Marken Community selten erfolgreich — Studie

Die vor­lie­gen­de Stu­die hat in 2 Jah­ren 461 Brand Com­mu­nities in Euro­pa, Asi­en und den USA unter­sucht und kommt zu einem augen­fäl­li­gen Ergeb­nis: 72% der Mar­ken Gemein­schaf­ten schei­tern. Die Ursa­chen lie­gen zumeist im ein­fa­chen Kopie­ren ande­rer Com­mu­nities oder dem ein­sei­ti­gen Ver­trau­en auf das Image der Mar­ke.
Mei­nes Erach­tens ver­ste­hen Unter­neh­men die inne­ren sozia­len Trieb­kräf­te von Kun­den-Gemein­schaf­ten nur unge­nü­gend. Sie ver­trau­en — bewusst oder unbe­wusst — zu sehr auf klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­theo­ri­en. Eine Com­mu­ni­ty hat aber mit einer Anzei­ge oder einem TV Spot unge­fähr so viel gemein, wie die Ein­tritts­kar­te eines Ver­gnü­gungs­parks mit dem Erleb­nis selbst.

Ande­rer­seits wach­sen die Bemü­hun­gen um sol­che Com­mu­nities ste­tig und die Stu­die zeigt war­um:

dass erfolg­rei­che Mar­ken Com­mu­nities den Ver­brau­chern sowohl Online als auch Off­line einen Mehr­wert bie­ten. Die hier­durch ent­ste­hen­den vira­len Effek­te redu­zie­ren Mar­ke­ting- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kos­ten von Pro­duk­ten zum Teil signi­fi­kant.”

Aus den Ergeb­nis­sen der Stu­die erga­ben sich:

7 Erfolgsfaktoren für eine Marken Community

  1. Ver­ständ­nis vom Mar­ke­ting­pa­ra­dig­ma-Wech­sel und Soci­al Media
  2. Ein­zig­ar­ti­ger und nut­zen­stif­ten­der Com­mu­ni­ty-Ansatz
  3. Aus­füh­rungs­qua­li­tät in der Com­mu­ni­ty-Pla­nung und Pro­jekt­de­sign
  4. Aus­füh­rungs­qua­li­tä­ten bei der Com­mu­ni­ty-Ein­füh­rung
  5. Struktur/Design/Kultur der Unter­neh­mens­or­ga­ni­sa­ti­on
  6. Mode­ra­ti­on/-Ansät­ze der Com­mu­ni­ty
  7. Off­line-Rele­vanz im loka­len Umfeld

Mei­nes Erach­tens erge­ben die­se Punk­te noch kei­ne Erfolgs­fak­to­ren, son­dern Hygie­ne­fak­to­ren* oder Erfolgs­kri­te­ri­en: Wird einer der Punk­te nur schlecht erfüllt, wird die Com­mu­ni­ty weni­ger oder kei­nen Erfolg haben. Ech­te Erfolgs­fak­to­ren müs­sen bei jeder Com­mu­ni­ty eigens gesucht wer­den. Aber immer­hin haben wir hier eine gute Streich­lis­te.

» via Pres­se­mit­tei­lung: Rund 72% aller unter­neh­mens­ge­führ­ten Brand Com­mu­nities schei­tern / Stu­die iden­ti­fi­ziert Erfolgs­fak­to­ren von Mar­ken Com­mu­nities

* Anmer­kung für Nicht- Betriebs­wir­te zum Hygie­ne­fak­tor: die 2-Fak­to­ren-Theo­rie von Herz­berg beschreibt Moti­va­ti­on aus einer sozia­len, nicht-mate­ri­el­len Sicht und ist des­halb für das Web 2.0 gut geeig­net. In die­ser Theo­rie sind mate­ri­el­le Güter nicht moti­vie­rend, son­dern Bedürf­niss- Neu­tra­li­sie­rend. Sie besei­ti­gen also Miß­stim­mung, moti­vie­ren aber noch nicht. Moti­vie­ren­de Fak­to­ren haben hin­ge­gen einen nicht-mate­ri­el­len, mit­hin sozia­len Cha­rak­ter.

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