Marketing worth sharing

The­re has never been a bet­ter time for mar­ke­ting.” die­ses und alle ande­ren Zita­te sind von Tom Fish­bur­ne, Mar­ke­ting Car­toons: “Mar­ke­ting worth sharing

Man stel­le sich nur die tie­fe Iro­nie vor — ein Witz­zeich­ner erklärt, wie Mar­ke­ting heu­te geht.

The best mar­ke­ting doesn’t feel like mar­ke­ting.”

Ok, er war u.a. Pro­dukt­ma­na­ger und hat gro­ße Wer­be­etats ver­ant­wor­tet. Tom hat einer Rei­ni­gungs­fir­ma zu enor­men Wachs­tum ver­hol­fen. Aber dann begann er zu zeich­nen und mach­te das spä­ter zu sei­nem Voll­zeit­job. Aus vie­len Zeich­nun­gen ent­stand eine Key­note bei einem Goog­le-Event. Fünf Tipps hat er für uns, die ich am Ende zu einem ein­zi­gen Tipp zusam­men­fas­se.

Was nicht social ist wird nicht geteilt Word of Mouth erfolgreicher als Werbung die neue Welt der Markenkommunikation 

Tipp 1: Technology Can’t Save a Boring Idea (But It Can Accelerate a Remarkable Idea)

Spam und mobile marketingDie vie­len Platt­for­men im Netz sind eins nicht: eine Ein­la­dung zu schwa­chem Con­tent. Nur weil vie­le Leu­te “vor Ort” sind, heisst es noch lan­ge nicht, das sie mit Inhal­ten gequält wer­den wol­len. Im Gegen­teil. Was noch zu TV-Zei­ten funk­tio­nier­te, sagen wer man ist und wofür man steht, kann nicht ein­fach aus Soci­al Web über­tra­gen wer­den. Die Leu­te blen­den die Wer­bung doch nicht aus, um sie in den Net­zen wie­der­zu­fin­den?
Gute Ide­en haben hin­ge­gen end­lich das, was sie ver­die­nen: Medi­en, in denen sie schnell um die Welt wan­dern kön­nen.

Mer­ke: Wenn die Idee “share­wor­thy” ist, wird sie auch geteilt, nicht weil sie in “teil­ba­ren” Medi­en ist.
Apro­pos: hat schon mal jemand dar­an gedacht, was “eine Idee tei­len” eigent­lich meint? Mal ganz unab­hän­gig vom liken, twit­tern und plus­sen?

Tipp 2: It’s Not About the Brand

Brand Mission Statement falschIch weiß, das klingt jetzt hart, aber wei­ter unten gibt es Hoff­nung. Bis dahin gilt für die aller­meis­ten Mar­ken: es geht nicht um Dich. War­um soll­te eine Mar­ke “share­wor­thy” sein, wenn sie immer nur von sich spricht? Die Erzäh­lung ken­nen wir doch schon. War­um soll­ten wir ande­re damit beläs­ti­gen? Die ken­nen sie auch schon.

Es reicht mit­hin nicht, stän­dig zu pos­ten, das man face­boo­ked, das man gewit­tert hat, das es jetzt ein Bild auf Pin­te­rest gibt, das man eine tol­le Mar­ke ist. Ok, wir wis­sen es. Nein, ich muss mei­nen Freun­den schnell mal von Din­gen erzäh­len, die sie noch nicht ken­nen und die wich­ti­ger sind.

Mer­ke: die Zeit der Ego-Brands geht vor­bei.

Tipp 3: Preach To The Choir

Zielgruppen richtig bestimmenGro­ße Mar­ken haben gro­ße Märk­te. Am Anfang wis­sen sie noch, für wen sie mal was gemacht haben. Irgend­wann wer­den die Zah­len so enorm, daß die Ziel­grup­pe schlicht “alle” ist. Das sagen die Zah­len. Nur das Zah­len nichts sagen. Nie­mand hat “alle” als Ziel­grup­pe, nicht ein­mal Pro­duk­te für alle.

But the­se are the con­su­mers like Sebas­ti­an own our brands, not the mar­ke­ting teams.”

Die Kunst ist es, einen ein­zi­gen Kun­den glück­lich zu machen — und zu wis­sen, wer die­ser Eine ist. Dann ist es Bran­ding, alles ande­re ist nur Ver­trieb. Je klei­ner die Nische, in der man denkt, des­to grö­ßer die Märk­te, die man erreicht. Das ist das gan­ze Geheim­nis des Bran­ding. Wer es schafft, nur einen Men­schen glück­lich zu machen, macht die gan­ze Welt glück­lich.

Mer­ke: Klein den­ken und groß han­deln.

Tipp 4: Don’t Be a One Hit Wonder

Falsches Virales MarketingMar­ken haben gelernt, alle Ener­gie und Power und Geld in die eine Sto­ry zu ste­cken. Der eine Wer­be­clip, der alles auf den Punkt bringt. Wen wun­dert es also, daß exakt das Glei­che in den sozia­len Medi­en Netz­wer­ken ver­sucht wird. Der Clip muss viral gehen, kos­te es, was es wol­le. Wenn es nicht klappt, sind die Netz­wer­ke Schuld. Dabei ist vie­len nicht bewusst, das in jeder Minu­te ca. 50 Stun­den Video auf You­tube gela­den wer­den, von den Vide­os auf Face­book und Vine und so wei­ter ganz zu schwei­gen.

Aber selbst wenn — was wäre erreicht? Ein kur­zer Glücks­mo­ment in einem end­lo­sen Stream welt­wei­ten Con­tents. Wenn unse­re Welt etwas nicht braucht, dann ist es mehr Con­tent. Aber mehr Gehalt wäre nicht schlecht (Gehalt = engl. Con­tent). Wenn Mar­ken etwas nicht mehr brau­chen, dann ist es ein Fun­ken Auf­merk­sam­keit. “Ongo­ing”, fort­wäh­rend, das ist die Her­aus­for­de­rung. Ein per­ma­nen­ter AIDA- Strom die ein­zi­ge Ant­wort auf die Rea­li­tät. Das schafft man nicht mit Ziel­grup­pen, das kann nur mit Com­mu­nities gelin­gen. Fol­lo­wer ist ein span­nen­des Wort, wenn man sei­ne Bedeu­tung nicht auf Klicks redu­ziert.

Mer­ke: Es geht nicht mehr dar­um, Con­tent zu pro­du­zie­ren.

Tipp 5: Make Your Customers Awesome

Types_of_Social_Media_StrategiesMar­ken sind kei­ne Ver­brauchs­gü­ter. Pro­duk­te ja, Mar­ken nein. Mar­ken haben Wer­te, die sich nicht ver­brau­chen, sonst sind die kei­ne Mar­ken. Die Zeit, zu zei­gen, wie toll eine Mar­ke ist, das waren die 80iger und 90iger. Heu­te ist das Com­mon. Wir haben von allem zu viel. Toll sein ist Vorraus­set­zung, kein Erfolgs­fak­tor mehr.

Wenn Mar­ken Teil des Lebens Ihrer Kun­den wer­den wol­len — dann müs­sen sie mehr schaf­fen, als bun­te Blüm­chen­auf­kle­ber oder einen Magne­ten in der Küche der Kun­den zu haben. Dann müs­sen sie — Teil des Lebens Ihrer Kun­den wer­den. So ein­fach ist das.
(Im übri­gen genau das, was Mar­tin Oet­ting letz­tes Jahr in sei­nem Pup­pen­spiel so schön gezeigt hat.)

Mer­ke: Nicht Wer­be­i­de­en worth sharing, son­dern Mar­ke­ting worth sharing ist die Anfor­de­rung. 

Tipp 6: Um es auf den Punkt zu brin­gen:

Guy skydiving into burning man with disco ball pantsMar­ken wer­den vom Unter­neh­men und sei­nen Sta­ke­hol­dern gemein­sam kon­stru­iert, die Iden­ti­tät einer Mar­ke ist ein sozia­les Kon­strukt, denn Inter­pre­ta­ti­on von Wer­ten ist ein sozia­ler, emo­tio­na­ler Pro­zess. Mar­ke­ting, daß im Kern sozi­al ist, kann auch in sozia­len Medi­en erfolg­reich sein. Sor­ry: ist erfolg­reich. War es immer schon. Also: Mar­ken­kern mit sozia­len Iden­ti­täts­wer­ten aus­bau­en. (Bei­spiel: Was meint “Vor­sprung durch Tech­nik” für die Sta­ke­hol­der und nicht nur für ein Auto.)

Alle Bil­der von Tom Fish­burn, mit der Erlaub­nis, sie auf Blogs frei zu nut­zen, Stand 17.04.2014, noch viel mehr tol­le Mar­ke­ting Car­toons auf sei­ner Sei­te: Mar­ke­ting Worth Sharing

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