Touchpoints & Marke: ein Bonusprogramm für Marken

War­um ist das The­ma Touch­points so heiss? Mit einem Wort: Brü­cken. Das Touch­point-Kon­zept baut Brü­cken. Das liegt zu einem guten Teil dar­an, wie Anne das The­ma auf­ge­baut hat. Zu einem ande­ren Teil ist es sicher der gute Zeit­punkt. Schau­en wir uns die Brü­cken ein­mal an:

  • Offline & Online

Online ist ein Abbild von Off­line, was sonst soll­te es sein. Es ist eine neue Infra­struk­tur, die zunächst Vor­han­de­nes anders zugäng­lich macht. Mit­ten­drin ent­steht dann das Neue. Aus Sicht des Mar­ke­ting ist alles kun­den­zen­triert — und mit­hin ziem­lich kom­plex gewor­den. Wir kön­nen nicht so wei­ter­ma­chen, wie bis­her. Aber das Neue allei­ne geht auch nicht. Wie also soll bei­des in eine Balan­ce gebracht wer­den?
Touch­points sind die Kon­takt­punk­te mit dem Kun­den. Ich kann sowohl in der Welt, als auch in Ihrem vir­tu­el­lem Abbild Touch­points beschrei­ben, füh­ren, mes­sen. Ich kann die Touch­points mit­ein­an­der ver­glei­chen: Wel­che sind Wich­ti­ger? Es gibt sicher Pro­dukt­grup­pen, da sind die rea­len Touch­points rele­van­ter, wie die Ent­schei­dung vor dem Super­markt­re­gal über den Joghurt, den ich jetzt auch ein­pa­cke. Inner­halb der Grup­pe gibt es aber wie­der Unter­schie­de, je nach­dem, wie die Mar­ke geführt wird: Joghurts mit eige­nen The­men, wie Gesund­heit, müs­sen sicher erst vir­tu­ell auf­ge­baut wer­den, um sie letzt­lich den bun­ten, fruch­ti­gen Din­gern im Regal vor­zu­zie­hen. Aus Über­zeu­gung, sozu­sa­gen. Über­zeu­gung ist etwas sehr Vir­tu­el­les.

  • Zahlenmenschen & Gefühlsmenschen

Es gibt immer bei­des, je nach Unter­neh­men und Ent­wick­lungs­pha­se, kann das Eine jeweils pas­sen­der sein. Con­trol­ling passt gut zu Kon­zen­tra­ti­ons­pro­zes­sen, Emo­ting gut zu Expan­si­ons­pha­sen. Die Fra­ge ist nur, wer ent­schei­den darf. Es gibt immer bei­des gleich­zei­tig. Letzt­lich muss bei­des aber “mit­ein­an­der kön­nen”.
Der Begriff Touch­point lässt sich im Deut­schen, wie Anne so schön for­mu­liert,  sowohl als Kon­takt­punkt oder als Berüh­rungs­punkt ver­ste­hen. Das Eine ist kalt, zah­len­ori­en­tiert, das Ande­re warm, gefühls­be­tont. Auch das ist eine Brü­cke. Hier kann man eine Balan­ce her­stel­len, die sagt, wie das Touch­point Manage­ment umge­setzt wer­den soll. Habe ich z.B. ein Schrau­ben­busi­ness, dann geht es viel­leicht um Mil­lio­nen von Touch­points (oder bei Schrau­ben: Hal­te­punk­te ;-), deren sau­be­res Con­trol­ling erst die Grund­la­ge für das Geschäft bil­det. Bin ich aber der Chef einer Bank, die Ihre letz­te Chan­ce hat, dann sind viel­leicht die Berüh­rungs­punk­te mei­ne letz­te Hoff­nung, das Unter­neh­men zu ret­ten. Gefüh­le, die Men­schen davon über­zeu­gen kön­nen, mir eine letz­tes Mal Ver­trau­en zu schen­ken (heu­te ist ja Niko­laus). Ein­fach, weil ich nichts wei­ter sein möch­te, als die Bank an Ihrer Sei­te. Egal, wie vie­le Kun­den mit­ma­chen, mir ist jeder Ein­zel­ne wich­tig.
Viel­leicht füh­ren wir an die­ser Stel­le ja das Begriffs­paar Kon­troll­punk­te & Berüh­rungs­punk­te ein?

  • Marke & Vertrieb

Viel­leicht sind das die bei­den Ort in Unter­neh­men, zwi­schen denen der Größ­te aller rei­ßen­den Strö­me fliesst. Kon­takt­punk­te und Berüh­rungs­punk­te — man könn­te z.B. auch sagen “War­me Kon­tak­te” und “Mar­ken­kon­tak­te”. Jeder Kon­takt hat sei­ne Auf­ga­be. Der Kun­de ist weder nur Käu­fer, noch Mar­ken­fan. Er ist, selbst in der klei­nen Welt eines Unter­neh­mens, so vie­les auf ein­mal. Die Touch­point-Jour­ney könn­te das abbil­den. Sie könn­te es gewich­ten, ope­ra­tiona­bel machen. Nur da mes­sen, wo es auch geht. Aber alles in ein Ergeb­nis ein­flies­sen las­sen. Ihr wisst, was ich sagen will.
Es gibt eini­ge Kon­zep­te, die etwas ähn­li­ches beschrei­ben. Ich habe vor ein paar Jah­ren mal den PoC vor­ge­schla­gen, den Point of Com­mu­ni­ca­ti­on, als Ergän­zung des Point of Sale und uni­ver­sel­les Füh­rungs­in­stru­ment im Mar­ke­ting.

Aber genau jetzt, wo unse­re kom­ple­xe Welt lang­sam Struk­tu­ren ent­wi­ckelt, die wie­der etwas über­schau­ba­rer wer­den, könn­te der Zeit­punkt gekom­men sein, die­ses gro­ße Pro­jekt im Mar­ke­ting anzu­ge­hen. Oder wie man im Tou­ris­mus sagt:  Wir machen alles für den Gast. Unse­re ein­zi­ge Auf­ga­be ist es, daß unser Gast sich wohl fühlt. Wer­den wir Gast­ge­ber! Schaf­fen wir Mar­ken, die Ihre Kun­den zu sich sich ein­la­den. Jeder Punkt zahlt dar­auf ein. Nicht mehr die Kun­den sam­meln Bonus­punk­te, son­dern die Mar­ke.

Zuerst Kon­takt­punk­te, dann Berüh­rungs­punk­te, danach Bonus­punk­te und damit der Laden auch läuft, Kon­troll­punk­te. Na, wie wäre das?

 

Bild­quel­le: Urlaub im Alt­mühl­tal — Brü­cke Pfünz (=Pon­tus)

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