Storytelling im Social Web — Geschichten und Meta-Geschichte

Pixar pro­du­ziert tol­le Geschich­ten in Rei­he. Nicht nur die gekonn­ten 3D-Ani­ma­tio­nen, son­dern vor allem die tief anrüh­ren­den Geschich­ten sind das Geheim­nis des Erfol­ges. In die­ses Geheim­nis kön­nen wir jetzt rein­schau­en. Dabei sind für die sozia­len Medi­en Anpas­sun­gen nötig.

Emma Coats — sto­ry­board artist bei Pixar — hat Regeln eines guten Dreh­buchs auf 22 Punk­te gebracht. Soviel direkt: wie man eine gute Geschich­te auf­setzt, ist der letz­te Punkt der Lis­te. Die “essence of your sto­ry” kennt man erst, wenn die Geschich­te erzählt ist.  Man möch­te sagen, gute Geschich­ten sind wie das Leben. Wie es war, weiß man erst am Schluß. So sagt Sie bei Punkt 3 schon: “Es ist immer gut, eine The­ma zu haben und zu bear­bei­ten, aber was die Sto­ry ist, sieht man erst, wenn man fer­tig ist. Jetzt noch­mal von vor­ne begin­nen.”

Womit wir bei Soci­al Media sind: Ein Blog, eine Face­book­sei­te, sind nicht nach 2 Stun­den Dra­ma­tik zu Ende. Selbst die “Geschich­te in der Geschich­te” erzählt man nicht in einem ein­zel­nen Bei­trag. Trotz­dem soll­te jeder Bei­trag eine klei­ne Geschich­te, mög­lichst in einem Bild oder 140 Zei­chen, erzäh­len. Wie bekom­men wir die­se drei Ebe­nen zusam­men?

Zunächst, indem wir die Ebe­nen bestim­men: 1. Meta­ge­schich­te — 2. Geschich­ten — 3. Situa­tio­nen.
1. Die Meta­ge­schich­te: Sie wird nicht erzählt. Die Meta­ge­schich­te spielt sich nur im Kopf des Nut­zers ab. Solan­ge das “Sozia­le Medi­um”, das Blog oder der Twit­ter-Account, exis­tiert. Die Meta­ge­schich­te ist zudem eine höchst leben­di­ge: die per­ma­nen­te Her­aus­for­de­rung in einer beweg­ten Welt sei­ne Iden­ti­tät zu fin­den und zu bewah­ren. Dazu fin­den sich vie­le Punk­te in der Lis­te, z.B. Punkt 14: “War­um musst du die­se Geschich­te erzäh­len? Das Herz­stück der Geschich­te ist das, was in Dir brennt.” Oder Punkt 18: “Du musst Dich selbst ken­nen, das ist der Unter­schied zwi­schen Spit­zen­leis­tung und ver­schwom­me­ner Sto­ry.” Hier fin­den wir einen direk­ten Bezug zur Mar­ken­iden­ti­tät. Sie­he Punkt 1. “Du brauchst einen Cha­rak­ter [die Mar­ke], der nach mehr strebt, als Erfolg.” Die Meta­ge­schich­te ist nicht mehr und nicht weni­ger, als das, war­um du bist. Der Sinn dei­ner Exis­tenz und was du für ande­re leis­ten willst. Star­ke Mar­ken sind immer mehr, als Pro­duk­t­ei­gen­schaf­ten.

2. Geschich­ten: Im Soci­al Web erzäh­len wir nicht eine Geschich­te, wir erzäh­len etli­che. Wel­che wann erzählt wird, hängt von vie­len indi­vi­du­el­len Fak­to­ren ab, viel wich­ti­ger ist, wie man sie erzählt. Dazu fin­den sich end­los Punk­te. Beson­ders inter­es­sant sind die, wel­che wir aus vie­len Bei­trä­gen im Soci­al Web schon ken­nen. Z.B. Punkt 6: “Womit fühlt sich der Cha­rak­ter [die Mar­ke] wohl? Ver­su­che das genaue Gegen­teil. Wie wür­de er sich dann ver­hal­ten?” Das ist nicht wenig, aber das Geheim­nis von Span­nung, Authen­ti­zi­tät, Mit­ge­fühl — und damit Mar­ken­bin­dung. Hier wird die Iden­ti­tät leben­dig. Sie ver­hält sich in einem sozia­len Kon­text. Sie muss sich bewei­sen. Damit beweist sie Ihre Bedeu­tung. Dazu passt direkt Punkt 10: “Schmeiß die Geschich­ten weg, die Du [der Autor] gut fin­dest. Sie sind Teil von Dir. Des­sen musst du dir bewusst sein, bevor du sie benutz­ten kannst.” Schließ­lich schreibt man nicht für sich, son­dern für das Publi­kum [den Nut­zer].

3. Situa­tio­nen: Die wich­tigs­te Regel fin­det sich gleich in Punkt 5: “Focus. Ver­ein­fa­chung. Umwe­ge ver­mei­den.” Jeder Bei­trag ist eine Refle­xi­on auf eine Situa­ti­on und die Fra­ge: wie wür­de sich der Cha­rak­ter ver­hal­ten, wie wür­de man selbst dabei emp­fin­den (Punkt 15) und wie emp­fin­det das Publi­kum [der Nut­zer]? Die­sen Satz möch­te ich direkt so ste­hen las­sen: “Hones­ty lends credi­bi­li­ty to unbe­liev­a­ble situa­ti­ons.” Hoff­nung gibt dann Punkt 17: “Nichts ist umsonst — wenn eine Idee nicht funk­tio­niert, kei­ne Sor­ge, sie kommt wie­der.” Und um alle drei Ebe­nen zusam­men­zu­fü­gen, Punkt 13: “Gib dei­nem Cha­rak­ter [der Mar­ke] Mei­nun­gen. Pas­si­ve oder leicht form­ba­re Ide­en mögen bequem sein, für das Publi­kum [den Nut­zer ;-)] sind sie Gift.”

Das soll­te genü­gen, um Bei­spie­le und Anre­gun­gen für den Trans­fer der Punk­te in den Bereich Soci­al Media und Mar­ke  zu geben. Meta­ge­schich­te und Geschich­ten hal­ten den Strang [die Time­li­ne] glaub­wür­dig zusam­men; sie erzeu­gen zugleich eine span­nen­de Dra­ma­tur­gie, sie erzäh­len die Mar­ken­ge­schich­te. Die Situa­tio­nen zei­gen, wie sich die Mar­ke bewährt, wie sie ihre Kraft ein­setzt. Wer noch mehr Ide­en hat — immer rein damit in die Kom­men­ta­re.

Die Ori­gi­nal­lis­te fin­det sich bei iO9, hier kom­plett rein­ko­piert, damit sie nicht im Web ver­schwin­det, sie ist ein­fach zu gut:

  • #1: You admi­re a cha­rac­ter for try­ing more than for their suc­ces­ses.
  • #2: You got­ta keep in mind what’s inte­res­ting to you as an audi­ence, not what’s fun to do as a wri­ter. They can be v. dif­fe­rent.
  • #3: Try­ing for the­me is important, but you won’t see what the sto­ry is actual­ly about til you’re at the end of it. Now rewri­te.
  • #4: Once upon a time the­re was ___. Every day, ___. One day ___. Becau­se of that, ___. Becau­se of that, ___. Until final­ly ___.
  • #5: Sim­pli­fy. Focus. Com­bi­ne cha­rac­ters. Hop over detours. You’ll feel like you’re losing valu­able stuff but it sets you free.
  • #6: What is your cha­rac­ter good at, com­for­ta­ble with? Throw the polar oppo­si­te at them. Chal­len­ge them. How do they deal?
  • #7: Come up with your ending befo­re you figu­re out your midd­le. Serious­ly. Endings are hard, get yours working up front.
  • #8: Finish your sto­ry, let go even if it’s not per­fect. In an ide­al world you have both, but move on. Do bet­ter next time.
  • #9: When you’re stuck, make a list of what WOULDN’T hap­pen next. Lots of times the mate­ri­al to get you unstuck will show up.
  • #10: Pull apart the sto­ries you like. What you like in them is a part of you; you’ve got to reco­gni­ze it befo­re you can use it.
  • #11: Put­ting it on paper lets you start fixing it. If it stays in your head, a per­fect idea, you’ll never sha­re it with anyo­ne.
  • #12: Dis­count the 1st thing that comes to mind. And the 2nd, 3rd, 4th, 5th – get the obvious out of the way. Sur­pri­se yours­elf.
  • #13: Give your cha­rac­ters opi­ni­ons. Passive/malleable might seem lika­ble to you as you wri­te, but it’s poi­son to the audi­ence.
  • #14: Why must you tell THIS sto­ry? What’s the belief bur­ning wit­hin you that your sto­ry feeds off of? That’s the heart of it.
  • #15: If you were your cha­rac­ter, in this situa­ti­on, how would you feel? Hones­ty lends credi­bi­li­ty to unbe­liev­a­ble situa­ti­ons.
  • #16: What are the sta­kes? Give us rea­son to root for the cha­rac­ter. What hap­pens if they don’t suc­ceed? Stack the odds against.
  • #17: No work is ever was­ted. If it’s not working, let go and move on — it’ll come back around to be use­ful later.
  • #18: You have to know yours­elf: the dif­fe­rence bet­ween doing your best & fus­sing. Sto­ry is tes­ting, not refi­ning.
  • #19: Coin­ci­den­ces to get cha­rac­ters into trou­ble are gre­at; coin­ci­den­ces to get them out of it are chea­ting.
  • #20: Exer­cise: take the buil­ding blocks of a movie you dis­li­ke. How d’you rear­ran­ge them into what you DO like?
  • #21: You got­ta iden­ti­fy with your situation/characters, can’t just wri­te ‘cool’. What would make YOU act that way?
  • #22: What’s the essence of your sto­ry? Most eco­no­mi­c­al tel­ling of it? If you know that, you can build out from the­re.

Bild­quel­le: Jetztmalen.de — Mär­chen Mal­vor­la­gen — Hän­sel & Gre­tel

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