Wie aus eCommerce wirklich Social Commerce wird.

Sei­nen Shop oder sei­ne Pro­duk­te in die Sozia­len Medi­en ein­zu­bin­den ist das Eine, wirk­lich Soci­al Com­mer­ce zu nut­zen, etwas ganz Ande­res.

Das Blog Soci­al Com­mer­ce Today hat das Buch von Mar­tin Oet­tingRipp­le Effect: How Empowe­red Invol­ve­ment Dri­ves Word of Mouth” auf The­men des Soci­al Com­mer­ce über­tra­gen. (Wie immer ist die Über­set­zung und Zusam­men­fas­sung des Ori­gi­nal­ar­ti­kel mit eige­nen Infor­ma­tio­nen ver­se­hen.):

Die drei wich­tigs­ten Säu­len zum Soci­al Com­mer­ce sind:

  1. Erleb­nis: Soci­al Com­mer­ce funk­tio­niert bes­ser, wenn es sich lohnt, über das Ange­bot zu spre­chen. Das ist v.a. dann der Fall, wenn das Erleb­nis des Kun­den neu­ar­tig, ori­gi­nell, aus­ser­ge­wöhn­lich, über­ra­schend, begeis­ternd, sym­bol­haf­te oder sehr befrie­di­gend ist.
    Die­ses Erleb­nis soll­te zunächst exklu­siv
    sein (sie­he Punkt 2.), oder mit exklu­si­ven Infor­ma­tio­nen ver­se­hen wer­den, um Ver­trau­en auf­zu­bau­en (Was wie­der­um Vorraus­set­zung für Punkt 3. ist). Dazu gehört z.B. auch ein aus­ser­ge­wöhn­li­cher Ser­vice, wenn das Ange­bot sel­ber zu wenig Eigen­stän­dig­keit besitzt.

  2. Ein­bin­dung: Das Ange­bot von sich aus dazu auf­for­dert, sich zu betei­li­gen. Das ist gege­ben, wenn die Kun­den es per­sön­lich wich­tig fin­den (“rele­vant”) — das kann z.B. eine typi­sche Kate­go­rie sein (“Auto, Urlaub”), oder bestimm­te Eigen­schaf­ten (“umwelt­freund­lich”).
    Der Wunsch zur Ein­bin­dung (Invol­ve­ment) kann aus der Funk­tio­na­li­tät, der Emo­tio­na­li­tät oder dem Pro­dukt­ri­si­ko stam­men. Die inten­sivs­te Form der Ein­bin­dung der Kun­den ist sicher die gemein­sa­me Ent­wick­lung des Ange­bo­tes sel­ber, aber auch im Ver­trieb und in der Kom­mu­ni­ka­ti­on fin­den sich vie­le Bei­spie­le. Die Höhe der frei­wil­li­gen Ein­bin­dung bestimmt sich aus den Wer­ten und den Inter­es­sen der Kun­den.

  3. Anrei­ze: Das Anreiz­sys­tem soll­te in der Lage sein, aus glück­li­chen Kun­den ech­te Bot­schaf­ter oder Anwäl­te der Mar­ke zu machen.
    Mög­lich­kei­ten dazu sind Test­pro­duk­te, Belo­hun­gen und Preis­sen­kun­gen, aber schon die ein­fa­che Bit­te um Wei­ter­lei­tung, kann bei Mar­ken­fans die Bot­schaf­ter­rol­le um das 12fache stei­gern.

Es geht also dar­um, Ide­en der Mund­pro­pa­gan­da mit dem elek­tro­ni­schen Ver­trieb zu ver­bin­den. Von daher fin­de ich auch die all­ge­mei­nen Erläu­te­run­gen zu den Leis­tun­gen der Mund­pro­pa­gan­da wich­tig:

  • Ver­trieb ver­bes­sern (Reichheld,2003),
  • Anteil von bis zu 40% am Wert des Kun­den­le­bens­zy­klus (Wan­gen­heim & Bayón 2007),
  • ver­bes­sert die Effek­ti­vi­tät von Wer­bung und kann den Kun­den­wert im Lebens­zy­klus ver­dop­peln (Hogan, Lemon, Libai 2004),
  • es kann die Ein­stel­lung zur Mar­ke 9mal stär­ker ver­än­dern, als Wer­bung (Day 1971, Rey­nolds & Darden, 1971),
  • es kann das Kauf­in­ter­es­se erhö­hen (Char­lett & Gar­land, 1995) und
  • die Mar­ken­treue ver­stär­ken (Fes­tin­ger 1957, Nowin­ski 2008).

Das Buch von Mar­tin sei jedem, der sich für Mund­pro­pa­gan­da inter­es­siert, unbe­dingt emp­foh­len. Es gilt weit­hin als Stan­dard­werk und lie­fert im Gegen­satz zu ande­ren Wer­ken ein soli­des Fun­da­ment für die Arbeit im Mar­ke­ting.

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