Was genau ist: Customer Touchpoint Management? (Teil 2)

Was eine Busi­ness-Stra­te­gie wirk­lich taugt, ent­schei­det sich in den ‚Momen­ten der Wahr­heit‘ an den Kon­takt­punk­ten eines Unter­neh­mens. Was Anbie­ter in unse­ren Soci­al Media Zei­ten dazu brau­chen? Ein Tool, das schnell und wen­dig macht, das die zuneh­men­de Fül­le der rea­len und digi­ta­len Berüh­rungs­punk­te mit Inter­es­sen­ten und Kon­su­men­ten in ein ein­fach umsetz­ba­res Ord­nungs­sys­tem packt und die Kun­den in ihrer neu­en Funk­ti­on als Mit­ver­mark­ter aktiv inte­griert. Das Custo­mer Touch­point Manage­ment (Kun­den­kon­takt­punkt-Manage­ment) ist ein sol­ches Tool.

Unter Custo­mer Touch­point Manage­ment ver­steht man die Koor­di­na­ti­on aller unter­neh­me­ri­schen Maß­nah­men der­ge­stalt, dass den Kun­den an jedem Inter­ak­ti­ons­punkt eine her­aus­ra­gen­de wie auch ver­läss­li­che und ver­trau­ens­wür­di­ge Erfah­rung gebo­ten wird, ohne die Pro­zess­ef­fi­zi­enz aus den Augen zu ver­lie­ren. Vier Pro­zess-Schrit­te füh­ren dabei zum Ziel. Mit der Prä­zi­si­on eines Laser­strahls wird abtei­lungs­über­grei­fend gesucht und gefun­den, was beim Kun­den Blei­be-Freu­de, Immer-wie­der-Kauf­lust und Emp­feh­lungs­be­reit­schaft weckt.

 

Die Ziele im Touchpoint Management

Ein wesent­li­ches Ziel ist das ste­te Opti­mie­ren der Kun­den­er­leb­nis­se (Custo­mer Expe­ri­en­ces) an den aus Kun­den­sicht wich­ti­gen Kon­takt­punk­ten, um bestehen­de Geschäfts­be­zie­hun­gen zu fes­ti­gen und via Wei­ter­emp­feh­lun­gen hoch­wer­ti­ges Neu­ge­schäft zu erhal­ten. Des­halb heißt es, den Kun­den Ent­täu­schun­gen zu erspa­ren und über die Null-Linie der Zufrie­den­heit hin­aus Momen­te der Begeis­te­rung zu schaf­fen. Hier­zu wer­den die ein­zel­nen Touch­points auf ihre Ent­täu­schungs-, OK- und Begeis­te­rungs­fak­to­ren hin unter­sucht.

Im Ein­zel­nen wird ana­ly­siert, was die Kun­den erwar­ten, wel­che Leis­tun­gen sie auf wel­che Wei­se erhal­ten und wie ihre Reak­ti­on dar­auf ist. Dabei kön­nen neue Touch­points gefun­den, bestehen­de opti­miert und ver­al­te­te über Bord gewor­fen wer­den. Chan­cen­lü­cken kön­nen ent­deckt und besetzt wer­den. Am Ende gelangt man zu einer Prio­ri­sie­rung der ein­fluss­reichs­ten Berüh­rungs­punk­te, zu ihrem ver­bes­ser­ten Zusam­men­spiel und zu einer Opti­mie­rung ihrer Wir­kungs­wei­se.

Der Kunde als engagierter Mitgestalter

Haupt­an­lie­gen des Touch­point Manage­ment ist es, solche Inter­ak­ti­ons­punk­te in den Vor­der­grund zu rücken, die ein mar­ken­ty­pi­sches Erleb­nis schaf­fen und zu einer ren­ta­blen Kauf­ent­schei­dung bei­tra­gen. Und dar­über hin­aus? Jene Berüh­rungs­punk­te zu favo­ri­sie­ren, die Kun­den­loya­li­tät und Emp­feh­lungs­be­reit­schaft am nach­hal­tigs­ten stär­ken. Bei all­dem koope­riert man mit den Kun­den, beob­ach­tet und befragt sie regel­mä­ßig und bin­det sie aktiv in die Abläu­fe ein. Man macht sie also zu Mit­wis­sern und Mit­ge­stal­tern, wo es nur geht.

Dies senkt nicht nur das unter­neh­me­ri­sche Risi­ko, son­dern baut zusätz­li­che Ein­tritts­bar­rie­ren für den Wett­be­werb auf. Denn wenn man Men­schen zeigt, dass man sich für ihre Mei­nung wirk­lich inter­es­siert, und wenn man ihnen Mit­wir­kungs­mög­lich­kei­ten gibt, ver­än­dert sich deren Hal­tung zum Unter­neh­men und sei­nen Ange­bo­ten posi­tiv. Dies sorgt nicht nur fürs Drü­ber­re­den, son­dern auch für den ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und wer lässt schon gern sein Baby im Stich?

Alles richtet sich auf den Kunden aus

Bei vie­len Anbie­tern gehen selbst die kun­den­na­hen Abtei­lun­gen mehr oder weni­ger unko­or­di­niert und oft mit star­ken Eigen­in­ter­es­sen ans Werk. Silo­den­ke, Res­sort­ge­ha­be und Blind­heit für die wah­ren Kun­den­be­lan­ge sind nach wie vor aus­ge­prägt. Und immer noch bege­hen viel zu vie­le Ent­schei­der den Feh­ler, von ihren eige­nen Vor­lie­ben oder ihrem eige­nen Medi­en­ver­hal­ten auf das ihrer Kun­den zu schlie­ßen. Wäh­rend­des­sen sam­melt der Kun­de an jedem Touch­point Ein­drü­cke, die sich zu einem Gesamt­bild ver­dich­ten: Die­ser Anbie­ter ist auf Dau­er der rich­ti­ge für mich — oder auch nicht.

Dabei betrach­ten Kun­den ein Unter­neh­men immer als Ganz­heit. Des­halb muss Jeder in der Leis­tungs­ket­te einen per­fek­ten Job machen. Und einen Bruch zwi­schen Off­line und Online darf es nicht geben. Es muss egal sein, an wel­chem Touch­point die Kun­den schließ­lich kau­fen, Haupt­sa­che, sie tun es bei uns und nicht bei der Kon­kur­renz. Doch wenn es auch nur an einer Stel­le klemmt oder ein ein­zi­ger Mit­ar­bei­ter patzt, dann war aus Sicht des Kun­den ‚die­ser Saft­la­den‘ schuld. Und das war’s dann mit der Kun­den­treue und dem Wei­ter­emp­feh­len.

Teil 3 dann in einer Woche: Die 7-Punk­te-Check­lis­te zum Kun­den­kon­takt­punkt Manage­ment.

Die Autorin Anne M. Schül­ler ist Key­note-Speaker und gilt als füh­ren­de Exper­tin für Loya­li­täts­mar­ke­ting. Über 20 Jah­re hat­te sie lei­ten­de Ver­triebs- und Mar­ke­ting­po­si­tio­nen in inter­na­tio­na­len Dienst­leis­tungs­un­ter­neh­men inne und dabei meh­re­re Aus­zeich­nun­gen erhal­ten.
Das Buch “Touch­points — Auf Tuch­füh­lung mit dem Kun­den von heu­te” mit einem Vor­wort von Prof. Dr. Gun­ter Dueck wur­de aus­ge­zeich­net als Mit­tel­stands­buch des Jah­res. Wei­te­re Infor­ma­tio­nen: www.touchpoint-management.de.

 

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