Markennähe I — Steuerung von Marken im digitalen Zeitalter

Ein Begriff, der drin­gend in die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pra­xis gehört. War­um? Weil vie­le Dis­kus­sio­nen sehr wenig dif­fe­ren­ziert geführt wer­den. Und: weil vie­le Dis­kus­sio­nen nur ein ein­zi­ges Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mo­dell nut­zen, wel­ches aber immer öfter nicht passt.

Die Geschich­te der Mar­ken­füh­rung hat sich immer an den Mas­sen­me­di­en ori­en­tiert. “Gro­ße Mar­ken” ist gleich­be­deu­tend mit gro­ßer Reich­wei­te. Auch wenn selbst kleins­te Details der Mar­ke geführt wer­den — so doch nur, um ein ein­zi­ges Image bei einer gro­ßen Mas­se von Men­schen zu füh­ren. Das hat Theo­rie & Pra­xis & Mei­nun­gen nach­hal­tig geprägt.

Der der­zei­ti­ge Wan­del der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­land­schaft ist aber tief­grei­fen­der, als vie­le wahr­neh­men (kön­nen). So trifft neue Bio­li­mo­na­de auf alte Wein­schläu­che und ver­wirrt die Mar­ken­füh­rer.
Der­zeit häu­fen sich die Anzei­chen, daß das Soci­al Web rele­van­ter ist, als das sog. Web 1.0 — und die­ses rele­van­ter, als klas­si­sche Medi­en. Folg­te das Web 1.0 noch stark klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­men (Web­sei­te als hüb­scher Kata­log, Wer­bung als reich­wei­ten­star­kes Image­tool etc.), funk­tio­niert das Soci­al Web kom­plett anders — aber eben nicht immer.
Es gibt Berei­che, da sind die alten Model­le rich­tig und erklä­ren die Wirk­lich­keit. Aber in den meis­ten Berei­chen der sozia­len Medi­en ist das eben nicht der Fall. Und man muss sich drin­gend fra­gen, ob das in den meis­ten Berei­chen unse­rer Welt nicht genau­so ist? Dann aber wird es höchs­te Zeit, die eige­nen Model­le, Grund­la­ge jeder Inves­ti­ti­on und Ent­schei­dung, zu über­prü­fen.

Was mei­ne ich nun mit Mar­ken­nä­he? Im Medi­a­le­xi­kon gibt es die­sen Begriff nicht, dabei taucht er zum Begriff “G + J-Wer­be­wir­kungs­pa­nel” mehr­fach auf und wird dort mit “pas­si­ve Mar­ken­be­kannt­heit, Sym­pa­thie, Kauf­be­reit­schaft, Ver­wen­dung” beschrie­ben. Das aber ist der berühm­te Mar­ken­drei­klang sel­ber. Wie­so küm­mert sich also nie­mand dar­um (sie­he Leer­stel­le im Lexi­kon), wenn es doch um den Kern der Mar­ke geht?

Ich wür­de sogar wei­ter gehen: die Nähe wird näm­lich eigent­lich nicht durch die Nähe zur Mar­ken­ver­wen­dung beschrie­ben. Die­se wür­de ich als Ergeb­nis der Nähe bezeich­nen, oder als Meß­wert der Mar­ken­bin­dung.

Nähe meint im Kern die Nähe zu den Mar­ken­wer­ten. Das Modell der Brand Per­so­na­li­ty beschreibt das sehr gut. Die drei Typen der Mar­ken­per­sön­lich­keit sind im glei­chen Maße Dimen­sio­nen der Mar­ken­nä­he: Aus­druck der eige­nen Per­sön­lich­keit, Aus­druck der eige­nen Wer­te, Funk­tio­na­le Nut­zung eines Mar­ken­wer­tes. Der Wer­te­kern der Mar­ke stimmt mehr oder weni­ger mit dem Wer­te­kern der Per­sön­lich­keit des Nut­zers über­ein.

Nun fällt es leicht, sich vor­zu­stel­len, daß ver­schie­de­ne Typen von Mar­ken­fans zur glei­chen Zeit auch ver­schie­de­ne Über­ein­stim­mungs­gra­de mit den Mar­ken­wer­ten haben. Sind die einen des­halb schlech­ter, bes­ser, wich­ti­ger als die Ande­ren? Ja und Nein.

Kom­men wir kurz noch ein­mal zurück zu den Ver­än­de­run­gen in der (digi­ta­len) Welt. Der Buch­druck, die Maschi­nen — alle haben wesent­li­che Züge der Welt ver­än­dert. Das Inter­net in eine Rei­he mit die­sen Ver­än­de­run­gen zu stel­len, hie­ße, das Inter­net enorm zu unter­schät­zen.
Die­se Ver­än­de­run­gen sind eben nicht nur pro­duk­ti­ver Art, son­dern, und das zei­gen die der­zei­ti­gen Zah­len (viel­leicht in die­ser Deut­lich­keit zum ers­ten Mal) auch sozia­ler Art. Um die­se Ände­run­gen in der Mar­ken­füh­rung zu berück­sich­ti­gen, ist viel­leicht Mar­ken­nä­he einer der wich­tigs­ten Begrif­fe. Erlaubt er es doch, kom­ple­xe Ant­wor­ten auf kom­ple­xe Umwel­ten zu geben.

Unter Berück­sich­ti­gung der jewei­li­gen Nähe zur Mar­ke, bom­bar­die­ren wir nicht alle Men­schen mit den glei­chen Bot­schaf­ten,  son­dern mit sol­chen Images, Infor­ma­tio­nen und Ser­vices, die jeweils funk­tio­nie­ren, auf den Kanä­len die dazu pas­sen.

Auch hier kön­nen wir uns leicht vor­stel­len, daß die Nut­zer sozia­ler Medi­en nicht so, oder so, oder so sind. Wir haben immer alle Typen zugleich z.B. auf der Fan­sei­te bei Face­book. Das sozia­le Inter­net besteht aber eben nicht nur aus Face­book. Die Welt der sozia­len Medi­en ist unüber­sicht­lich groß und Ihre Wir­kung auf die Wirk­lich­keit sel­ten direkt. Eben des­halb fällt es so schwer, die Ver­än­de­run­gen wahr­zu­neh­men.
Wei­ter erschwe­rend wirkt, daß die Medi­en sel­ber nicht ein­fach ein­sor­tier­bar sind. Mas­sen­me­di­en sind Mas­sen­me­di­en, aber Face­book ist nicht nur ein Mas­sen­me­di­um, es ist auch Tage­buch, Ver­an­stal­tung, Kata­log und so vie­les mehr. Wes­halb man sich vor pau­scha­len Stra­te­gi­en hüten soll­te, wie der Teu­fel die Bio­li­mo­na­de.

Die alten Model­le sind eben nicht ein­fach falsch, oder tod oder irgend­was — man muss nur wis­sen, wo man sie noch anwen­den kann. Und dann sind selbst Mas­sen­me­di­en nicht immer nur Mas­sen­me­di­en.

Mehr dazu im zwei­ten Teil am Mon­tag.

PS:

i. Quel­le Arti­kel­bild: Face­book – Chan­ce oder Risi­ko für Mar­ken? Eine Stu­die, die sich dem The­ma sehr gut nähert. Sie lie­fert fun­dier­te Aus­sa­gen, wann wel­che Inhal­te für wel­che Arten von Mar­ken­fans wich­tig sind und beschreibt so die unter­schied­li­che Nähe die­ser Fans zur Mar­ke. Dar­über hin­aus lie­fert sie einen ers­ten Ansatz zur Steue­rung der Mar­ken­nä­he.
ii. Eine ande­re Stu­die dazu hat­te ich schon 2008 auf dem Blog: Mar­ken­Nä­he.

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Ein Kommentar bei „Markennähe I — Steuerung von Marken im digitalen Zeitalter“

  1. […] wir uns also die Fra­ge aus Mar­ken­nähe — Teil I noch­mal vor: “Nun fällt es leicht, sich vor­zu­stel­len, daß ver­schie­dene Typen von […]

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