Was macht virale Videos viral?

“Erfolg­rei­che virale Kam­pa­gnen ver­ste­hen sowohl die Kul­tur des Kon­su­men­ten als auch die Kul­tur des Mediums.”

Die Dia­log Solu­tion aus Ham­burg hat eine Stu­die vorab ver­öf­fent­licht, die sich mit den Mus­tern der Vira­li­tät beschäf­tigt. Aus den Urzei­ten von Youtube, als da noch ca. 100.000 Videos gela­gert wur­den, hält sich hart­nä­ckig das Gerücht, virale Videos müss­ten cool sein, wit­zig oder aggres­siv. Aber was ist z.B. “cool”? Das dürfte jede Alters-, Kul­tur– oder eben soziale Gruppe anders sehen. Heute wer­den ca. 100 Mil­lio­nen Videos täg­lich abge­ru­fen. Um sich in die­ser Masse durch­zu­set­zen, hel­fen Kli­schées nicht weiter.

Diese wich­tige Stu­die zeigt, daß es um Gefühle geht, die in rela­tiv kur­zer Zeit aus­ge­löst wer­den. Hier ver­steht man sofort, warum man die Kul­tur der Kun­den­grup­pen ver­ste­hen muss. Wit­zi­ges ist eben nicht für jeden gleich wit­zig. Schlim­mer noch: Wit­zi­ges ver­min­dert sogar das Wei­ter­lei­ten eines Videos, wäh­rend posi­tive oder nega­tive Betrof­fen­heit, z.B. in Form von Mit­ge­fühl oder Zorn, die Vira­li­tät stark erhöht.

Meine Theo­rie dazu ist ein­fach: Inhalte, die eine innere Span­nung erzeu­gen (z.B. Humor), die man aber per­sön­lich abbauen kann, wer­den weni­ger wei­ter­ge­lei­tet, als Inhalte, bei denen man nur mit Freun­den und Bekann­ten die auf­ge­baute Span­nung abbauen kann. Der Spruch “schau mal, was hältst du davon” zeigt das ganz gut. Hier wird eine Ant­wort erwar­tet, die hilft, das Gezeigte zu ver­ste­hen. Gefühle eben.

Wir sind für eine Kam­pa­gne noch etwas tie­fer in die Struk­tur ein­ge­stie­gen. Anstatt wie sonst in der Bran­che üblich, drei ver­schie­dene krea­tive Ansätze zu zei­gen, haben wir drei Invol­ve­ment– Stu­fen defi­niert und ent­spre­chende Ansätze ent­wi­ckelt. Die dazu pas­sende Krea­tion haben wir nur ange­dacht, nicht fer­tig ent­wi­ckelt. Der Hin­ter­gund dazu ist eben­falls einfach.

Es gibt viele ver­schie­dene For­men von ech­ten Viren. Was sie gemein haben, ist aber nicht die Form des Virus (der Inhalt), son­dern die Art der schnel­len, mas­sen­haf­ten Tei­lung auf den Trä­ger­wir­ten (die Struk­tur).
Der Erfolg vira­ler Kam­pa­gnen hängt also zunächst nicht so sehr von Ihren Inhal­ten ab, son­dern von der Struk­tur der Kam­pa­gne. In der Spra­che klas­si­scher Wer­bung: die Media­pla­nung ist inte­gra­ler Bestand­teil der Krea­tion. Media– Stra­te­gie und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie sind eins, sie kön­nen nicht nach­ein­an­der erfol­gen, son­dern müs­sen gemein­sam umge­setzt wer­den. So wie in einem ech­ten Virus Form und Inhalt der Vira­li­tät eins sind.

Das Opti­mum erreicht man also, wenn man die Krea­tion direkt mit den See­dern fina­li­siert. Dann kann auch die Krea­tion auf das gewünschte Gefühl hin opti­miert wer­den. Schließ­lich kennt nie­mand seine Kul­tur so genau, wie die “Trä­ger­wirte” der Kul­tur. Und noch ein ande­rer Effekt wird in die­ser inte­grier­ten Stra­te­gie sicht­bar. Das Erzeu­gen der Bot­schaft ist zugleich der Beginn der Kom­mu­ni­ka­tion der Bot­schaft. In klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­sät­zen ist das undenk­bar. Sys­te­mi­sche Kom­mu­ni­ka­tion ist aber im Kern so gedacht. Trans­pa­renz und Ver­trauen, die wich­tigs­ten Ele­mente moder­ner Stra­te­gien sind ent­spre­chend “build in”. Das ver­hin­dert auch, daß es sich beim vira­len Mar­ke­ting um eine neue, höhere Stufe der Mani­pu­la­tion han­delt. Mani­pu­la­tion wird hin­ge­gen — ent­spre­chend der eigent­li­chen Bedeu­tung des Wor­tes — wie­der zu einem ech­ten “Bewegen”.

Viel­leicht kurz dazu das Bei­spiel Barack Obama. Er hat es geschafft, daß abge­lutschte Wort “Change” zu einem bedeu­tungs– und gefühl­vol­len Mem zu machen. Das war die Grund­lage für die virale Ver­brei­tung in den rea­len und vir­tu­el­len Netz­wer­ken. Obama’s “Change” löst echte Gefühle aus, zudem für jeden Andere.
Die Netz­werke sind nur Trä­ger des Mem. Unsere Par­teien ver­su­chen aber schein­bar das Gegen­teil. Sie den­ken, daß Netz ist der Virus. Aber das Netzt ist kalt.