Teil IV — Markenpraxis ::: Markensysteme und –definitionen

Eine Rei­he zur Ein­ord­nung und zum Über­blick in der Welt der Mar­ke.
Teil IV — Mar­ken­pra­xis

Nach der Theo­rie kommt die Pra­xis. Das wohl belieb­tes­te Mar­ken­mo­dell, ger­ne auch DNA der Mar­ke genannt, ist das Mar­ken­steu­er­rad. Schau­en wir uns das mal genau­er an.

Markensteuerrad

 

Quel­le: Wiki­pe­dia, ohne Ver­wen­dung in einem Bei­trag

In der Mit­te steht die “Mar­ken­kom­pe­tenz — Wer bin ich?” Schon die Fra­ge “Wer bin ich?” zeigt, daß Kom­pe­tenz der fal­sche Aus­druck ist. Sie meint die Iden­ti­tät. Dar­aus erge­ben sich gleich drei Pro­blem­fel­der. Im Rad. Was hier mit “Mar­ken­to­na­li­tät — wie bin ich?” beschrie­ben wird, ist immer auch Teil der Iden­ti­tät. Wer und wie ich bin, muss Gleich sein, sonst gibt es schon im Modell einen Bruch zwi­schen Sein und Wir­ken. Das Wort “Per­sön­lich­keits­merk­ma­le” soll­te deut­lich genug sein. Wo steht denn nun die Iden­ti­tät? In der Mit­te oder rechts oben? Aber es geht ja wei­ter. Mit “Mar­ken­at­tri­bu­ten — wel­che Eigen­schaf­ten” ist eben­falls ein wesent­li­cher Teil der Iden­ti­tät gemeint. “Wer bin ich?” und “Wie bin ich?” und “Was sind mei­ne Eigen­schaf­ten?” mün­det letzt­lich in das­sel­be. Der Unter­schied zwi­schen Mar­ken­at­tri­bu­ten und Mar­ken­nut­zen wird gleich ganz frag­lich. Die Eigen­schaf­ten von Ange­bo­ten / Unter­neh­men und der funk­tio­na­le und psy­cho­so­zia­le Nut­zen — wor­in unter­schei­den sich die bei­den Fel­der?

Man kann übri­gends auch hem­mungs­los die Begrif­fe Mar­ken­bild und Mar­ken­to­na­li­tät mit­ein­an­der tau­schen. Dann gehör­ten zum Mar­ken­bild: Per­sön­lich­keits­merk­ma­le, Bezie­hungs­merk­ma­le, Erleb­nis­se. Zu Tona­li­tät dann Design, Kom­mu­ni­ka­ti­on (sic!), etc.. Stei­nigt mich, aber das klingt sogar schlüs­si­ger. Aller­dings immer noch nicht gut.

Klar, die Kri­tik an mei­ner Kri­tik muss lau­ten: alle vier Sek­to­ren erge­ben die Iden­ti­tät, das “Wer bin ich?”.

Markensteuerrad_Audi

Aber das tun sie eben nicht. Da steht weder die Iden­ti­tät, noch, was ich jetzt damit machen soll. Das zeigt die DNA von Audi ganz gut. (Quel­le: Mar­ken-Manage­ment.) Unter “Wie bin ich?” fin­det sich hier das “Wer bin ich?” — nur daß es v.a. das “Wie will ich sein / wir­ken?” wie­der­gibt. Das kann dann genau­so gut das “Was bie­te ich an?” sein: ein “inno­va­ti­ves, sport­li­ches Fahr­ge­fühl im sty­li­schen Look für selbst­be­wuss­te, erfolg­rei­che Käu­fer”.

Ich den­ke, es ist ange­kom­men, was ich kri­ti­sie­re. Hier wer­den Wer­te und Begrif­fe bunt durch­ein­an­der gewor­fen. Klar, am Ende hat man ein schön ein­fa­ches Chart. Aber wem nutzt das was? Wie soll ich damit eine Mar­ke füh­ren ohne mich auf Leu­te zu ver­las­sen, die — war­um auch immer — erfolg­reich waren und sind. Wie soll ich damit Erfolg in der Zukunft garan­tie­ren? Wie soll ich so jemals anhand von Wer­ten füh­ren? Soll ich es noch kras­ser machen? Hohe Qua­li­tät, Attrak­ti­ves Design, Sport­li­che Fahr­zeu­ge, Fort­schritt­li­che Tech­nik, inno­va­tiv (ist das nicht auch Fort­schritt­li­che Techik?), sport­lich (huch, eine Dopp­lung), erfolg­reich, sty­lisch, (huch, noch eine Dopp­lung) selbst­be­wusst — wel­cher BMW- oder Mer­ce­des Fah­rer wür­de das nicht von sei­ner Mar­ke behaup­ten? Den Quark unter “Wer bin ich?” spa­re ich mir auf­zu­lis­ten. Bleibt eigent­lich nur noch das Bild vom Audi und das Mar­ken­zei­chen zur Dif­fe­ren­zie­rung. Mir wür­de das ein ungu­tes Gefühl geben. Etwas wenig.

Einer der Grund­pro­ble­me ist im Ver­hält­nis der recht­li­chen zur fach­li­chen Mar­ken­füh­rung schon ange­legt. Wer sich die­ses Ver­hält­nis mal anschaut, sieht, daß dem Mar­ken­in­ha­ber nicht die Mar­ke gehört, son­dern nur das Zei­chen:

Beziehungen Marke-Recht-Marketing

 

Quel­le: Wiki­pe­dia Mar­ke (Mar­ke­ting)

Die­se Erkennt­nis wird nir­gends ange­wen­det. Kon­se­quent schon gar nicht. So zieht sich am Boden­satz ein  gro­ßes Pro­blem durch: Das Mar­ken­bild des Mar­ken­in­ha­bers unter­schei­det sich vom Fremd­bild der Ziel­grup­pen. Was dann kommt, sind die all­be­kann­ten Pro­ble­me der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on — bei der mit gro­ßer Lie­be an dem vor­bei­kom­mu­ni­ziert wird, was die Mar­ken­fans so schät­zen: Ihre Mar­ke.
Dabei gehört die Mar­ke doch nie­man­dem. Sie exis­tiert gar nicht. Sie ist der Glau­be an etwas, das man nicht an die Wand nageln kann. Das über­zeug­te Wis­sen von Etwas, dem man kei­nen Preis an die Stirn tackern kann.  Den­noch ist sie und kann Wel­ten bewe­gen. Davon sieht man im Mar­ken­steu­er­rad nicht viel.

Quel­le Arti­kel­bild: Mar­ken­nä­he I

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