Teil III — Markenevolution ::: Markensysteme und -definitionen

Eine Rei­he zur Ein­ord­nung und zum Über­blick in der Welt der Mar­ke.
Teil III — Mar­ken­evo­lu­ti­on

Die viel­fäl­ti­ge Ent­wick­lung des Begriffs “Mar­ke”, führt zu eben­so viel­fäl­ti­gen Annah­men über die eige­ne Mar­ke im Unter­neh­men. Da kann sich eine Run­de Mana­ger zu not­wen­di­gen Maß­nah­men aus­tau­schen — und jeder hat ein ande­res Bild im Kopf, was die eige­ne Mar­ke denn nun eigent­lich ist. Es ist in die­ser Situa­ti­on ein leich­tes, anein­an­der vor­bei zu reden.
Die­sen Miß­stand hat Les­lie de Cher­nato­ry von der Uni­ver­si­tät of Bir­ming­ham, UK, zum Anlaß genom­men, einen Evo­lu­ti­ons­ket­te der Mar­ke dar­zu­stel­len. Am Ende kommt eine kur­ze, schö­ne Defi­ni­ti­on her­aus.

Zunächst die Evo­lu­ti­ons­ket­te, sie beginnt unten und ver­läuft dann nach oben:

Marken_Evolutions_Kette

Mar­ken sol­len Auf­merk­sam­keit erzeu­gen und die eige­ne Leis­tung vom Wett­be­werb unter­schei­den. Die Dif­fe­ren­zie­rung steht im Mit­tel­punkt der klas­si­schen Defi­ni­ti­on des Ame­ri­ka­ni­schen Mar­ken Ver­ban­des (AMA) — und ist in vie­len Köp­fen prä­sent.
Dabei bezieht sich die Defi­ni­ti­on v.a. auf den rechts­si­che­ren Raum des Trade­mark, da wo Mar­ke geschützt wer­den kann. Schon der Hin­weis “Dif­fe­ren­zie­rung durch Asso­zia­ti­on mit einem ein­zig­ar­ti­gen Vor­teil” hät­te die Defi­ni­ti­on mehr Rich­tung Mar­ke gebracht. Hät­te.

Eini­ge Ver­ant­wort­li­che fol­gen der Idee der Posi­tio­nie­rung und damit dem funk­tio­na­len Vor­teil der Leis­tung. Inte­grier­te Pro­dukt- und Ver­triebs­stra­te­gi­en, sehr auf Inno­va­ti­on fokus­siert, sol­len die­sen Vor­teil lie­fern. Das Pro­blem ist, daß sol­che Vor­tei­le sel­ten nach­hal­tig sind. Heut­zu­ta­ge blickt auch kaum noch jemand durch, so über­viel, wie die ver­füg­ba­ren Pro­dukt­vor­tei­le sich prä­sen­tie­ren. Der star­ke Retro­t­rend zeigt zudem, daß Weni­ger oft Mehr ist.

Das die Orga­ni­sa­ti­ons­kul­tur eben­so kom­mu­ni­ziert, wie die Mar­ken­wer­bung, führt zum Ansatz der Per­sön­lich­keit. Kun­den neh­men eben nicht nur “etwas” wahr, son­dern auch ein “Wie”. Kul­tur und Ver­hal­ten sind wesent­lich nach­hal­ti­ger, als funk­tio­na­le Vor­tei­le. Im Mar­ken­ma­nage­ment wird die Per­so­nal­ab­tei­lung so zum “Inter­nen Wer­te Manage­ment” und Mar­ke­ting zur “Exter­nen Wer­te Ver­mitt­lung” (im engl. Ori­gi­nal: Exter­nal Value Deli­very — ein span­nen­der Unter­schied im Wort). Erst wenn Erle­ben und Kom­mu­ni­ka­ti­on von Wer­ten über­ein­stim­men, kann die Mar­ke Teil des Lebens­sti­les der Kun­den wer­den und die Zuge­hö­rig­keit zu sozia­len Grup­pen sym­bo­li­sie­ren.

Wer soweit ist, kann auch den nächs­ten Schritt gehen. Hat­ten die Sicht­wei­sen bis­her eine wesent­li­che Erwei­te­rung oder ver­än­der­te Grund­la­ge der Defi­ni­ti­on, ist die Visi­on der Mar­ke ein Teil des Rau­mes um Ihre Per­sön­lich­keit. Wie kann die Mar­ke die Welt zu einem bes­se­ren Ort machen? Die Gesell­schaft zum Teil der Mar­ke zu machen, hat drei Vor­tei­le: Zustim­mung der Mit­ar­bei­ter (Was der Mar­ken­per­sön­lich­keit hilft.), kla­re Aus­rich­tung und eine bes­se­re Ver­an­ke­rung in der Gesell­schaft.

Die anspruchs­volls­te Vari­an­te ist der Mehr­wert (AddedVa­lue), wenn man das Wort Wert ernst nimmt. Hier­bei führt die Wert­schöp­fungs­ket­te der Mar­ke zu will­kom­me­nen Bezie­hun­gen an jedem Berüh­rungs­punkt. Die Mar­ke kann dann dem Lebens­til des Kun­den mehr Wert geben, wenn die Lücke zwi­schen Iden­ti­tät und Image klein ist und der Kun­de kaum mehr Risi­ko wahr­nimmt. Wer­den die Kun­den gar zu Mit­ge­stal­tern des Mehr­werts, ent­steht eine “Com­mu­ni­ty of Respect” um die Mar­ke.

Das alles ist Teil der Mar­ke, die der Autor in einem amoebic sta­te sieht, dem Zustand einer ein­fa­chen Zell­grup­pe. In die­sem Zustand (dyna­misch ;-) schreibt er fol­gen­de ein­fa­che Defi­ni­ti­on:

…could be defi­ned as a clus­ter of values that enab­les pro­mi­se to be made about a uni­que and wel­co­med expe­ri­ence”

Und fügt hin­zu:

This cap­tures the way that empha­sis may initi­al­ly be pla­ced on func­tio­n­al­ly ori­en­ted values, which then beco­me aug­men­ted with emo­tio­nal­ly ori­en­ted values, as brand manage­ment sophisti­ca­ti­on increa­ses, dri­ving a visio­na­ry pro­mi­se that adds value to all sta­ke­hol­ders.”

Da unser Gehirn rei­ne­weg alles emo­tio­nal bewer­tet, stellt sich nun nur noch die Fra­ge, was “funk­tio­nel­le Wer­te” sein sol­len? Reich, schön, schnell? Wer­te sind immer emo­tio­nal, sie sind ver­dich­te­te Clus­ter von Erfah­run­gen, emo­tio­nal im Hirn ver­ar­bei­tet, über Spra­che aus­ge­tauscht, manch­mal nur über Bli­cke. “Funk­tio­na­le Wer­te” sind aller­höchs­tens Behin­de­run­gen im Gefühls­le­ben. Wor­in unter­schei­den sich “zuver­läs­sig” (funk­tio­nal) und “ver­trau­ens­wür­dig” (emo­tio­nal) bei Nivea und Mie­le? Denkt mal drü­ber nach ;-)

Quel­le: Les­lie de Cher­nato­ny, Towards the holy grail of defi­ning ‘brand’ 

Bild­quel­le: Amö­be aus der Wiki­pe­dia

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