Marken Community selten erfolgreich — Studie

Die vorliegende Studie hat in 2 Jahren 461 Brand Communities in Europa, Asien und den USA untersucht und kommt zu einem augenfälligen Ergebnis: 72% der Marken Gemeinschaften scheitern. Die Ursachen liegen zumeist im einfachen Kopieren anderer Communities oder dem einseitigen Vertrauen auf das Image der Marke.
Meines Erachtens verstehen Unternehmen die inneren sozialen Triebkräfte von Kunden-Gemeinschaften nur ungenügend. Sie vertrauen - bewusst oder unbewusst - zu sehr auf klassische Kommunikationstheorien. Eine Community hat aber mit einer Anzeige oder einem TV Spot ungefähr so viel gemein, wie die Eintrittskarte eines Vergnügungsparks mit dem Erlebnis selbst.

Andererseits wachsen die Bemühungen um solche Communities stetig und die Studie zeigt warum:

"dass erfolgreiche Marken Communities den Verbrauchern sowohl Online als auch Offline einen Mehrwert bieten. Die hierdurch entstehenden viralen Effekte reduzieren Marketing- und Kommunikationskosten von Produkten zum Teil signifikant."

Aus den Ergebnissen der Studie ergaben sich:

7 Erfolgsfaktoren für eine Marken Community

1. Verständnis vom Marketingparadigma-Wechsel und Social Media
2. Einzigartiger und nutzenstiftender Community-Ansatz
3. Ausführungsqualität in der Community-Planung und Projektdesign
4. Ausführungsqualitäten bei der Community-Einführung
5. Struktur/Design/Kultur der Unternehmensorganisation
6. Moderation/-Ansätze der Community
7. Offline-Relevanz im lokalen Umfeld

Meines Erachtens ergeben diese Punkte noch keine Erfolgsfaktoren, sondern Hygienefaktoren* oder Erfolgskriterien: Wird einer der Punkte nur schlecht erfüllt, wird die Community weniger oder keinen Erfolg haben. Echte Erfolgsfaktoren müssen bei jeder Community eigens gesucht werden. Aber immerhin haben wir hier eine gute Streichliste.

>> via Pressemitteilung: Rund 72% aller unternehmensgeführten Brand Communities scheitern / Studie identifiziert Erfolgsfaktoren von Marken Communities

* Anmerkung für Nicht- Betriebswirte zum Hygienefaktor: die 2-Faktoren-Theorie von Herzberg beschreibt Motivation aus einer sozialen, nicht-materiellen Sicht und ist deshalb für das Web 2.0 gut geeignet. In dieser Theorie sind materielle Güter nicht motivierend, sondern Bedürfniss- Neutralisierend. Sie beseitigen also Mißstimmung, motivieren aber noch nicht. Motivierende Faktoren haben hingegen einen nicht-materiellen, mithin sozialen Charakter.