an Geschäfts­chan­cen aus­ge­rich­tet sind (Wohl­an, ich zitie­re nur! Kei­ne Ahnung, ob IBM dem­nächst SAP auf­kau­fen will?)
  • Erwei­ter­te Ana­ly­se zur Erfas­sung von Kun­den­in­for­ma­tio­nen an allen Kon­takt­punk­ten (Ob Anne das mit dem Touch­point-Unter­neh­men gemeint hat? Oder hat IBM das rein­ge­nom­men, weil Anne damit Manage­ment­buch des Jah­res gewor­den ist? Man weiß es nicht.)
  • Digi­ta­li­sier­te Lie­fer­ket­te
    (Dann wer­den end­lich auch die LKW abge­schafft und die Pfer­de lachen sich ins Fäust­chen.)

Span­nend auch die Zah­len zur Pla­nung des Ein­sat­zes digi­ta­ler Tools (Sei­te 4 der Charts). Span­nend des­halb, weil man mit Leich­tig­keit jedes Buz­zword­bin­go aus­ge­füllt bekommt. Man kennt den Thrill. Span­nend auch, weil sich die Pla­nung im Jahr 2013, gegen­über der vom Jahr 2011 fast irr­sin­nig inten­si­viert hat. “Inten­si­viert? Die Pla­nung?” wer­den Sie zurecht fra­gen. Ja. Es wird nun noch mehr geplant, Mobi­le, CRM, Ana­ly­se, Kol­la­bo­ra­ti­on etc. ein­zu­set­zen, als man es 2011 schon geplant hat­te.

Gut, der Bei­trag war auch kür­zer geplant. Ehr­lich! (Wie in “Sein­feld-spricht-über-Wer­bung” Ehr­lich.) Muss ich nächs­tes Jahr inten­si­ver pla­nen. Auch so ein Trend. Jetzt pla­ne ich erst­mal die­sen Bei­trag hier. Der ist näm­lich von Ges­tern. Ist ja auch ein Blog und kein Wirtstier. Con­nec­ted Moments, sag ich nur. Con­nec­ted Moments! Den­ken Sie beim nächs­ten Bier an mich, am Bes­ten hyper­per­sön­lich.

 

Bild­quel­le: Bei­trags­bild vom Brand­book Mes­se­stand, Flickr, 15. Mai 2010, Crea­ti­ve Com­mons 2.0, Aus­schnitt des Bil­des. 

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