Markenranking Dienstleistungen: Banken

In Zei­ten der Kri­sen und zuneh­men­der Belang­lo­sig­keit zeigt sich, wie toll star­ke Mar­ken sind. Man kann Ban­king als Com­mo­di­ty (Stan­dard­ser­vice) wahr­neh­men: Geld rauf, Geld run­ter, oder als ver­trau­ens­vol­len Teil des Lebens. Dazwi­schen lie­gen die Wel­ten der unter­such­ten Mar­ken.
Kein Wun­der, daß ech­te Kun­den­ori­en­tie­rung* mal wie­der gewinnt: die Volks­ban­ken, gefolgt von den Spar­kas­sen. Neben dem Ran­king sel­ber, sind aber die Wer­te span­nend, die den Ban­ken zuge­schrie­ben wer­den. Hier zei­gen sich Ten­den­zen, die für jede Dienst­leis­tung rele­vant sind.
Durch­ge­führt wur­de die Stu­die von Mafo.de (Design der Mar­ken­stu­die).

  1. Ehr­lich­keit, Sicher­heit, Sym­pa­thie, Qua­li­tät, Natür­lich­keit, Tra­di­ti­on — Volks­bank Raiff­ei­sen­bank
  2. rele­van­ter und ein­zig­ar­ti­ger — Spar­kas­se
  3. Dyna­mik, Inno­va­ti­on, Moder­ni­tät — Com­di­rect
  4. Ehr­lich­keit, Sym­pa­thie und Unkom­pli­ziert­heit —  Spar­da Bank & ING-DiBa
  5. Qua­li­tät, Tra­di­ti­on, star­ke Markt­po­si­ti­on — Deut­sche Bank
  6. Sicher­heit, Tra­di­ti­on, hohe Bekannt­heit — Post­bank (Defi­zi­te bei Dyna­mik und Inno­va­ti­on ;-)
  7. bekannt und tra­di­ti­ons­reich — Hypo­Ver­eins­bank (war frü­her mal “modern + attrak­tiv”), Com­merz­bank (war frü­her mal Über­nah­me­kan­di­dat der Hypo­Ver­eins­bank und umge­kehrt)
  8. attrak­tiv, modern, unkom­pli­ziert — DKB
  9. Bekannt­heit, Dyna­mik — Tar­go Bank
  10. feh­len­de Abgren­zungs­fä­hig­keit — Noris­bank (bei gerin­gen Image­wer­ten bei Attrak­ti­vi­tät, Qua­li­tät und Rele­vanz)

Der Begriff Tra­di­ti­on taucht häu­fi­ger auf, als das von den Ban­ken sel­ber so belieb­te “Sicher­heit”. Tra­di­ti­on ist ein deut­scher Wert in sich, der gera­de wie­der Auf­wind hat. Den­noch gehört er grund­le­gend zum Wer­te­kern der Bran­che sel­ber, die neben dem Han­del die Basis des Bür­ger­tums bil­det. Nicht zufäl­lig ist Frankfurt/Main in bei­dem Haupt­stadt. Ich den­ke gra­de hier hat die Deut­sche Bank, in all Ihrer Stär­ke als “tra­di­tio­nel­le Groß­macht”, durch die Mar­ken­po­li­tik der letz­te Jah­re arg gelit­ten. Was im Aus­land noch geht, Leis­tung aus Lei­den­schaft, weil es auf deut­schen Tugen­den beruht, ist an der “Hei­mat­front” vor dem Hin­ter­grund der letz­ten Jah­re nur bedingt wirk­sam.
(Ach­tung, ein Schach­tel­satz, der sich aber lohnt:) Neben dem Ver­trau­en, daß Koope­ra­tio­nen wie Volks­ban­ken und Spar­kas­sen aus­strah­len, schon weil es sie lang­sa­mer macht, damit bere­chen­ba­rer und tra­di­ti­ons­be­wah­ren­der, über­rascht die Com­di­rect. Als Online­bank läuft sie unter dem Radar der öffent­li­chen Wahr­neh­mung und hat auch kei­ne Tra­di­ti­on in dem Sinn. Für einen Groß­teil der mobi­len, agi­len Arbeits­be­völ­ke­rung ist sie aber Teil des moder­nen Lebens gewor­den. Der Inbe­griff einer moder­nen Ban­king­kul­tur. Stark in Ihrer Ziel­grup­pe.

Bevor der Über­trag auf den Sek­tor der Dienst­leis­tun­gen kommt, ein wenig Ban­ken­his­to­rie, die ich noch live erlebt habt. Die Ver­eins­bank war auf dem abstei­gen­den Ast. Die Com­merz­bank, vor Kraft strot­zend,  kurz davor sel­bi­ge zu über­rol­len. Dann kam ein Tur­naround, der eng­li­sche Begriff passt hier, wel­cher die Ver­eins­bank an die Spit­ze moder­ner Ban­ken schoß. In nur weni­gen Jah­ren schaff­te es die Ver­eins­bank, sel­ber auf Ein­kaufs­tour zu gehen. Die Com­merz­bank war schon im Waren­borb, gekauft wur­de aber die Hypo. Der Mer­ger zwei­er so unter­schied­li­cher Kul­tu­ren, der reins­te Mar­ken­clash, wur­de aber so kom­pli­ziert, daß die neue Hypo­Ver­eins­bank nie wie­der zu alter Stär­ke zurück fand. Mitt­ler­wei­le hat­te die Com­merz­bank wie­der auf­ge­holt. Heu­te schwim­men bei­de im unte­ren Mit­tel­feld. So schnell kann es gehen, selbst oder gera­de in einem so tra­di­tio­nel­len, ehe­mals von Sicher­heit gepräg­ten Bran­chen­um­feld.

Tra­di­ti­on und Ehr­lich­keit. Das sind Wer­te der Mar­ken­re­pu­ta­ti­on, die schein­bar grund­le­gend für die Bran­che sind. Tra­di­ti­on erwächst aus Kul­tur, die den drei Spit­zen­rei­tern zuge­schrie­ben wird. Ehr­lich­keit ist dar­über hin­aus grund­le­gend für jede Art der Dienst­leis­tung, als Über­be­griff der Bran­che, da sie im Kon­takt zwi­schen Men­schen erbracht wird. Hier ent­steht Nähe, Wär­me. Hier stößt Ehr­lich­keit wie­der auf Tra­di­ti­on.
Dyna­mik ist Aus­druck der Zeit. Da Ban­king den unsicht­ba­ren Strom des Gel­des und damit des wirt­schaft­li­chen Aus­tauschs steu­ert, ist die Bran­che dicht an die Ent­wick­lun­gen der Zeit gekop­pelt. Die Dyna­mik, wel­che die Ver­eins­bank damals ent­facht hat, ist nun von der Com­di­rect geschluckt wor­den. Zwi­schen die­sen bei­den Polen, Tra­di­ti­on und Dyna­mik, posi­tio­nie­ren sich Ban­ken. Dazwi­schen steht der Kern der Mar­ke, die sich aus Ihrer Hal­tung ergibt. Die­se ist bis Posi­ti­on 6 zu erken­nen, wenn auch sel­ten aktiv geführt und/oder mit den Märk­ten ver­bun­den. M.a.W. durch kon­se­quen­te Mar­ken­füh­rung lies­se sich noch eini­ges im Markt errei­chen.

Wir sehen also, bei Dienst­leis­tun­gen spielt die Kul­tur­ebe­ne in der Mar­ken­po­si­tio­nie­rung, noch eine maß­geb­li­che­re Rol­le, als bei Pro­duk­ten. Da fast alle Unter­neh­men im Dienst­leis­tungs­sek­tor sich _fast ausschließlich_ im Raum der Bran­che posi­tio­nie­ren (Tra­di­ti­on-Ehr­lich­keit), dazu noch man­gel­haft, wäre kon­se­quen­te Mar­ken­füh­rung ein Kil­ler­fea­ture im Wett­be­werb. Oder? Zwi­schen wel­chen Polen arbei­tet Ihre Bran­che?

*ech­te Kun­den­ori­en­tie­rung: inhalt­lich & emo­tio­nal an den Wün­schen der Kun­den aus­ge­rich­tet, dann erst auf Wachs­tum

Bild­quel­le: Brand Feel Ran­king von mafo.de

One Reply to “Markenranking Dienstleistungen: Banken”

  1. … schon weil es sie lang­sa­mer macht …” … naja, Image ist eben ein zwei­schnei­di­ges Schwert: Wahr­neh­mung muss nicht immer etwas mit Rea­li­tät zu tun haben.

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