Warum social, mobile, local nicht der Trend sind.

Fast alle Bei­trä­ge mit Aus­blick auf 2013 spre­chen von den gro­ßen Drei: Soci­al, Local, Mobi­le = Solo­mo. Dazu kommt der Fokus auf Mobi­le, das 2013 zum Jah­res­the­ma ernannt wird. Den­noch. Kei­nes der drei The­men kann den Trend wirk­lich beschrei­ben. Es sind nur Tech­no­lo­gi­en. Kein Wun­der.
Hat die Welt doch lan­ge gebraucht, um zu ver­ste­hen, daß man sich dank Inter­net mit Tech­no­lo­gi­en beschäf­ti­gen muss. Egal, ob im Mar­ke­ting, im Per­so­nal­be­reich, im Ver­trieb. Über­all spielt plötz­lich das Inter­net mit rein. Die armen Inter­net­ver­ant­wort­li­chen. Müs­sen sie doch jedem Bereich erklä­ren, daß die ande­ren Abtei­lun­gen auch ein­ge­bun­den wer­den müs­sen.

So ist es ver­ständ­lich, daß es die Tech­no­lo­gi­en sind, wel­che die Dis­kus­sio­nen in der Öffent­lich­keit trei­ben. Aus dem Soci­al Web wur­den die Soci­al Media, Tech­no­lo­gi­en. Bei Mobi­le geht es v.a. um End­ge­rä­te wie Smart­pho­nes und Tablets, “wel­che den PC erset­zen”, Tech­no­lo­gi­en. Bei Local geht es um “Loca­ti­on Based Ser­vices”, Tech­no­lo­gi­en.
“Zu spät das Rich­ti­ge tun.” so könn­te man es for­mu­lie­ren. Ein schö­nes Bei­spiel lie­fern die Begrif­fe der Con­tent Stra­te­gie und des Con­tent Mar­ke­ting. Was bit­te haben die Unter­neh­men die letz­ten Jah­re getan? War nicht fast alles, was im Web gemacht wur­de, eine Con­tent Stra­te­gie? Selbst die belieb­ten Goog­le Anzei­gen sind Wer­bung mit Con­tent Stra­te­gie. Von den Web­sei­ten ganz zu schwei­gen. Das Con­tent auch Solo­mo eine Rol­le spie­len, ist eine Selbst­ver­ständ­lich­keit.

So mag es nicht ver­wun­dern, daß ein­fachs­tes Basis­wis­sen von Jour­na­lis­ten und Redak­teu­ren jetzt von “Exper­ten” wie­der auf­ge­wärmt wird, um es Mar­ken als “Stra­te­gie” zu ver­kau­fen. Wenn es um Con­tent geht, wo ist eigent­lich der Unter­schied zwi­schen Owned, Ear­ned und Payed? Wenn nicht genau da, wo die Begrif­fe es sagen: Eigen­tum, Gekauft, Gemacht. Es bleibt Con­tent. Was ist eigent­lich eine redak­tio­nel­le Anzei­ge? POC — Payed owned Con­tent? Wo soll das hin­füh­ren?

Doch nur zu Silos, die hin­ter­her wie­der schwer zusam­men­zu­füh­ren sind. Muss das sein? Sicher nicht. Am bes­ten nähert man sich dem Trend, wenn man ein­mal schaut, was die drei Begrif­fe eigent­lich bedeu­ten. Das ist schon bei “Mobil” schwer. Just heu­te bringt Mobi­le Zeit­geist einen sehr guten Arti­kel, der in die glei­che Ker­be schlägt. Aus­ge­rech­net Mobi­le Zeit­geist titelt: “Mobi­le schafft sich ab”. Dar­in fin­det sich der fan­tas­ti­sche Satz: War­um ist der Lap­top nicht mobil, wo wir doch das Tablet eher auf dem Sofa nut­zen? Das Wit­zi­ge ist, daß “mobi­le” nichts mit dem Ort zu tun hat, son­dern mit der Zeit:

Mobi­le — jeder­zeit

Soci­al — mit­ein­an­der

Local — an jedem Ort

 

SoLoMo

Unter der Idee des Jeder­zeit-Com­pu­ting pas­sen die ver­schie­de­nen Fra­gen und Pro­ble­me bei der Erstel­lung mobi­ler Stra­te­gi­en gut zusam­men. Der Ort spielt kei­ne Rol­le, er ist Aug­men­ted, ange­rei­chert. Der Ort ist nicht loka­li­siert, son­dern Kon­text der Nut­zung: 3 Minu­ten in der Super­markt­schlan­ge, ent­spann­te 1 Stun­de im Cafe, mit schwan­ken­dem Netz arbei­tend in der Bahn. Mobi­le bedeu­tet Com­pu­ting, wann immer ich es brau­che und will — ganz egal wo.

Soci­al erlaubt Gemein­sam-Com­pu­ting. Das betrifft v.a. die Kom­mu­ni­ka­ti­on unter­ein­an­der, aber eben nicht nur. Auch das Abru­fen sozia­ler Infor­ma­tio­nen ist soci­al. Oder das Ver­ar­bei­ten von Daten, so daß ein gemein­sa­mer Nut­zen ent­steht. Es sind eben nicht nur Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­en, die dar­un­ter gefasst wer­den. Wenn­gleich sie den Löwen­an­teil aus­ma­chen. Wenn Gemein­sam-Com­pu­ting und Jeder­zeit-Com­pu­ting zusam­men­kom­men, sind wir bei der nun nicht mehr erstaun­li­chen Zahl an mobi­len Nut­zun­gen von Face­book.

Local ist da am stärks­ten, wo es nicht dar­un­ter ver­stan­den wird: M2M Kom­mu­ni­ka­ti­on. Der Aus­tausch von Daten zwi­schen Maschi­nen. Das “Inter­net der Din­ge” ist in Wirk­lich­keit ein “Inter­net der Orte”. Die­se kön­nen sta­tio­när, wie bei Auto­ma­ten, oder mobil sein, wie bei Gabel­stap­lern. Das ist dem Ort herz­lich egal. Es bleibt ein Ort. Der Stap­ler ist immer der Stap­ler, egal wo er gera­de steht oder fährt. Aber erst alle drei zusam­men machen wirk­lich Sinn. Wir kön­nen die The­men zusam­men­fas­sen:

Com­pu­ting, jeder­zeit, mit­ein­an­der, an jedem Ort.

It’s the com­pu­ter, stu­pid. Das Inter­net ist der Com­pu­ter. Alles ande­re ist nur ange­schlos­sen. In der ers­ten Wel­le hat sich die Infra­struk­tur, das Netz, ent­wi­ckelt. In der zwei­ten Wel­le wird alles mit allem ver­bun­den. Der ers­te Trend war im Con­text der Anwen­dung: Con­tent. Die zwei­te Wel­le ist im Con­text der Anwen­dung: Con­nect. (Und die drit­te Wel­le wird dann der Con­text sel­ber — aber das ist in sei­ner vol­len Bedeu­tung noch ein Weil­chen hin. Es wird ein­mal, wenn vir­tu­ell real und real vir­tu­ell ist.)

Wenn ich Con­nect als Trend erken­ne, dann weiß ich, daß Solo­mo kei­ne getrenn­ten Ent­wick­lun­gen sind. Es ist eins. Die nächs­te Stu­fe der Ent­wick­lung DES Com­pu­ters. Die nächs­te Stu­fe des Inter­net.
Das wird beson­ders deut­lich, wenn wir die Begrif­fe selbst betrach­ten. Wenn ich jeder­zeit sage, dann ist über­all fak­tisch mit drin. Raum und Zeit sind seit Ein­stein zwei Sei­ten der glei­chen Medail­le. Wenn ich mein Han­dy zücke, dann funk­tio­niert jeder­zeit nur, wenn es auch über­all geht. Die Beschwer­den über schlech­tes Netz sind des­we­gen Legi­on. Wenn ich ein Objekt “con­nec­te”, dann muss es auch jeder­zeit ansprech­bar sein. Nicht anders ist es mit dem gemein­sam. Wenn Objek­te (über­all; Orte) jeder­zeit ansprech­bar sind — dann habe ich ein sehr ein­sa­mes Objekt. Erst die Ver­bin­dung mit ande­ren lässt es wir­ken. Wenn ich ein­mal mit NFC bezahlt habe, will ich das über­all, immer. Dann soll bit­te jedes Geschäft con­nec­ted sein.
In der Pra­xis sehen wir nun die Brü­che zwi­schen den Begrif­fen. Com­pu­ting, das nur manch­mal geht, oder nicht über­all, oder schlecht ver­netzt ist. Genau das pas­siert gera­de: die­se Brü­che wer­den geschlos­sen. Mit der glei­chen enor­men Dyna­mik, mit der das Inter­net sich über den Glo­bus aus­ge­brei­tet hat.

Es ist der typi­sche revo­lu­tio­nä­re Sprung, den ich hier erken­ne. Das gesam­te Inter­net ist von einer evo­lu­tio­nä­ren Ent­wick­lung in die nächs­te Etap­pe gesprun­gen. Es ist ver­dammt wich­tig, das zu erken­nen. Denn die öffent­li­chen Dis­kus­sio­nen müs­sen Stück­werk blei­ben. Das liegt schlicht dar­an, daß sehr unter­schied­li­che Par­ti­ku­lar­sicht­wei­sen auf ein so gro­ßes The­ma schau­en — und es dabei ein­fach nicht über­bli­cken kön­nen. Ganz vor­ne die Medi­en, die immer nur Ihren Bereich sehen und somit die Ent­wick­lung nur da abbil­den, wo es sie betrifft: Medi­en. Die obers­te Spit­ze des Eis­ber­ges.

FAB ist doch kei­ne ver­damm­te “Mobi­le Com­pa­ny”, wie es grad über­all heisst! Es ist und bleibt ein Händ­ler, der eine rea­lis­ti­sche Gesamt­stra­te­gie fährt. FAB ist ein Händ­ler von heu­te und nutzt das The­ma mobi­le höchs­tens per­fekt für die PR. Der Grün­der sagt es selbst: sie wol­len vor­ne sein. Und vor­ne ist, gemüt­lich auf dem Sofa durch die Pro­duk­te schmö­ckern (<- wie beim lesen ;-). Das geht auf dem Tablet ein­fach bes­ser, als mit dem Lap­top auf dem Lap (engl: Schoß). Auch die — beliebt dis­ku­tier­te — Medi­en- und Ver­lags­land­schaft muss nicht extra ins Val­ley rei­sen, um die­sen einen Punkt zu ler­nen: macht Con­nect-Stra­te­gi­en und ihr wisst, wo Eure Zukunft liegt.

Das Inter­net lässt sich immer noch am bes­ten als digi­ta­le Schicht der Welt begrei­fen. Con­nect ist die 2. Stu­fe die­ser Digi­ta­li­sie­rung. Das ech­te Web 2.0. Ver­netz­te Objek­te, die jeder­zeit “on” sind. So wie das Smart­pho­ne sel­ber — und sein Besit­zer.

Die­se klei­nen Bei­spie­le zei­gen, war­um es geht. Nicht mehr um Tech­no­lo­gie. Die muss man ein­fach beherr­schen. Wer das nicht kann, soll­te jetzt mal hin­ne machen. Die Zeit läuft ab. Con­tent, von Daten über Infor­ma­ti­on bis zum Spiel­film, ist Com­mo­di­ty, ein Stan­dard­gut, Han­dels­wa­re, des­sen Manage­ment Stan­dard ist. Der Fokus auf Con­tent ist falsch. Wenn schon Con­tent, dann bit­te den Blick auf die Effi­zi­enz der Pro­zes­se rich­ten.
Jetzt geht es wie­der um die Sache an sich. Das Geschäfts­mo­dell. Die Mar­ke. Der Fokus ist das Leben selbst, die Märk­te, die Men­schen sind. Dahin muss der Blick gehen.

Wir hat­ten um 2000 rum ein Modell für die Stra­te­gie bei Ketch­um. Eines von vier stra­te­gi­schen Zie­len der Agen­tur war die umfas­sends­te Digi­ta­li­sie­rung der gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che. Das Modell zeigt die vier Ent­wick­lungs­stu­fen, in denen Unter­neh­men das Inter­net in Ihr Geschäfts­mo­dell inte­griert haben.

Digital Business Transformation_Ketchum

Die­ses Modell lässt sich auf die Ent­wick­lung des Inter­net selbst über­tra­gen. In Stu­fe eins war es wich­tig und aus­rei­chend, über das Inter­net Infor­ma­tio­nen zur Ver­fü­gung zu stel­len. Pre­sence — im Inter­net sein. Egal ob für den PC, oder für mobi­le End­ge­rä­te, auf Web­sei­ten oder in sozia­len Medi­en. Die­se Stu­fe ist durch. Das soll­te man drauf haben. Wir sind immer mehr im Inter­net.
Heu­te ist das Inter­net aber bereits mehr Ubi­qui­tous, als Leu­te den Begriff ken­nen. Für sehr, sehr vie­le Men­schen ist es über­all und immer mehr unsicht­bar. Wenn es aus­fällt, ist das Licht aus. Men­schen sind auch nicht mehr “im Inter­net”, sie sind bei Face­book, beim Chat­ten, kurz mal was shop­pen oder ein­fach “whats­ap­pen”.
Jetzt geht es um die Inte­gra­ti­on des Inter­net — und nicht irgend­wel­cher Medi­en — in die Geschäfts­pro­zes­se. Alles wird mit allem ver­bun­den. Unauf­halt­sam. Unum­kehr­bar. Oder um es mit einem Satz zu sagen:

Con­nect your brand — Ver­bin­de dei­ne Mar­ke mit den Märk­ten,
wie nur dei­ne Mar­ke es kann.

 

Bild­quel­len: 
Arti­kel­bild: Ben­nys Min­e­craft-Welt auf Nin­ja­loo­ter  
SoLo­Mo — The Per­fect Storm in Mobi­le Mar­ket Rese­arch
eBusi­ness Leverage — Stra­te­gie­mo­dell Ketch­um

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