Strategien mit Content für die Webpräsenz von Marken

Die vier Pra­xis­bei­spie­le, die unter dem Stich­wort “Digi­tal Mar­ke­ting & Media Sum­mit” abruf­bar sind, geben einen Über­blick zum kom­ple­xen The­ma Con­tent Stra­te­gi­en. Der Sum­mit 2012 hat­te noch wesent­lich mehr zu bie­ten, aber da ich die­se vier Bei­spie­le mode­riert habe, konn­te ich hier tie­fe­ren Ein­blick neh­men und neben den Ses­si­ons sel­ber, eini­ge Punk­te mit den Ver­ant­wort­li­chen direkt bespre­chen. Die Erfah­run­gen möch­te ich kurz zusam­men­fas­sen, denn sie ent­spre­chen einem “State-of.the-Art” zum The­ma Con­tent Stra­te­gie.

Moti­va­ti­on: Das The­ma ist heiss — allei­ne schon, weil so vie­le ver­schie­de­ne Medi­en und Platt­for­men inte­griert zu füh­ren sind. Wo wird wel­cher Bei­trag zu Mar­ke gelie­fert? Wie lässt sich eine Geschich­te über meh­re­re Medi­en füh­ren? Wo sind Ansät­ze zu Stei­ge­rung der Effi­zi­enz von Pro­zes­sen, die eigent­lich Medi­en­un­ter­neh­men vor­be­hal­ten sind? So nur eini­ge der mit dem The­ma ver­bun­de­nen Fra­gen.

Dabei war inter­es­sant zu sehen, wie sich die Zie­le einer Con­tent Stra­te­gie von den Web 1.0 The­men: Traf­fic, SEO, Con­tent Manage­ment sehr weit zu den Web 2.0 The­men: Touch­points, Inter­ak­ti­on, Kun­den­bin­dung ver­la­gert haben.
Dahin­ter steht sicher auch die Erkennt­nis, daß gute Soci­al Media  Stra­te­gi­en letzt­lich die Zie­le des Web 1.0 mit erfül­len. Wer span­nen­de (Marken-)Geschichten mit hoher Kun­den­bin­dung sinn­voll in ver­schie­de­nen Kanä­len erzäh­len kann, hat auch Traf­fic, damit gutes SEO und den Con­tent in erfüll­ter Wei­se “gema­na­ged”.

Den­noch mar­kie­ren die vier Bei­spie­le auch vier sehr unter­schied­li­che Eck­punk­te. Es lohnt also, einen zwei­ten Blick zu wagen. Arbei­ten wir uns rück­wärts durch die Bei­spie­le und extra­hie­ren die Schwer­punk­te der jewei­li­gen (stra­te­gi­schen) Ansät­ze:

IKEA Öster­reich: Inte­gra­ti­on von Face­book in den klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mix
Yel­low Strom: Soci­al Web Umset­zung in der Kul­tur des Soci­al Web und den pas­sen­den Eigen­schaf­ten (bes­ser: Cha­rak­ter­zü­gen) der Mar­ke, Geschich­ten im Mit­tel­punkt
TUI Deutsch­land: Stra­te­gi­en für Mobi­le, die am Pro­dukt­ma­nage­ment anset­zen und die Custo­mer Jour­ney — fast schon im Wort­sin­ne — abar­bei­ten
Jabra: ganz­heit­li­cher Ansatz rund um die Web­sei­te, Soci­al sind Grup­pen von Men­schen, “Online First” Stra­te­gie

Dar­aus lässt sich eine Vor­ge­hens­wei­se ent­wi­ckeln, die alle Bei­spie­le ver­ar­bei­tet und so für ande­re Mar­ken pas­send gemacht wer­den kann:

  1. Mar­ke­ting: Wo liegt der Schwer­punkt der Mar­ke, der USP? Im Pro­dukt? In der Kom­mu­ni­ka­ti­on? Im Ver­trieb? (TUI=Produkte -> mobi­ler Ser­vice, Yellow=Marken-Kommunikation -> Spaß im Soci­al Web, Jabra=(Web-)Marken-Kommunikation -> Information&Service)
  2. Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on: Wie pas­sen die Medi­en zum USP des Unter­neh­mens? Wel­ches Medi­um soll­te den Lead haben? Wie zah­len ande­re Medi­en ein? (IKEA=Werbung & Kata­log, TUI=“Journey” in allen Facet­ten, Jabra=markenaffiner Traf­fic)
  3. Kun­den: Wie las­sen sich die Kun­den­grup­pen aus einer sozia­len Sicht her­aus beschrei­ben? Wie sieht die Custo­mer Jour­ney für jede Grup­pe aus? Was erwar­ten Sie? (TUI=Sicherheitsgefühl, Jabra=Einfach, Yellow=Spaß)
  4. Inhal­te: Wel­cher Con­tent passt am bes­ten zum USP, zur Mar­ke und zu den Medi­en? Wo kön­nen Geschich­ten erzählt wer­den, wo Infor­ma­tio­nen und wo Ser­vices bereit gestellt wer­den? (Yellow=Spaß=Geschichten & Comicstil=SocialWeb, IKEA=Bindung=Katalog-Produkt-Werbung=Facebook, Jabra=Soziale Kundengruppen=Multichannel-Service-Ansätze=Web+, TUI=Sicherheit (bei der Reiseentscheidung)=Begleitung der Journey=Medienmix+Angebot)
  5. Dyna­mik: Und nicht zuletzt: Wel­cher Con­tent ist per­ma­nent (evo­lu­tio­nä­re Posi­tio­nie­rung, Tie­fe), wel­cher für Kam­pa­gnen (revo­lu­tio­nä­re Posi­tio­nie­rung, Auf­merk­sam­keit)?

Ent­lang die­ser Punk­te kann man sich wun­der­bar hin zu einer eige­nen Con­tent­stra­te­gie abar­bei­ten, die nicht nur ein Medi­um berück­sich­tigt und zudem zur Mar­ke passt. Nun ja — und den Namen Stra­te­gie ver­dient, also lang­fris­tig die Effi­zi­enz sichert. Genau in die­ser Rei­hen­fol­ge. (multi.media ;-)

Und so könn­te das für ver­schie­de­ne poten­ti­el­le und exis­tie­ren­de Kun­den­grup­pen einer Mar­ke aus­se­hen:

Die Bedürf­nis­se und Erwar­tun­gen der Kun­den las­sen sich als Clus­ter aus Con­tent- und Medi­en­mix abbil­den, mit unter­schied­li­chen Zie­len bei der Kun­den­bin­dung und der Beglei­tung wäh­rend der Custo­mer Jour­ney.

Bestehen­de Kun­den­grup­pen (D+E) benö­ti­gen ent­we­der D. lau­fen­de Infor­ma­tio­nen zum Pro­dukt oder zu Neu­ig­kei­ten  — oder wol­len von “Ihrer” Mar­ke E. ein­fach gut unter­hal­ten wer­den. Hier las­sen sich bei D. z.B. die Web­sei­te und E-Mail­mar­ke­ting zusam­men mit Image­bro­schü­ren ein­set­zen und bei E. natür­lich Sto­ries in Wer­bung und Soci­al Media.
Poten­ti­el­le Kun­den­grup­pen (C+B) sind viel­leicht schon dicht am Kauf, brau­chen aber noch den  Aus­tausch mit Ande­ren — bestehen­de Kun­den, Exper­ten, Inter­es­sier­te, der Mar­ke — für eine Kauf­ent­schei­dung. Selbst hier zei­gen die Medi­en für D+E Wir­kung, bestä­ti­gen sie doch den Umgang der Mar­ke mit den Kun­den bereits vor der Kauf­ent­schei­dung — v.a. kön­nen aber — je nach Kun­den­typ — Infor­ma­ti­ons­me­di­en wie Schu­lungs­vi­de­os, eine sau­ber struk­tu­rier­te Web­sei­te und indi­vi­du­ell zusam­men­stell­ba­re Kata­lo­ge, zusam­men mit Fach­fo­ren und per­ma­nen­te Trig­ger zu Pro­dukt­vor­tei­len Über­zeu­gungs­ar­beit leis­ten, oder im unter­halt­sa­men Bereich (Grup­pe C) ein­fach Lust machen.
Grup­pe A wäre ein Bei­spiel für eine Kun­den­grup­pe, die — im Inspi­ra­ti­ons­mo­dus — aus Spaß an der Sache für eine Mar­ke  gewon­nen wer­den kann. Die­se wür­de bei Erfolg zur Kun­den­grup­pe C wer­den.

Inter­es­sant wird es aber, wenn wir das gesam­te Bild betrach­ten: hier haben wir eine Mar­ke, die über die Custo­mer Jour­ney vor allem infor­ma­tiv mit star­ken Antei­len von Aus­tausch arbei­ten muss. Deckt die Con­tent Stra­te­gie die­se Berei­che ab, wer­den alle Kun­den­grup­pen “abge­holt”. Die Kun­den­grup­pen ent­wi­ckeln sich sozu­sa­gen stra­te­gisch sau­ber ent­lang der Custo­mer Jour­ney über alle Medi­en und Inhal­te. 

Zwi­schen Custo­mer Jour­ney und Con­tent­ty­pen besteht dabei ein Zusam­men­hang, wes­halb das Modell schlüs­sig ist. Bestimm­te Medi­en erlau­ben eher Kom­mu­ni­ka­ti­on, als ande­re. Oder Infor­ma­ti­on. Oder gemein­sa­men Aus­tausch.
Inso­fern sieht man hier auch gut, daß sowohl der Kauf, als auch After­Sa­les als sozia­le Pro­zes­se ver­stan­den und abge­bil­det wer­den kön­nen. (Wo sonst nur Inspi­ra­ti­on, Infor­ma­ti­on und manch­mal Kom­mu­ni­ka­ti­on Teil der typi­schen Soci­al Media Stra­te­gi­en sind.)

Spaß und Unter­hal­tung kön­nen ein­ge­streut wer­den, soll­ten aber nicht für Kam­pa­gnen genutzt wer­den, da sie nicht im Schwer­punkt der Mar­ke bran­den wür­den.
Die Beto­nung der Mar­ken­com­mu­ni­ty auf Basis gründ­li­cher und pro­fes­sio­nel­ler Infor­ma­tio­nen und Ser­vices  wäre hier sozu­sa­gen der stra­te­gi­sche Schwer­punkt des — zufäl­lig gebau­ten — Bei­spiels. Passt — inner­halb des Bil­des — gut zu Jabra und TUI.

Wie gesagt, das alles ist nur bei­spiel­haft, denn jede Mar­ke und jede Kun­den­grup­pe ist anders, aber es zeigt, wie eine Con­tent­stra­te­gie unter Berück­sich­ti­gung etli­cher Best-Of-Pra­xis­er­fah­run­gen gestal­tet oder über­prüft wer­den kann. Und nun viel Spaß beim Grü­beln!

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