Ein Markenindex für Sympathie

Sympathie ist ein enorm wichtiger Wert für Marken. Im Markendreiklang – Bekanntheit, Sympathie, Verwendungsabsicht – nimmt die Sympathie einen besonderen Platz ein. Bekanntheit ist eine Vorraussetzung, Verwendungsabsicht ein Ziel, aber Sympathie steht im Kern der Markenführung selbst. Sympathie kann wie eine „emotionale Bekanntheit“ verstanden werden. Sie steht am Anfang jeder emotionalen Bindung. Die Bindung ist wiederum wichtiger für die Markentreue, als die Differenzierung von Produktmerkmalen – und damit enorm relevant für den Marktanteil, das eigentliche „Kampffeld“ im Marketing. Durch die emotionale Verarbeitung von Informationen hat Sympathie Einfluß auf die Nachhaltigkeit der Bekanntheit und ist grundlegend für die nachhaltige Verwendungsabsicht, also alles, was über kurzfristige Vertriebserfolge hinaus geht. Sympathie ist also auch eine Schnittstelle zwischen Marke und Vertrieb.

Meßbare Gefühle zur Marke

Das Problem: Sympathie ist ein emotionaler Wert und damit schwer meßbar. Meßbarkeit ist aber grundlegend für organisierte Führung, die „objektiv richtige“ Stütze für den Bauch. Womit wir beim Thema sind. APCO präsentiert das Ranking der 100 beliebtesten Marken. Die Studie wurde zu 600 Marken bei über 70.000 Konsumenten in 15 Ländern durchgeführt. Im Original heisst es „most loved brands“, das liesse sich auch mit „sympatischsten Marken“ übersetzen, oder der „am meisten geliebten Marken“. Selbst letztere Variante wäre zulässig, denn das Ranking basiert auf einem ausgeklügeltem Modell und Meßverfahren, dessen Elemente man durchaus als Fundament der Markenbeziehung  bezeichnen darf. Es ist beeindruckend gebaut. APCO nennt es Emotional Linking Model, kurz „EL“. Acht Elemente werden erfasst: 

  1. Understanding – ähnlich „Einfachheit“ im zuletzt vorgestellten Markenranking.
  2. Approachability –  die Marke ist für mich erreichbar, nicht abgehoben
  3. Relevance – passt zu mir und meinem Leben, spricht mich an
  4. Admiration – mag und bewundere ich, wie einen Freund
  5. Curiosity – macht mich neugierig, passt zu meinen Interessen
  6. Identification – reflektiert meine Werte und meine Persönlichkeit
  7. Empowerment – unterstützt mein handeln, hilft Ziele zu erreichen, macht mich selbstsicher
  8. Pride – lässt mich zugehörig fühlen, reflektiert meine sozialen Werte

Markenliebe ist Positionierung im Sozialen Raum

Damit lassen sich verschiedene Felder und Bindungsstufen im Raum der sozialen Identität abbilden. Sehr spannend ist auch die Positionierung im Vergleich zur Branche, die deutlich weniger Einfluß auf die Marke hat, als allgemein angenommen. Das Ranking zeigt die Top Marken und jeweils ihre beiden wichtigsten emotionalen Links. 

Ranking_Marke_Sympathie

Dabei kann man auch direkte Wettbewerber vergleichen. So punktet Coca-Cola bei Admiration und Understanding, während Pepsico bei Identification und Relevance die wichtigsten Links hat. Coke ist eben cool, während Pepsi die Abgrenzung zum Marktführer erlaubt. Dabei entstammen beide einer Produktkategorie, die auf den ersten Blick nicht zur sozialen Identifikation taugt. Sie sind ja z.B. keine Parteien. Der emotionale Link liegt hier deutlich auf persönlicher Werteebene. Aber in der Summe und wenn es hart auf hart kommt, bist du eben der Coke- oder der Pepsitrinker. Pride können allerdings beide nicht entfachen.

Ganz anders in der nächsten Branche: Spannend Google vs. Yahoo. Google ist stark bei Pride und Approachability, der Held der Netzgemeinde, während Yahoo bei Approachability und Understanding punktet, der gute Nachbar von Nebenan. Beide liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen, was zunächst erstaunlich wirken mag, aber Yahoo hat eine starke Basis als „tägliches Werkzeug“ für das Internet, während Google stärker als „Webunternehmen an sich“ wahrgenommen wird. Allerdings sieht man hier, daß der Kontext eines Ranking eine wesentliche Rolle spielt. Bei den Top Global Brands liegt Google weit vor Yahoo, also, äh, Yahoo ist bei den Top 100 gar nicht dabei, wobei eben Yahoo-Nutzer leicht weniger geneigt sind, Ihre Marke zu wechseln, was bei Google schon eher vorkommen kann. Aber: Nike-Fans würden eher die Marke wechseln, als Yahoo-Fans. Das gibt zu Denken. Seltsam ist hingegen der dritte und letzte Vergleich.

Microsoft scheint mit Pride und Identification zwei emotionale Links zu besitzen, die eigentlich zu Apple gehören, während es bei Apple in Wirklichkeit Admiration und Empowerment sind. Nehmen wir für einen Augenblick an, daß Apple-Nutzer eher Individualisten sind, dann könnte es passen. Apple „empowered“ mich dermaßen, daß es bis zur „Admiration“ reicht. Bei all‘ meiner Arbeit erleben ich jeden Tag, was dank „Apple“ alles möglich ist, wie sehr es meine eigene Leistungsfähigkeit und -willen unterstützt. Der Bereich der persönlichen Identität also. Das sind Gedanken, die man Microsoft eher nicht zuschreibt. Dann kämen Pride und Identification vielleicht aus einem ganz anderen Feld, z.B. dem Berufsbild (angestellter IT-Manager), der Bereich kultureller Werte. Kulturelle Werte sind aber weniger „wertvoll“, als Werte der persönlichen Identität, was wiederum die größere Stärke der Marke Apple vs. Microsoft erklären würde. Die Marke Microsoft würde somit eher zu HP differenzieren, die ebenfalls bei Pride stark ist, dann aber bei Relevance, statt Identification. Mithin würde sich hier die Geschichte der IT-Branche durchziehen, die Pfadabhängigkeit der Marke, denn HP war schon immer B2B, während Microsoft B2B und B2C abbildet. Deshalb  überschneiden sich auch unterschiedliche soziale Cluster, die am Markt wenig miteinander zu tun haben, für ein Markenmodell aber äußerst relevant sind. Das sind allerdings Fragen, die man bei den Verantwortlichen besser direkt stellen sollte: unten auf der Seite.

Quelle: „APCO: Emotional Linking“

 

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