Teil II — Was ist Marke? ::: Markensysteme und -definitionen

Eine Rei­he zur Ein­ord­nung und zum Über­blick in der Welt der Mar­ke.
Teil II  — Was ist Mar­ke?

So der Titel einer Unter­su­chung der Gesell­schaft zur Erfor­schung des Mar­ken­we­sens e.V. unter Lei­tung von Prof. Bruhn, Uni­ver­si­tät Basel, Lehr­stuhl für Mar­ke­ting und Unter­neh­mens­füh­rung.

Auch hier wur­de erkannt, daß die klas­si­sche Defi­ni­ti­on — mal ganz unab­hän­gig vom Defi­ni­ti­ons­ba­by­lon — unter einer Rei­he von Pro­ble­men lei­det. Die Pro­ble­me selbst sind wie betont span­nend, zei­gen sie doch Wesens­merk­ma­le der Ver­än­de­run­gen unse­rer Wirt­schafts­welt. Dazu gehört die “Aner­ken­nung im Markt”, was meint das über­haupt? Wor­in zeigt sich die Aner­ken­nung, wie kann ich sie beschrei­ben? Bekannt­heit reicht da heu­te nicht mehr. Auch der “grö­ße­re Absatz­raum” — wenn einem die gan­ze Welt offen­steht, Mil­li­ar­den von Trans­ak­ti­on aber zugleich im win­zi­gen Raum einer Web­sei­te pas­sie­ren kön­nen, wird das mit dem “Raum” schon schwie­rig. Bei­de Punk­te kön­nen aber auch erst im spä­te­ren Ver­lauf der Ein­füh­rung einer Mar­ke rele­vant wer­den. Ab wann ist es dann soweit, daß ich mich Mar­ke nen­nen kann? Hängt es wirk­lich davon ab? Die Erfas­sung der “gleich­blei­ben­den Qua­li­tät” ist auch nicht ganz ohne. Soll­ten sich die Ange­bo­te dafür doch per­ma­nent ver­bes­sern — weil sie sonst ohne Ände­rung schlech­ter wer­den — allei­ne um die Wahr­neh­mung der gleich­blei­ben­den Qua­li­tät zu erhal­ten. Oder — um im Bei­spiel der Auto­ren zu blei­ben — sind Han­dels­mar­ken oft wei­ter ver­brei­tet, bei glei­cher Qua­li­tät wie tra­di­tio­nel­le Pro­duk­te der Kon­sum­mar­ken und trotz­dem gerin­ge­rer Aner­ken­nung im Markt — bei gleich­zei­tig höhe­rer Kauf­be­reit­schaft.

Ent­spre­chend des Anspruchs einer füh­ren­den Gesell­schaft für die Mar­ke wer­den im wei­te­ren des Papiers die ver­schie­de­nen Ansät­ze zur Mar­ke unter­sucht und bewer­tet. Im Ergeb­nis gibt es eine Mar­ken­er­folgs­ket­te und eine Defi­ni­ti­on der Mar­ke. Hier zunächst die Mar­ken­er­folgs­ket­te — per Klick wird sie noch grö­ßer für gute Les­bar­keit.

Sie lässt sich schnell ent­zif­fern, am bes­ten liest man das Bild von unten nach oben:

  • Es gibt nicht-mar­kier­te Leis­tun­gen, die wol­len gar kei­ne Mar­ke sein.
  • Dann gibt es mar­kier­te Leis­tun­gen, denen feh­len wesent­li­che Eigen­schaf­ten der Mar­ke, sie sind auf dem Weg zur Mar­ke.
  • Ganz rechts dann die Eigen­schaf­ten einer Mar­ke. Wer die­se mehr oder weni­ger erfüllt, ist eine mehr oder weni­ger star­ke Mar­ke:

Markenerfolgskette

 

Auf­bau­end auf die­ser Abgren­zung zu jeder Men­ge “Möch­te-Gern-Mar­ken”, viel­mehr aber noch unter Berück­sich­ti­gung des Zeit­fak­tors, erfolgt dann eine Defi­ni­ti­on. Die­se Defi­ni­ti­on war Anlaß der Arbeit, mit­hin also der Ver­such, unse­re moder­ne Viel­falt der Mar­ken­welt abbil­den zu kön­nen:

Als Mar­ke wer­den Leis­tun­gen bezeich­net, die neben einer unter­schei­dungs­fä­hi­gen Mar­kie­rung durch ein sys­te­ma­ti­sches Absatz­kon­zept im Markt ein Qua­li­täts­ver­spre­chen geben, das eine dau­er­haft wert­hal­ti­ge, nut­zen­stif­ten­de Wir­kung erzielt und bei der rele­van­ten Ziel­grup­pe in der Erfül­lung der Kun­den­er­war­tun­gen einen nach­hal­ti­gen Erfolg im Markt rea­li­siert bzw. rea­li­sie­ren kann.”

Im Gegen­satz zu den Betrach­tun­gen im Teil I die­ser Rei­he, geht es nicht um Nut­zen­bün­del, son­dern um Leis­tun­gen. Die Arbeit selbst begrün­det auch sehr gut, war­um Leis­tung als Begriff noch bes­ser ist, als Ange­bot — denn in der Leis­tung fin­det sich der Nut­zer / Kun­de wie­der.
Auch geht es nicht mehr um Qua­li­tät an sich, son­dern um ein Ver­spre­chen zur Qua­li­tät, was ja Kern jeder Mar­ke ist.
Das Sys­tem der Mar­ken­füh­rung selbst wird in sei­ner Form zum Teil der Mar­ke — und damit die Orga­ni­sa­ti­on, was bis­her einen enor­men Man­gel dar­stell­te. Wer­te­hal­tig — ein so wich­ti­ger Begriff wird end­lich Teil der Mar­ken­de­fi­ni­ti­on. Aller­dings fin­det sich zum Ende wie­der das Ziel des Mar­ken­ma­nage­ment — der Erfolg. Dar­über lässt sich strei­ten. Als Gegen­bei­spiel nen­ne ich nur den Kar­man. Ein Auto, das in sei­nen Krei­sen eine sehr star­ke Mar­ke ist, aber schon sehr lan­ge nicht mehr gebaut wird. Es las­sen sich ande­re Bei­spie­le fin­den. Wer mag, schaut auf das klei­ne Arti­kel­bild und denkt mal dar­über nach, wie viel Kraft selbst die Rost­va­ri­an­te noch aus­strahlt.

Zusätz­lich zur Defi­ni­ti­on wer­den in der Lang­fas­sung noch die bei­den Sei­ten der Mar­ken­füh­rung wei­ter aus­ge­führt, zum einen von Sei­ten der Mar­ken­rech­te­inha­ber: Pro­dukt- und Ser­vice­po­li­tik, Preis­po­li­tik, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­li­tik, Ver­triebs­po­li­tik, Per­so­nal­po­li­tik, als auch von Sei­ten der Kun­den: Bekannt­heits­grad, posi­ti­ves Image, eigen­stän­di­ges Bild, Wert­schät­zung, Kun­den­zu­frie­den­heit und öko­no­mi­scher Erfolg. Schon auf den zwei­ten Blick inkon­sis­tent, aber gut zum Arbei­ten.

In jedem Fall ein enor­mer Fort­schritt zum bis­he­ri­gen Den­ken. Im Teil III der Rei­he wer­den wir uns anschau­en, was die Amis so den­ken. Denen liegt das The­ma im Blut, waren sie doch die Ers­ten,  die aktiv Mar­ken geführt haben.

Bild­quel­le: Col­la­ge aus zwei Bil­dern von Oldtimer-tv.com

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5 Replies to “Teil II — Was ist Marke? ::: Markensysteme und -definitionen”

  1. Denen (den Amis) liegt das The­ma im Blut, waren sie doch die Ers­ten, die aktiv Mar­ken geführt haben.”

    Hm, die gro­ßen mono­the­is­ti­schen Reli­gio­nen haben ihren Ursprung auf dem ame­ri­ka­ni­schen Kon­ti­nent? Wäre mir neu …

  2. Die­se Pas­sa­ge, Sascha, bezieht sich direkt auf das “Grün­dungs­do­ku­ment” des Mar­ken­ma­nage­ment bei Proc­ter & Gam­ble. Schön, wie exakt du das wie­der “raus­ge­pult” hast ;-) Es bleibt also im Kon­text klas­si­scher Kon­sum­gü­ter­mar­ken und im Zeit­raum vom Domitzlaff. Oder wie die Wiki­pe­dia sagt: “Proc­ter & Gam­ble gilt daher auch als Pio­nier bzw. Vater des Mar­ken­ma­nage­ments.”

    1. Sascha Stoltenow sagt:

      Wer wäre ich, mit Wiki­pe­dia strei­ten zu wol­len ;-) Und Bruhn ist für die Welt des Mar­ke­tings ganz sicher eine intel­lek­tu­el­le Her­aus­for­de­rung — aber auch nur da. Um Fra­gen der Iden­ti­tät zu dis­ku­tie­ren ist sein Ansatz lei­der unter­kom­plex.

  3. Wer wäre ich, das “unter­kom­plex” in Fra­ge zu stel­len? ;-)))

    1. Sascha Stoltenow sagt:

      Du kannst kei­ne unter­kom­ple­xen Fra­gen stel­len!

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