Warum ist das Thema Touchpoints so heiss? Mit einem Wort: Brücken. Das Touchpoint-Konzept baut Brücken. Das liegt zu einem guten Teil daran, wie Anne das Thema aufgebaut hat. Zu einem anderen Teil ist es sicher der gute Zeitpunkt. Schauen wir uns die Brücken einmal an:

  • Offline & Online

Online ist ein Abbild von Offline, was sonst sollte es sein. Es ist eine neue Infrastruktur, die zunächst Vorhandenes anders zugänglich macht. Mittendrin entsteht dann das Neue. Aus Sicht des Marketing ist alles kundenzentriert – und mithin ziemlich komplex geworden. Wir können nicht so weitermachen, wie bisher. Aber das Neue alleine geht auch nicht. Wie also soll beides in eine Balance gebracht werden?
Touchpoints sind die Kontaktpunkte mit dem Kunden. Ich kann sowohl in der Welt, als auch in Ihrem virtuellem Abbild Touchpoints beschreiben, führen, messen. Ich kann die Touchpoints miteinander vergleichen: Welche sind Wichtiger? Es gibt sicher Produktgruppen, da sind die realen Touchpoints relevanter, wie die Entscheidung vor dem Supermarktregal über den Joghurt, den ich jetzt auch einpacke. Innerhalb der Gruppe gibt es aber wieder Unterschiede, je nachdem, wie die Marke geführt wird: Joghurts mit eigenen Themen, wie Gesundheit, müssen sicher erst virtuell aufgebaut werden, um sie letztlich den bunten, fruchtigen Dingern im Regal vorzuziehen. Aus Überzeugung, sozusagen. Überzeugung ist etwas sehr Virtuelles.

  • Zahlenmenschen & Gefühlsmenschen

Es gibt immer beides, je nach Unternehmen und Entwicklungsphase, kann das Eine jeweils passender sein. Controlling passt gut zu Konzentrationsprozessen, Emoting gut zu Expansionsphasen. Die Frage ist nur, wer entscheiden darf. Es gibt immer beides gleichzeitig. Letztlich muss beides aber „miteinander können“.
Der Begriff Touchpoint lässt sich im Deutschen, wie Anne so schön formuliert,  sowohl als Kontaktpunkt oder als Berührungspunkt verstehen. Das Eine ist kalt, zahlenorientiert, das Andere warm, gefühlsbetont. Auch das ist eine Brücke. Hier kann man eine Balance herstellen, die sagt, wie das Touchpoint Management umgesetzt werden soll. Habe ich z.B. ein Schraubenbusiness, dann geht es vielleicht um Millionen von Touchpoints (oder bei Schrauben: Haltepunkte ;-), deren sauberes Controlling erst die Grundlage für das Geschäft bildet. Bin ich aber der Chef einer Bank, die Ihre letzte Chance hat, dann sind vielleicht die Berührungspunkte meine letzte Hoffnung, das Unternehmen zu retten. Gefühle, die Menschen davon überzeugen können, mir eine letztes Mal Vertrauen zu schenken (heute ist ja Nikolaus). Einfach, weil ich nichts weiter sein möchte, als die Bank an Ihrer Seite. Egal, wie viele Kunden mitmachen, mir ist jeder Einzelne wichtig.
Vielleicht führen wir an dieser Stelle ja das Begriffspaar Kontrollpunkte & Berührungspunkte ein?

  • Marke & Vertrieb

Vielleicht sind das die beiden Ort in Unternehmen, zwischen denen der Größte aller reißenden Ströme fliesst. Kontaktpunkte und Berührungspunkte – man könnte z.B. auch sagen „Warme Kontakte“ und „Markenkontakte“. Jeder Kontakt hat seine Aufgabe. Der Kunde ist weder nur Käufer, noch Markenfan. Er ist, selbst in der kleinen Welt eines Unternehmens, so vieles auf einmal. Die Touchpoint-Journey könnte das abbilden. Sie könnte es gewichten, operationabel machen. Nur da messen, wo es auch geht. Aber alles in ein Ergebnis einfliessen lassen. Ihr wisst, was ich sagen will.
Es gibt einige Konzepte, die etwas ähnliches beschreiben. Ich habe vor ein paar Jahren mal den PoC vorgeschlagen, den Point of Communication, als Ergänzung des Point of Sale und universelles Führungsinstrument im Marketing.

Aber genau jetzt, wo unsere komplexe Welt langsam Strukturen entwickelt, die wieder etwas überschaubarer werden, könnte der Zeitpunkt gekommen sein, dieses große Projekt im Marketing anzugehen. Oder wie man im Tourismus sagt:  Wir machen alles für den Gast. Unsere einzige Aufgabe ist es, daß unser Gast sich wohl fühlt. Werden wir Gastgeber! Schaffen wir Marken, die Ihre Kunden zu sich sich einladen. Jeder Punkt zahlt darauf ein. Nicht mehr die Kunden sammeln Bonuspunkte, sondern die Marke.

Zuerst Kontaktpunkte, dann Berührungspunkte, danach Bonuspunkte und damit der Laden auch läuft, Kontrollpunkte. Na, wie wäre das?

 

Bildquelle: Urlaub im Altmühltal – Brücke Pfünz (=Pontus)

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