Markennähe II — Jeder Markenfan zählt, anders

Neh­men wir uns also die Fra­ge aus Mar­ken­nä­he — Teil I noch­mal vor:

Nun fällt es leicht, sich vor­zu­stel­len, daß ver­schie­dene Typen von Mar­ken­fans zur glei­chen Zeit auch ver­schie­dene Über­ein­stim­mungs­grade mit den Mar­ken­wer­ten haben. Sind die einen des­halb schlech­ter, bes­ser, wich­ti­ger als die Ande­ren? Ja und Nein.”

Ja — die einen Markenfans sind besser als die Anderen

Die Ant­wort ergibt sich aus der Klas­sik, denn die ein­zel­nen Typen der Mar­ken­per­sön­lich­keit las­sen sich dem Invol­ve­ment der Pro­dukt­ka­te­go­rie zuord­nen. Grund­sätz­lich gilt:

  • Pro­dukt hat High Invol­ve­ment: Mar­ke = Teil der eige­nen Per­sön­lich­keit (Bei­spiel: Por­sche — Macher)
  • Pro­dukt hat Mitt­le­res Invol­ve­ment: Mar­ke = Teil der Bezie­hung (Bei­spiel: Apple — Ver­trau­en)
  • Pro­dukt hat Low Invol­ve­ment: Mar­ke = Funk­tio­na­ler Vor­teil (Bei­spiel: Marl­bo­ro — Stär­ke)

In die­sem Sin­ne gilt, daß die Mar­ken­fans bes­ser sind, die zur Pro­dukt­ka­te­go­rie pas­sen. Für Por­sche also die Unter­neh­mer, Top­be­ra­ter, Top­künst­ler und wer noch alles Macher ist. Für Marl­bo­ro aber jeder Mensch, der sich ein bischen stär­ker füh­len möch­te.

Da die Bei­spie­le alle­samt als star­ke Mar­ken gel­ten, sehen wir, daß selbst das Ziel Reich­wei­te abhän­gig vom Pro­dukt Invol­ve­ment ist. Je gerin­ger das Invol­ve­ment, des­to höher die Reich­wei­te der Pro­duk­te und umge­kehrt. Das gilt für die Mar­ken­ver­wen­dung im glei­chen Maße, wie für den Ver­trieb und die Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on. Marl­bo­ro braucht Reich­wei­te, bei Por­sche wäre das schwie­ri­ger.

Dreht sich die­ses Ver­hält­nis um, dann erge­ben sich schnell Pro­blem­fel­der für die Mar­ke. Neh­men wir Por­sche als Bei­spiel. Nicht nur Macher füh­len sich der Mar­ke ver­bun­den, son­dern auch Men­schen, die sich den Funk­tio­na­len Vor­teil der Mar­ke aneig­nen wol­len. Es ist ja nicht so, daß man erfolg­reich wird, wenn man sich einen Por­sche kauft. Wenn sich aber Macher­ty­pen, die erfolg­reich wer­den, einen zule­gen, dann bleibt die­ser Mar­ken­wert bei der Mas­se der Men­schen hän­gen (Erfolg als Funk­tio­na­ler Vor­teil). Und jetzt kauft sich ein Zuhäl­ter einen Por­sche, um sei­nen Erfolg zu zei­gen und lässt ihn schön Pink sprit­zen. Und dann pos­tet er Stolz wie Oskar sei­nen Wagen zusam­men mit ande­rem nack­ten Begleit­per­so­nal auf der Face­book­sei­te von Por­sche. Ihr wisst, was ich mei­ne.

(Fast) das glei­che pas­siert gera­de mit Apple. Das Ver­trau­en beruht auf der Zuver­läs­sig­keit der Pro­duk­te, die wie­der­um einem gna­den­lo­sen Per­fek­tio­nis­mus geschul­det sind. Die­ser Per­fek­tio­nis­mus und die Wer­te der Kern­kun­den, Gra­fik-Desi­gner, führt zu einem schö­nen Design. Bei der Mas­se bleibt nur das Design hän­gen, wie unse­re ahnungs­lo­sen Jour­na­lis­ten über­all publi­zie­ren. Die Fol­ge: der enor­me Erfolg des iPho­ne führt zu jeder Men­ge Pro­dukt­pro­ble­men (Glas), die wie­der­um den Kern der Mar­ke (Ver­trau­en) schä­di­gen. Schlim­mer noch: das Ver­trau­en zu Apple selbst wur­de plötz­lich mar­ken­schä­di­gend diss­ku­tiert, was vor­her nie pas­siert wäre.
Rich­tig span­nend wird es aber, wenn Marl­bo­ro Fans plötz­lich hohes Invol­ve­ment zei­gen…

Nein — alle Markenfans sind wichtig

Die Ant­wort ergibt sich aus moder­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mo­del­len. Schau­en wir uns das The­ma Invol­ve­ment noch­mal genau an, sehen wir, daß Reich­wei­te einen direk­ten Bezug zum Mar­ke­n­en­ga­ge­ment hat. Die­se Reich­wei­te fin­den wir aber auch in den sozia­len Medi­en wie­der. Es gibt Medi­en, die so vie­le Leu­te gleich­zei­tig nut­zen, daß eine tie­fe­re Aus­ein­an­der­set­zung mit der Mar­ke gar nicht mög­lich ist, wie es ein Wer­be­spot oder eine Anzei­ge zei­gen, oder  auch die Fan­sei­te von Coca Cola mit 45Mill “Fans” (Das ändert sich gera­de mit der neu­en Chro­nik auf Face­book, dazu mehr in einem ande­ren Arti­kel.). Es gibt aber auch Medi­en, da ver­sam­melt sich eine rela­tiv klei­ne Anzahl von Fans, deren Tie­fe der Aus­ein­an­der­set­zung mit der Mar­ke die der Mar­ke­ting­ab­tei­lung selbst über­steigt.

Das The­ma Invol­ve­ment hat aber noch eine zwei­te Kom­po­nen­te. Wenn zum Einen die Pro­dukt­gat­tung das Invol­ve­ment bestimmt, dann müs­sen wir auch auf die ande­re Sei­te schau­en. Denn das Invol­ve­ment wird eben­so vom Cha­rak­ter des Nut­zers bestimmt. Und so kann es eben vor­kom­men, daß es Men­schen gibt, die sich mehr für Sham­poo inter­es­sie­ren, als für ein Auto. (Als Bei­spiel suche man nach dem Sham­poo Syos.) Das ist in der klas­si­schen Den­ke völ­lig unmög­lich, im Inter­net aber schön zu bestau­nen (und ja, es sind fast nur Frau­en). Was auch heisst, das bis­her nie­mand in der Markt­for­schung danach gefragt hat und es des­halb auch nicht exis­tier­te.

Um nicht abzu­schwei­fen, die vie­len sozia­len Medi­en sind also auch Abbil­der der Nähe zu einer Mar­ke und somit des Invol­ve­ments zur Mar­ke, denn Nähe sucht nur, wer sich enga­gie­ren möch­te. (Wobei nicht jedes Enga­ge­ment für die Mar­ke ist, wor­aus sich aber ein ande­rer bedeu­ten­der Effekt ergibt. Dazu mehr wei­ter unten.) Wenn das für die sozia­len Medi­en gilt, dann gilt es aber auch für alle Medi­en, die einen Kon­takt zur Mar­ke beinhal­ten.

Inso­fern lässt sich das The­ma Mar­ken­nä­he zunächst wie in der beschrie­be­nen Stu­die kenn­zei­chen: es gibt unter­schied­li­che Inter­es­sen an eine Mar­ke. Ent­spre­chend dif­fe­ren­ziert muss die Mar­ken­steue­rung kon­zi­piert und umge­setzt wer­den, um gleich­zei­tig ver­schie­de­ne Mar­ken­zie­le zu errei­chen. Denn das ist der Fakt, der hier fest­zu­hal­ten gilt: der Ham­mer der Mas­sen­me­di­en taugt für bestimm­te Zie­le, aber die Rea­li­tät ist nicht mehr so ein­di­men­sio­nal gestrickt. Nicht ein­mal der Teil der Rea­li­tät, der bis­her für das Mar­ke­ting genüg­te.

Ich stim­me nicht voll­stän­dig mit den Ergeb­nis­sen der Stu­die über­ein, aber sie stellt rich­ti­ge Fra­gen und zeigt ein ande­res Abbild der Märk­te, als klas­si­sche Ansät­ze. Vor allem ist die Stu­die aber eine Bestä­ti­gung der Bedeu­tung des Begrif­fes Mar­ken­nä­he.

So sind die Enthu­si­as­ten dich­ter an der Mar­ke, als die Spä­her — bei­de haben aber Ihren Nut­zen bei der Mar­ken­steue­rung — und bei­de sind sie Emp­fän­ger der Mar­ken­bot­schaf­ten. Aller­dings ver­lan­gen sie jeweils ande­re Bot­schaf­ten. Der Eine will einen schö­nen Tisch bau­en, der Ande­re nur einen Nagel ein­schla­gen: aber bei­de bekom­men meis­tens nur den Ham­mer.

Wor­auf ich mit­hin hin­wei­sen möch­te — und wer es bis hier­her geschafft hat, ver­dient die­se Erkennt­nis — das Ergeb­nis der Stu­die stellt das gesam­te klas­si­sche Modell der Mar­ken­füh­rung in Fra­ge, begrün­det auf Fak­ten aus der Rea­li­tät. Und wenn die­se Rea­li­tät bis­her kei­ne Rol­le spiel­te, dann nur, weil nie jemand danach gefragt hat.

Das sind kei­ne Theo­rie­spie­le. Das ist knall­har­te Wirk­lich­keit. Ein vor­mals abwe­gi­ges Bei­spiel soll das zei­gen. Wei­ter oben sag­te ich, daß nicht jedes Enga­ge­ment für die Mar­ke ist. Sehr gut konn­te man das sehen, als Tier­schüt­zer die Fan­sei­ten gro­ßer Mar­ken geka­pert haben. Es sind die Wer­te und die Reich­wei­te und das Low Invol­ve­ment selbst, die dazu führ­ten, daß das Enga­ge­ment für eine Sache, zum Enga­ge­ment in den Medi­en der Mar­ken führ­te. Eine enor­me dich­te zur Per­sön­lich­keit der Nut­zer (= hohe Wer­te = hohes Enga­ge­ment), ver­band sich mit dem Funk­tio­na­len Vor­teil der Mar­ke (= hohe Reich­wei­te) — und das obwohl vie­le der Enga­gier­ten viel­leicht nicht ein­mal Nut­zer der Mar­ke waren (gleich­wohl vie­le das in den Posts als Grund ange­führt haben).

Hier zeigt sich letzt­lich die uni­ver­sa­le und tie­fe Bedeu­tung der Ver­än­de­run­gen. Das geht über klas­si­sche Mar­ken­füh­rung weit hin­aus. Plötz­lich muss sich eine Mar­ke sei­ner gesell­schaft­li­chen Bedeu­tung stel­len. Nur des­halb, weil man sie kennt (Denn wel­che ande­re gesell­schaft­li­che Bedeu­tung soll­te sich aus einer dunk­len Limo­na­de erge­ben?). Wenn das nicht sozi­al Media ist.

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