Vom Social Marketing zum Social Sales (im Tourismus)

Wenn es um das Inter­net geht, ist der Tou­ris­mus weit vorne. Dabei kommt der Push von den Märk­ten. Um die 20% der Buchun­gen erfol­gen direkt über Web-Kanäle, bei den erfolg­reichs­ten Unter­neh­men sind es bis zu 50%.
So mag es nicht ver­wun­dern, daß das Social Web im Tou­ris­mus nicht ein­fach als klas­si­scher Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal ver­stan­den wird, son­dern die Frage nach sei­nem kon­kre­ten Bei­trag zum Geschäfts­er­geb­nis gestellt wird. Wie kann ich mit dem Social Web mehr verkaufen?

Dabei gilt es zwei kniff­lige Fra­gen zu beant­wor­ten: i. Was ist Ver­kauf über­haupt? ii. Wie kann das im Social Web funktionieren?

Die erste Frage ist alt. Ver­kauf kann alles mög­li­che sein, je nach­dem ob die Frage den direk­ten oder den indi­rek­ten Ver­kauf meint. Die zweite Frage ist brand­neu. Zu fast 100% wird das Social Web als Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal ver­stan­den, was es im Kern über­haupt nicht ist. Die Frage nach dem direk­ten Ver­kauf ist mir zumin­dest bis­her nie gestellt wor­den. Bis­her geht es — schon auf­grund des inno­va­ti­ven Cha­rak­ters des Social Mar­ke­ting — immer um die Frage, was ist das und wie geht das? Mehr noch —  der direkte Ver­kauf wird in den Dis­kus­sio­nen sogar vehe­ment abgelehnt.

Inso­fern war der Impuls­vor­trag eine gute Gele­gen­heit, sich dem Thema zu nähern. Er ist in eine Vor­be­mer­kung und vier Impulse geglie­dert. (Prä­sen­ta­tion unter dem Txt.)

Face­book ist Gegen­wart und Zukunft des Web zugleich. Bei über 400 Mill. Nut­zern alleine von Face­book, kann man nicht mehr von einem neuen Phä­no­men spre­chen. Die Idee “per­ma­nen­ter Kom­mu­ni­ka­tion unter Bekann­ten über digi­tale Medien” wird auch nicht mehr ver­schwin­den. Des­halb ist auch die Platt­form zweit­ran­gig. Face­book, Twit­ter, Blogs: der Ansatz bleibt der Gleiche.

Ver­ge­gen­wär­tigt man sich die jet­zige Struk­tur des Inter­net, so kann man die Welt der schnel­len Infor­ma­tion, mit dem Platz­hir­schen Google, und die Welt der schnel­len Kom­mu­ni­ka­tion, mit den Leit­wolf Face­book, zu einer Idee zusam­men­fas­sen: Infor­ma­tion und Kom­mu­ni­ka­tion sind die bei­den Säu­len des Wis­sens. Das war ja auch die Grün­dungs­idee des Internet.

Wis­sen ist ein Meta– Thema. Genau des­halb haben alle Maß­nah­men im Web die­sen inte­grier­ten Cha­rak­ter. Ange­bot, Ver­trieb, Kom­mu­ni­ka­tion müs­sen bei Web­maß­nah­men ganz­heit­lich gedacht wer­den.  Typi­sche Sprü­che im Mar­ke­ting zei­gen, daß das in der “wirk­li­chen” Welt auch nicht anders ist: Ange­bot: “Ein gutes Pro­dukt ver­kauft sich von selbst.”, Ver­trieb: “Eine starke Ver­triebs­mann­schaft kur­belt den Ver­kauf an.”, Kom­mu­ni­ka­tion: “Marke verkauft.”.

Die vier Impulse zei­gen ganz­heit­li­che Ansätze für Social Sales:

Anzei­gen auf Face­book funk­tio­nie­ren wie auf Google, mit einem Kick. Eine Anzeige kann demo­gra­fisch sehr sau­ber geschal­tet wer­den. Sie kann eine enorme Reich­weite haben. Sie kann ein neues Ange­bot direkt in die Ziel­gruppe kom­mu­ni­zie­ren. Sie kann direkt zur Buchung füh­ren. Und: sie kann sich unter Freun­den von selbst wei­ter­tra­gen. Das kann Google nicht. Print schon gar nicht. Men­schen kön­nen Anzei­gen jetzt “liken”, also halb-öffentlich zei­gen, daß Ihnen ein Ange­bot gefällt. In die­sem Fall sehe ich nicht nur, wie vie­len Men­schen das über­haupt gefällt, son­dern auch wie vie­len mei­ner Bekann­ten. Und: die Anzeige kann direkt UND indi­rekt zu einer Buchung führen.

Auf Basis der Web 2.0 Tech­no­lo­gien haben sich neue eCommerce-Modelle ent­wi­ckelt, die im Tou­ris­mus noch nicht ange­kom­men sind. Als Bei­spiel die­nen die bei­den bekann­tes­ten Modelle, die Shop­ping Clubs und das Live­shop­ping. Wäh­rend Erste ein digi­ta­ler Far­bik­ver­kauf sind und sich vor allem für Ver­an­stal­ter eig­nen, kann das Live­shop­ping auch gut von Desti­na­tio­nen ein­ge­setzt wer­den. Der Impuls ist hier: den­ken Sie mal drü­ber nach. Das hat bis­her näm­lich noch kei­ner getan. Wenn die Ideen gut auf den Tou­ris­mus über­setzt wer­den, soll­ten sich einige Chan­cen erge­ben. Dabei muss man nicht unbe­dingt eine eigene Platt­form auf­bauen, für den Ein­stieg bie­ten sich auch Koope­ra­tio­nen an.

Im Nachin­ein muss ich sagen, daß die bei­den Titel ver­tauscht wer­den soll­ten. Die obi­gen Social Com­merce Bei­spiele soll­ten Web 2.0 Dienste heis­sen und die fol­gen­den bei­den Bei­spiele Social Com­merce. Set­zen Shop­ping Clubs und Live­shop­ping mehr auf Daten­nut­zung, zei­gen Swoo­doo und Sky­fri­ends näm­lich, wie man mit sozia­ler Kom­mu­ni­ka­tion arbei­ten kann.

Swoo­doo holt die Leute da ab, wo sie sind: auf Twit­ter. Das Bild: viel­rei­sen­der, viel­be­schäf­tig­ter Mensch braucht JETZT eine Flug­aus­kunft. Ein Twit an @flugsuche und das Thema ist erle­digt. Über die Time­line des Suchen­den ver­brei­tet sich der Ser­vice expo­nen­ti­ell selbst, da der Dienst in der Ant­wort erwähnt wird und die Freunde das nun sehen. Viel­leicht wol­len Sie ja mit­flie­gen? Indi­rekte Anfra­gen nach Flü­gen kön­nen aus der öffent­li­chen Time­line auto­ma­tisch gefil­tert und beant­wor­tet wer­den. Flug­an­bie­ter könn­ten sich von selbst mel­den u.s.w..

Sky­fri­ends geht noch einen — bemer­kens­wer­ten — Schritt wei­ter. Hier wird der soziale Graph direkt genutzt, um Rei­sen mit und zu Freun­den zu orga­ni­sie­ren. Wer kommt mit zu Julia in Lon­don? Und 1,2,3 ste­hen Flüge und Unter­künfte parat, egal wo die Freunde dann gerade alle sind. Ein Para­de­bei­spiel, wie aus Daten ein Nut­zen gene­riert wird.

Was heisst eigent­lich ver­kau­fen? Zum Bei­spiel “Begeis­tern”. Wenn mein USP Wan­dern ist, dann habe ich ein Thema. Mit die­sem Thema kann ich im Social Web wun­der­bar arbei­ten. Men­schen kau­fen bekannt­lich keine Pro­dukte, son­dern Leis­tun­gen, keine Bohr­ma­schine, son­dern die Mög­lich­keit, ein Loch in die Wand zu krie­gen. Und das machen sie längst Mul­ti­me­dial — also über eine Viel­zahl von Medien gleich­zei­tig. Dabei hat jeder seine eigene Lieblings-Kombination. Ja, es gibt Men­schen, die schauen in einen Online-Shop, um hin­ter­her die Bestell­karte aus dem Kata­log von Hand aus­zu­fül­len. Das sind sogar recht viele.

Genauso ist es im Tou­ris­mus. Ich buche kein Hotel, son­dern eine pas­sende Wan­der­sta­tion mit ange­häng­ter Mus­kel­ent­span­nung etc..

Hier liegt die wahre Stärke des Social Web. Wenn ich für etwas stehe und dafür immer bes­ser werde, wer­den aus Kun­den Fans. Men­schen, die sich für eine per­fekte Lösung im all­täg­li­chen Chaos bedan­ken und begeis­tern. Deren Freunde kom­men dann auch. Und so wei­ter. Mar­ken­ge­rechte Kom­mu­ni­ka­tion ver­bin­det also Ange­bot, Ver­trieb und Wer­bung — alles zugleich. Ein Prozess.

Was die letz­ten drei Bil­der angeht: Kul­tur steht im Mit­tel­punkt, Kri­sen­the­men immer mit­den­ken, Zusam­men­halt macht stark und groß. ;-)

Wie gesagt, es han­delt sich “nur” um einen Impuls­vor­trag. Anre­gun­gen zum Nachdenken.

Der Impuls­vor­trag von 20min wurde auf dem jähr­li­chen Kon­gress der eTou­rism Foun­da­tion gehalten: