Markenranking: Die 100 beliebtesten Marken

Ein Markenindex für Sympathie

Sym­pa­thie ist ein enorm wich­ti­ger Wert für Mar­ken. Im Mar­ken­drei­klang — Bekannt­heit, Sym­pa­thie, Ver­wen­dungs­ab­sicht — nimmt die Sym­pa­thie einen beson­de­ren Platz ein. Bekannt­heit ist eine Vorraus­set­zung, Ver­wen­dungs­ab­sicht ein Ziel, aber Sym­pa­thie steht im Kern der Mar­ken­füh­rung selbst. Sym­pa­thie kann wie eine “emo­tio­na­le Bekannt­heit” ver­stan­den wer­den. Sie steht am Anfang jeder emo­tio­na­len Bin­dung. Die Bin­dung ist wie­der­um wich­ti­ger für die Mar­ken­treue, als die Dif­fe­ren­zie­rung von Pro­dukt­merk­ma­len — und damit enorm rele­vant für den Markt­an­teil, das eigent­li­che “Kampf­feld” im Mar­ke­ting. Durch die emo­tio­na­le Ver­ar­bei­tung von Infor­ma­tio­nen hat Sym­pa­thie Ein­fluß auf die Nach­hal­tig­keit der Bekannt­heit und ist grund­le­gend für die nach­hal­ti­ge Ver­wen­dungs­ab­sicht, also alles, was über kurz­fris­ti­ge Ver­triebs­er­fol­ge hin­aus geht. Sym­pa­thie ist also auch eine Schnitt­stel­le zwi­schen Mar­ke und Ver­trieb.

Meßbare Gefühle zur Marke

Das Pro­blem: Sym­pa­thie ist ein emo­tio­na­ler Wert und damit schwer meß­bar. Meß­bar­keit ist aber grund­le­gend für orga­ni­sier­te Füh­rung, die “objek­tiv rich­ti­ge” Stüt­ze für den Bauch. Womit wir beim The­ma sind. APCO prä­sen­tiert das Ran­king der 100 belieb­tes­ten Mar­ken. Die Stu­die wur­de zu 600 Mar­ken bei über 70.000 Kon­su­men­ten in 15 Län­dern durch­ge­führt. Im Ori­gi­nal heisst es “most loved brands”, das lies­se sich auch mit “sym­pa­tischs­ten Mar­ken” über­set­zen, oder der “am meis­ten gelieb­ten Mar­ken”. Selbst letz­te­re Vari­an­te wäre zuläs­sig, denn das Ran­king basiert auf einem aus­ge­klü­gel­tem Modell und Meß­ver­fah­ren, des­sen Ele­men­te man durch­aus als Fun­da­ment der Mar­ken­be­zie­hung  bezeich­nen darf. Es ist beein­dru­ckend gebaut. APCO nennt es Emo­tio­nal Lin­king Model, kurz “EL”. Acht Ele­men­te wer­den erfasst: 

  1. Under­stan­ding — ähn­lich “Ein­fach­heit” im zuletzt vor­ge­stell­ten Mar­ken­ranking.
  2. Approacha­b­i­li­ty —  die Mar­ke ist für mich erreich­bar, nicht abge­ho­ben
  3. Rele­van­ce — passt zu mir und mei­nem Leben, spricht mich an
  4. Admi­ra­ti­on — mag und bewun­de­re ich, wie einen Freund
  5. Curio­si­ty — macht mich neu­gie­rig, passt zu mei­nen Inter­es­sen
  6. Iden­ti­fi­ca­ti­on — reflek­tiert mei­ne Wer­te und mei­ne Per­sön­lich­keit
  7. Empower­ment — unter­stützt mein han­deln, hilft Zie­le zu errei­chen, macht mich selbst­si­cher
  8. Pri­de — lässt mich zuge­hö­rig füh­len, reflek­tiert mei­ne sozia­len Wer­te

Markenliebe ist Positionierung im Sozialen Raum

Damit las­sen sich ver­schie­de­ne Fel­der und Bin­dungs­stu­fen im Raum der sozia­len Iden­ti­tät abbil­den. Sehr span­nend ist auch die Posi­tio­nie­rung im Ver­gleich zur Bran­che, die deut­lich weni­ger Ein­fluß auf die Mar­ke hat, als all­ge­mein ange­nom­men. Das Ran­king zeigt die Top Mar­ken und jeweils ihre bei­den wich­tigs­ten emo­tio­na­len Links. 

Ranking_Marke_Sympathie

Dabei kann man auch direk­te Wett­be­wer­ber ver­glei­chen. So punk­tet Coca-Cola bei Admi­ra­ti­on und Under­stan­ding, wäh­rend Pep­si­co bei Iden­ti­fi­ca­ti­on und Rele­van­ce die wich­tigs­ten Links hat. Coke ist eben cool, wäh­rend Pep­si die Abgren­zung zum Markt­füh­rer erlaubt. Dabei ent­stam­men bei­de einer Pro­dukt­ka­te­go­rie, die auf den ers­ten Blick nicht zur sozia­len Iden­ti­fi­ka­ti­on taugt. Sie sind ja z.B. kei­ne Par­tei­en. Der emo­tio­na­le Link liegt hier deut­lich auf per­sön­li­cher Wer­te­ebe­ne. Aber in der Sum­me und wenn es hart auf hart kommt, bist du eben der Coke- oder der Pep­si­trin­ker. Pri­de kön­nen aller­dings bei­de nicht ent­fa­chen.

Ganz anders in der nächs­ten Bran­che: Span­nend Goog­le vs. Yahoo. Goog­le ist stark bei Pri­de und Approacha­b­i­li­ty, der Held der Netz­ge­mein­de, wäh­rend Yahoo bei Approacha­b­i­li­ty und Under­stan­ding punk­tet, der gute Nach­bar von Neben­an. Bei­de lie­fern sich ein Kopf-an-Kopf-Ren­nen, was zunächst erstaun­lich wir­ken mag, aber Yahoo hat eine star­ke Basis als “täg­li­ches Werk­zeug” für das Inter­net, wäh­rend Goog­le stär­ker als “Web­un­ter­neh­men an sich” wahr­ge­nom­men wird. Aller­dings sieht man hier, daß der Kon­text eines Ran­king eine wesent­li­che Rol­le spielt. Bei den Top Glo­bal Brands liegt Goog­le weit vor Yahoo, also, äh, Yahoo ist bei den Top 100 gar nicht dabei, wobei eben Yahoo-Nut­zer leicht weni­ger geneigt sind, Ihre Mar­ke zu wech­seln, was bei Goog­le schon eher vor­kom­men kann. Aber: Nike-Fans wür­den eher die Mar­ke wech­seln, als Yahoo-Fans. Das gibt zu Den­ken. Selt­sam ist hin­ge­gen der drit­te und letz­te Ver­gleich.

Micro­soft scheint mit Pri­de und Iden­ti­fi­ca­ti­on zwei emo­tio­na­le Links zu besit­zen, die eigent­lich zu Apple gehö­ren, wäh­rend es bei Apple in Wirk­lich­keit Admi­ra­ti­on und Empower­ment sind. Neh­men wir für einen Augen­blick an, daß Apple-Nut­zer eher Indi­vi­dua­lis­ten sind, dann könn­te es pas­sen. Apple “empowe­red” mich der­ma­ßen, daß es bis zur “Admi­ra­ti­on” reicht. Bei all’ mei­ner Arbeit erle­ben ich jeden Tag, was dank “Apple” alles mög­lich ist, wie sehr es mei­ne eige­ne Leis­tungs­fä­hig­keit und -wil­len unter­stützt. Der Bereich der per­sön­li­chen Iden­ti­tät also. Das sind Gedan­ken, die man Micro­soft eher nicht zuschreibt. Dann kämen Pri­de und Iden­ti­fi­ca­ti­on viel­leicht aus einem ganz ande­ren Feld, z.B. dem Berufs­bild (ange­stell­ter IT-Mana­ger), der Bereich kul­tu­rel­ler Wer­te. Kul­tu­rel­le Wer­te sind aber weni­ger “wert­voll”, als Wer­te der per­sön­li­chen Iden­ti­tät, was wie­der­um die grö­ße­re Stär­ke der Mar­ke Apple vs. Micro­soft erklä­ren wür­de. Die Mar­ke Micro­soft wür­de somit eher zu HP dif­fe­ren­zie­ren, die eben­falls bei Pri­de stark ist, dann aber bei Rele­van­ce, statt Iden­ti­fi­ca­ti­on. Mit­hin wür­de sich hier die Geschich­te der IT-Bran­che durch­zie­hen, die Pfad­ab­hän­gig­keit der Mar­ke, denn HP war schon immer B2B, wäh­rend Micro­soft B2B und B2C abbil­det. Des­halb  über­schnei­den sich auch unter­schied­li­che sozia­le Clus­ter, die am Markt wenig mit­ein­an­der zu tun haben, für ein Mar­ken­mo­dell aber äußerst rele­vant sind. Das sind aller­dings Fra­gen, die man bei den Ver­ant­wort­li­chen bes­ser direkt stel­len soll­te: unten auf der Sei­te.

Quel­le: “APCO: Emo­tio­nal Lin­king”

 

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