Teil I — Veränderte Markenwelten ::: Markensysteme und -definitionen

Eine Rei­he zur Ein­ord­nung und zum Über­blick in der Welt der Mar­ke.
Teil I  — Ver­än­der­te Mar­ken­wel­ten

In den letz­ten Jah­ren wur­den etli­che Ver­su­che unter­nom­men, die Mar­ke neu zu defi­nie­ren.
Die Ursa­chen sind viel­fäl­tig. Vor allem möch­te heu­te jeder eine Mar­ke haben oder sein oder als sol­che gel­ten.
Noch in den 1960ern bezog sich Mar­ke auf Fer­tig­wa­ren, mit Kenn­zeich­nung, gleich­blei­ben­der Güte [sic!] und Ver­pa­ckung, sowie Aner­ken­nung durch die betei­lig­ten Wirt­schafts­krei­se — so hies­sen Ver­brau­cher, Händ­ler und Her­stel­ler damals. Damit wur­de im Wesent­li­chen wei­ter­ge­führt, was Domizlaff bereits 1929 erar­bei­tet hat.

Heu­te wird vie­les als Mar­ke bezeich­net, was die­se Eigen­schaf­ten besitzt, ger­ne auch ohne Aner­ken­nung durch die Wirt­schafts­krei­se. Viel­mehr noch wird bei den Begriff­lich­kei­ten geschlampt. Ob ich eine Dienst­leis­tung “ver­pa­cke”, immer gleich­blei­bend etc. und dann eine Mar­ke habe, muß arg bezwei­felt wer­den. Die Unter­schie­de zwi­schen “Fer­tig­wa­re” und “Dienst­leis­tung” sind enorm. Gan­ze Wis­sen­schafts­krei­se beschäf­ti­gen sich damit. Das “Bran­ding” im Dienst­leis­tungs­sek­tor lässt jedoch immer noch zu wün­schen übrig. Ich sag nur “Eon”.
Dienst­leis­tun­gen dif­fe­ren­zie­ren eben auch stark durch die Nut­zer selbst, was bei Fer­tig­wa­ren des täg­li­chen Gebrauch nicht so ins Gewicht fällt. Aus­ser sie wer­den selbst immer mehr zur Dienst­leis­tung, wie die Autos. Das bedeu­tet nicht weni­ger, als das die Aner­ken­nung durch die Wirt­schafts­krei­se nicht aus­reicht. Sie _sind_ Teil der Mar­ke, da eine Dienst­leis­tung ohne die Nut­zung gar nicht erst ent­steht. Ist das irgend­wo aus­rei­chend berück­sich­tigt?

Die Pro­ble­me in der Mar­ken­füh­rung sind aber noch viel umfäng­li­cher. Es gibt Ein­zel­per­so­nen, die wie Mar­ken geführt wer­den, neh­men wir Hr. Jauch, aber auch Phil­lip Lahm. Ich sag nur — viel Spaß mit der Ver­pa­ckung!
Zudem exis­tie­ren Mar­ken, die eben nicht den ursprüng­li­chen “grö­ße­ren Ver­brei­tungs­raum” (Domizlaff) haben — was sich bis heu­te fest in den Köp­fen ver­krallt hat — und trotz­dem Mar­ken­sta­tus besit­zen. Auch hier sind die “Ziel­grup­pen” zwin­gend Teil der Mar­ken­de­fi­ni­ti­on.
Dann die NGO’s, die kei­ne wirt­schaft­li­chen Zwe­cke ver­fol­gen, auch sie kön­nen Mar­ken sein. Womit die Mar­ke end­gül­tig aus dem Bereich der Wirt­schaft her­aus­wächst.
Auf recht­li­cher Sei­te kön­nen neu­er­dings selbst kleins­te Zei­chen geschütz­te Mar­ken­wir­kung ent­fal­ten. Das wäre noch vor kur­zem undenk­bar gewe­sen. Bei­spie­le sind Zah­len, Farb­kom­bi­na­tio­nen, prä­gnan­te Slo­gans, Fla­schen­for­men oder Töne.

Die­se Ent­wick­lun­gen zei­gen nicht nur die Dyna­mik im Bereich Mar­ke — sie sind hoch­span­nend, denn sie ver­wei­sen auf eine Rich­tung, die immer stär­ker von den mate­ri­el­len, leicht kon­trol­lier­ba­ren Fak­to­ren weg­führt.
Aus mei­ner Sicht bedeu­tet das nicht weni­ger, als das die Anwen­dung klas­si­scher Mar­ken­mo­del­le und Defi­ni­tio­nen absicht­li­ches Hara­ki­ri mit sehen­dem Auge ist. Ich weiß, daß es nicht passt und ver­wen­de es trotz­dem.

Die Dyna­mik führt auch zu einer enor­men Zer­split­te­rung. Gün­ter Hof­bau­er und Jür­gen Schmidt ver­öf­fent­li­chen in “Iden­ti­täts­ori­en­tier­tes Mar­ken­ma­nage­ment” fol­gen­de Lis­te von Mar­ken­ar­ten — und typen:

  1. Mono- / Ein­zel­mar­ke
  2. Fami­li­en­mar­ke
  3. Dach­mar­ke
  4. Lokal­mar­ke
  5. Regio­nal­mar­ke
  6. Natio­na­le, Inter­na­tio­na­le, Glo­ba­le Mar­ke
  7. Her­stel­ler­mar­ke
  8. Han­dels­mar­ke
  9. Wort­mar­ke
  10. Bild­mar­ke
  11. Wort­bild­mar­ke
  12. Zei­chen­mar­ke
  13. Hör­mar­ke
  14. Geruchs­mar­ke
  15. Erst­mar­ke
  16. Zweit­mar­ke
  17. Dritt­mar­ke
  18. Eigen­mar­ke
  19. Fremd­mar­ke
  20. Lizenz­mar­ke

Neh­men wir nur ein­mal die Hör-, Zei­chen-, Wort- und Wort­bild­mar­ke: T-ele­kom. So fällt auf, daß zwi­schen dem recht­li­chen Begriff der “Trade­mark” und dem Wer­te­be­griff der Mar­ke kaum unter­schie­den wird. Die Ein­tei­lung folgt wei­ter­hin den Funk­tio­nen oder Sym­bol­for­men der Mar­ke aus ver­schie­de­nen Blick­win­keln. Es ist nicht die Mar­ke selbst.
Zudem — und in der Pra­xis ganz schlimm — wird die Mar­ke selbst und Ihr Manage­ment in den glei­chen Topf geschmis­sen. Da zeigt die Mar­ken­de­fi­ni­ti­on dann, was mit dem Mar­ken­ma­nage­ment erreicht wer­den soll.

Genug Grund also, sich dem The­ma zu wid­men. Nach­dem ich mei­ne eige­ne Defi­ni­ti­on schon vor­ge­stellt habe, ist das natür­lich auch eine Mög­lich­keit zum Ver­gleich.

Die bei­den genann­ten Auto­ren fol­gen Ihrer­seits dem iden­ti­täts­ori­en­tier­tem Mar­ken­ver­ständ­nis. Hier­bei ist die Mar­ke “ein Nut­zen­bün­del mit spe­zi­fi­schen Merk­ma­len […], die dafür sor­gen, dass sich die­ses Nut­zen­bün­del gegen­über ande­ren Nut­zen­bün­deln, wel­che die­sel­ben Basis­be­dürf­nis­se erfül­len, aus Sicht rele­van­ter Ziel­grup­pen nach­hal­tig dif­fe­ren­ziert” (Burmann/Blinda/Nitschke, 2003 S. 3)

Die­ses Sys­tem split­tet die ursprüng­li­che Defi­ni­ti­on und erwei­tert die bei­den ent­ste­hen­den Ele­men­te dann. Die Abgren­zung der Bran­che ist über die “Basis­be­dürf­nis­se” drin, auch wenn der Begriff weit genug ist, um nicht angreif­bar zu sein.
Da ist zum einen die phy­sisch-funk­tio­na­le (mate­ri­el­le) Nut­zen­kom­po­nen­te — m.a.W. was kann man mit dem Ange­bot machen. Die­se Kom­po­nen­te muss durch Inno­va­ti­on immer wie­der her­ge­stellt wer­den.
Dann ist da noch die sym­bo­li­sche (imma­te­ri­el­le) Nut­zen­kom­po­nen­te, die aus schutz- und nicht-schutz­fä­hi­gen Zei­chen besteht.

Man muss an die­ser Stel­le fra­gen, wo da die Iden­ti­tät bleibt? Und war­um stellt man der mate­ri­el­len Kom­po­nen­te nicht gleich die emo­tio­na­le Kom­po­nen­te gegen­über? Hin­ter den Zei­chen steht etwas. Die­ses “Etwas” macht die Mar­ke mehr aus, als alles in der Defi­ni­ti­on Genann­tes.

In den nächs­ten Tagen wer­de ich wei­te­re Sys­te­me vor­stel­len. Bis dahin bleibt “der Vor­hang zu und alle Fra­gen offen.”

Bild­quel­le: Markensysteme.de

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One Reply to “Teil I — Veränderte Markenwelten ::: Markensysteme und -definitionen”

  1. Wird direkt in mei­ne Stan­dard­quel­len für mei­ne Blog­posts auf­ge­nom­men. Vie­len Dank, bin gespannt auf Teil II!

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