Marken Community selten erfolgreich — Studie

Die vor­lie­gende Stu­die hat in 2 Jah­ren 461 Brand Com­mu­nities in Europa, Asien und den USA unter­sucht und kommt zu einem augen­fäl­li­gen Ergeb­nis: 72% der Mar­ken Gemein­schaf­ten schei­tern. Die Ursa­chen lie­gen zumeist im ein­fa­chen Kopie­ren ande­rer Com­mu­nities oder dem ein­sei­ti­gen Ver­trauen auf das Image der Marke.
Mei­nes Erach­tens ver­ste­hen Unter­neh­men die inne­ren sozia­len Trieb­kräfte von Kunden-Gemeinschaften nur unge­nü­gend. Sie ver­trauen — bewusst oder unbe­wusst — zu sehr auf klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­theo­rien. Eine Com­mu­nity hat aber mit einer Anzeige oder einem TV Spot unge­fähr so viel gemein, wie die Ein­tritts­karte eines Ver­gnü­gungs­parks mit dem Erleb­nis selbst.

Ande­rer­seits wach­sen die Bemü­hun­gen um sol­che Com­mu­nities ste­tig und die Stu­die zeigt warum:

“dass erfolg­rei­che Mar­ken Com­mu­nities den Ver­brau­chern sowohl Online als auch Off­line einen Mehr­wert bie­ten. Die hier­durch ent­ste­hen­den vira­len Effekte redu­zie­ren Mar­ke­ting– und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kos­ten von Pro­duk­ten zum Teil signifikant.”

Aus den Ergeb­nis­sen der Stu­die erga­ben sich:

7 Erfolgs­fak­to­ren für eine Mar­ken Community

1. Ver­ständ­nis vom Marketingparadigma-Wechsel und Social Media
2. Ein­zig­ar­ti­ger und nut­zen­stif­ten­der Community-Ansatz
3. Aus­füh­rungs­qua­li­tät in der Community-Planung und Projektdesign
4. Aus­füh­rungs­qua­li­tä­ten bei der Community-Einführung
5. Struktur/Design/Kultur der Unternehmensorganisation
6. Moderation/-Ansätze der Community
7. Offline-Relevanz im loka­len Umfeld

Mei­nes Erach­tens erge­ben diese Punkte noch keine Erfolgs­fak­to­ren, son­dern Hygie­ne­fak­to­ren* oder Erfolgs­kri­te­rien: Wird einer der Punkte nur schlecht erfüllt, wird die Com­mu­nity weni­ger oder kei­nen Erfolg haben. Echte Erfolgs­fak­to­ren müs­sen bei jeder Com­mu­nity eigens gesucht wer­den. Aber immer­hin haben wir hier eine gute Streichliste.

» via Pres­se­mit­tei­lung: Rund 72% aller unter­neh­mens­ge­führ­ten Brand Com­mu­nities schei­tern / Stu­die iden­ti­fi­ziert Erfolgs­fak­to­ren von Mar­ken Communities

* Anmer­kung für Nicht– Betriebs­wirte zum Hygie­ne­fak­tor: die 2-Faktoren-Theorie von Herz­berg beschreibt Moti­va­tion aus einer sozia­len, nicht-materiellen Sicht und ist des­halb für das Web 2.0 gut geeig­net. In die­ser Theo­rie sind mate­ri­elle Güter nicht moti­vie­rend, son­dern Bedürf­niss– Neu­tra­li­sie­rend. Sie besei­ti­gen also Miß­stim­mung, moti­vie­ren aber noch nicht. Moti­vie­rende Fak­to­ren haben hin­ge­gen einen nicht-materiellen, mit­hin sozia­len Charakter.