Die Evolution der Strategie

Stra­te­gie” muss sich ändern, wie alles ande­re auch. Und wie alles ande­re auch, muss es auf die Meta-Ebe­ne. Bei­spiel: Das Con­tent Mar­ke­ting bei Coca-Cola, das die letz­ten Tage hier The­ma war. Es wird nicht mehr kon­zen­triert “Top-Con­tent” erzeugt, son­dern liquid Con­tent, der im Web zei­gen kann, was er kann. Es wur­de eine Rah­menstra­te­gie umge­setzt, die in unse­rer dyna­mi­schen, schwer bestimm­ba­ren Welt funk­tio­niert. Jeden­falls bes­ser, als wenn man alles auf eine Kar­te setzt.

So muss Stra­te­gie sein: ein Rah­men­pro­gramm, daß über Jah­re ein Leit­bild ist, um kon­kre­te­re Maß­nah­menstra­te­gi­en zu ent­wi­ckeln, das, was man übli­cher­wei­se unter Stra­te­gie ver­steht. Und das alles, um den Kern der Idee Stra­te­gie zu erhal­ten: effi­zi­en­ter & effek­ti­ver Ein­satz der Mit­tel in den nächs­ten Jah­ren.
Frü­her ver­stand man unter “die nächs­ten Jah­re” einen Zeit­raum von 10 Jah­ren, dann wur­den es Fünf, heu­te ist man froh, wenn die Pla­nun­gen 2 Jah­re Bestand haben. Ja, auch des­we­gen muss sich Stra­te­gie ändern.

Dabei ent­steht sofort die nächs­te Fra­ge: Wie soll man denn 5–10 Jah­re in die Zukunft schau­en? Wer kann in die­ser schnel­len Welt wis­sen, was in 5–10 Jah­ren ist?

Ganz ein­fach: indem man “Stra­te­gie” ändert. Zum einen haben wir vie­le neue Mög­lich­kei­ten, in der Mas­se der “Big Data” den kon­sis­ten­ten Strom her­aus­zu­fil­tern, die Kern­kom­pe­tenz, zum ande­ren ist die Welt nicht annä­hernd so schnell wie man glaubt.

Dabei braucht man nicht unbe­dingt “dicke Tech­no­lo­gi­en”, was man braucht, ist die Meta-Ebe­ne. Die Ebe­ne über dem, was aktu­ell im Bereich Stra­te­gie ver­stan­den wird. Das mag grad kom­pli­ziert klin­gen, ist aber im kon­kre­ten Fall ein­fach. Z.B. ist die Trend­for­schung aus einer “Glas­ku­gel­dis­zi­plin” zur ange­wand­ten Trend­for­schung gewor­den. Dort weiß man ganz gut, was in den nächs­ten 10 Jah­ren pas­siert — aber nicht kon­kret, son­dern als Rah­men für Ent­schei­dun­gen. Das kann man für die Stra­te­gie­ent­wick­lung per­fekt nut­zen — wenn die Stra­te­gie ein Rah­men ist und die Ent­wick­lung der Lebens­sti­le mit erfasst. Meta eben.
Ein Bei­spiel: Gegen 2002 ent­stan­den die ers­ten Kon­zep­te, wie man eine Blogstra­te­gie für das Con­tent Mar­ke­ting auf­baut. Da gab es schon meh­re­re Jah­re Erfah­run­gen damit. Spä­ter gab es immer wie­der Dis­kus­sio­nen, ob man die Web­sei­te gegen Soci­al Web Inhal­te aus­tauscht. An die­sen Kon­zep­ten hat sich nicht viel geän­dert. Aber, um zum Bei­spiel zurück­zu­kom­men, hat Coca-Cola das 2012 als Ers­ter umfas­send umge­setzt. Jedes Unter­neh­men hat­te also 10 Jah­re Zeit, in die­se Rich­tung zu arbei­ten. Die Welt ist nicht so schnell, wie die Time­li­nes der Soci­al Media ger­ne tun.

Von die­sen Bei­spie­len gibt es noch viel mehr. Mir fiel just auf, daß die Mar­ke­ting­me­di­en gera­de in den letz­ten Wochen mit The­men titel­ten, die ich schon vor Jah­ren ent­wi­ckelt und zu Kon­zep­ten aus­ge­baut und immer wie­der in der Pra­xis getes­tet habe. Jetzt wer­den sie “Main­stream”. Vie­le davon haben mit “Rah­men­pla­nung” zu tun. Die Bei­spie­le zei­gen auch, wie die­se Rah­men­pla­nung, der Stra­te­gie­typ von heu­te, die Inhal­te erfolg­reich und auf Jah­re hin­aus len­ken kann — oder gekonnt hät­te — mit dem Ziel der Effi­zi­enz und Effek­ti­vi­tät. Zugleich sind die fol­gen­den Bei­spie­le wich­ti­ge Eck­punk­te jeder Stra­te­gie­ent­wick­lung heu­te:

- “Kon­text ist King.” Con­tent ist nichts ohne Kon­text. Dabei steu­ert der Kon­text, wie Con­tent wahr­ge­nom­men wird. Con­tent ist also höchs­tens “Fuß”, wäh­rend Kon­text “Kopf” ist. Mehr noch: Emo­ti­on, das The­ma ent­wi­ckelt sich rasant, braucht immer einen Kon­text. Quel­le W&V Hier lei­der “nur” für Mit­ar­bei­ter, höchs­te Zeit, das in der Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on und über­all umzu­set­zen, denn der Weg zur “Con­text Excel­lence” ist weit, das The­ma aber bereits prä­sent.

- “Com­mu­ni­ty Mar­ke­ting ist wich­ti­ger als Soci­al Media.” Es . gibt . kei­ne . Ziel­grup­pen . mehr. Schon lan­ge nicht mehr. In den 90iger bereits war Image­wer­bung zur emo­tio­na­len Posi­tio­nie­rung ein rie­sen The­ma. Bis heu­te ist der Wan­del zu Com­mu­nities und Kun­den­grup­pen ein zäher, zäher Pro­zeß. Dabei geht jede Wahr­neh­mung über die Emo­ti­on, aus­schließ­lich über die Emo­ti­on — und das ist ein The­ma von Com­mu­nities. Da nutzt es nix, die “Ziel­grup­pen” wei­cher zu machen. Der Blick­win­kel muss ein ganz ande­rer wer­den. Dann klappts auch mit den Soci­al Media. Aus­nah­me: Die Media-Rah­men­pla­nung für sehr gro­ße Bud­gets. Aber auch das nicht mehr lan­ge.

- “Emo­tio­na­le Bin­dung als Grad­mes­ser der Kun­den­be­zie­hung.” Bes­ser noch als Grad­mes­ser der Mar­ke. Zugleich als Struk­tur für Mar­ken­stra­te­gi­en. Dank Inter­net geht das. Ersetzt kom­plett die “Sym­pa­thie” aus dem Mar­ken­drei­klang, ach was, es ersetzt den gan­zen Mar­ken­drei­klang — und öff­net den Weg zur moder­nen Mar­ken­füh­rung und wei­te­ren, neu­en Kenn­zah­len. Quel­le: forum! Markt­for­schung GmbH

- Blog­soft­ware als CMS: Nach einem Vor­trag vor Jah­ren auf der CeBit sind die aktu­el­len Zah­len mehr als beein­dru­ckend. Word­Press, die Soft­ware hin­ter vie­len Blogs, betreibt heu­te mehr als 40% aller Web­sei­ten welt­weit. Mit gro­ßem Abstand vor jedem ande­ren Con­tent Manage­ment Sys­tem (CMS).

- “Die Jugend zieht sich aus Face­book zurück.” Face­book war, trotz Wur­zeln bei den Stu­den­ten, nie ein “Jugend­me­di­um”, auch wenn die­se mal in Deutsch­land in Scha­ren von Stu­di­VZ weg sind. Die aktivs­ten Stamm­nut­zer — und nur die Akti­vi­tät zählt, nicht die Demo­gra­phie — waren schon immer zwi­schen 35–45, round­about. Die Jugend hüpft sowie­so von Par­ty zu Par­ty… Quel­le: Etho­ri­ty und vie­le ande­re.

- “3D Dru­cker sind im Kom­men.” Dazu hab ich vor vie­len Jah­ren sogar die welt­weit ers­te Stra­te­gie plus Ver­trieb und Kom­mu­ni­ka­ti­on gemacht. In Deutsch­land wohl­ge­merkt! Was aber wich­ti­ger ist: die 3D-Dru­cker sind noch “lan­ge im Kom­men”, wenn man sie als End­ko­sumen­ten-neue-Mikro­wel­le ver­steht. Das Ding heisst Rapid Pro­to­ty­p­ing und da ist es auch gut.

- “Con­tent Based Busi­ness” — jetzt Con­tent Mar­ke­ting genannt, die Orga­ni­sa­ti­on von Inhal­ten, um Mar­ken­bil­dung und Ver­kauf zu for­cie­ren. Dazu muss man nicht mehr viel sagen. Das The­ma ist eigent­lich so alt, wie das WWW.

- noch einer zum Schluß: Weara­ble Com­pu­ting. Dazu hat­te ich Anfang 2000 mein ers­tes Web­log. Mitt­ler­wei­le ist das The­ma groß, aber eher im “BackEnd” des Inter­net, daß eben so viel mehr und so viel ande­res ist, als ein “Gesell­schafts-Betriebs­sys­tem”. Aber in dem The­ma steckt alles drin, was uns die nächs­ten 10–20 Jah­re im Bereich digi­ta­les Mar­ke­ting beschäf­ti­gen wird. Dann explo­diert das Inter­net nicht mehr nur auf die Stra­ße, ins Outer­net, wie Tren­dO­ne das so gut nennt, dann ver­wur­zelt es sich tief in das Leben selbst. Das aber ist kei­ne Stra­te­gie, son­dern eine Visi­on.

Fazit 1: Stra­te­gi­en für 5–10 Jah­re sind wie­der mach­bar, wenn man sie auf die Meta-Ebe­ne holt.

Bild­quel­le: Bau­stel­le Zukunft — Logo der Bun­des­ju­gend­kon­fe­renz der IG Berg­bau, Che­mie, Ener­gie

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