Marke und Identität

Was ist eigent­lich eine Mar­ke? Wann ist eine Mar­ke stark? Dar­auf gibt es vie­le Ant­wor­ten, aus vie­len Jahr­tau­sen­den. Das belieb­tes­te Kli­schee: wenn sie jeder kennt. Aber: jeder kennt die Nord­see, ist sie des­we­gen eine Mar­ke? Ist das Kreuz eine Mar­ke, oder der Koran? Genau wie Coca Cola?

Gemes­sen wird die Mar­ken­stär­ke bis­her durch Bekannt­heit, Sym­pa­thie und Ver­wen­dung. Die Nord­see ist bekannt, sym­pa­tisch und wird ger­ne “ver­wen­det”. Ist sie des­we­gen eine Mar­ke?
Eini­ge wer­den jetzt sagen: ja, klar. Ande­re haben auch recht, wenn sie sagen: nein, das ist nur Was­ser. Und dann fügen sie hin­zu: rau­er, als die Ost­see. Und dann ist das “nein” schon nicht mehr ganz so über­zeu­gend.

Kann man Mar­ken lie­ben? “Ich lie­be es” sagt McDo­nalds. Klingt komisch. Ich lie­be mei­ne Mut­ter, aber einen Bur­ger? “Ich lie­be mein iPho­ne”, sage ich. Klingt auch komisch. Dann aber auch wie­der nicht. Sagen ja so vie­le. Ich lie­be die Nord­see, sagt der Syl­ter. Und es klingt voll­kom­men über­zeu­gend. Aber das ist Hei­mat, wird da der ein oder ande­re ein­wen­den — das ist doch kei­ne Mar­ke?! Frü­her hat jeder gesagt, er liebt sein Auto. Das wird weni­ger, vor allem bei Frau­en. Aber war­um ist das so?

Ganz frü­her, vor 3000 Jah­ren, hat ein Töp­fer in Ägyp­ten sei­ne Krü­ge mit einem Sym­bol ver­se­hen. Ein Her­kunfts­nach­weis. Bis heu­te die Mar­ke. Das Zei­chen eines Her­stel­lers. Aber die­ses Zei­chen steht für etwas. Aus einem ein­fa­chen Grund. Der Töp­fer war sau­er auf die, die sei­ne Mar­ke geklaut haben. Die sein Zei­chen ein­fach auf Ihre Krü­ge ange­bracht haben. Das 3000 Jah­re alte Mar­ken­miß­ver­ständ­nis ist ganz ein­fach: er hat sein Zei­chen nicht ange­bracht, um es ande­ren zu zei­gen, son­dern um sich zu zei­gen. Ande­re soll­ten sehen: die­se Krü­ge, und nur die­se Krü­ge, sind von mir! Ich habe da mehr Lie­be, Fleiß und Erfah­rung ein­ge­ar­bei­tet, als die ande­ren Die­be, die Ihre Krü­ge unter mei­nem guten Namen anbie­ten.

Mar­ken­klau ist kein juris­ti­sches The­ma, es ist zunächst ein emo­tio­na­les. Vor allem wenn Mar­ken­fans mit den Sym­bo­len spie­len und dann von Ihrer Mar­ke ver­klagt wer­den.

Die Mar­ke ist kein Her­kunfts­zei­chen. Die Mar­ke ist kein Absen­der einer Bot­schaft, die von ande­ren zuge­schrie­ben wird. Die Mar­ke ist ein Iden­ti­täts­sym­bol.

Ab hier ver­än­dert sich alles und bleibt doch gleich. Denn Iden­ti­tät ist das stärks­te Wer­te­bün­del, das wir ken­nen. Auch Mar­ken sind Wer­te­bün­del. Das kön­nen mate­ri­el­le Wer­te sein, oder ima­te­ri­el­le, oft bei­des. Sie sind nicht zu tren­nen. Rauh ist die See, rauh ist der Mensch, aber ehr­lich. Aus mate­ri­el­len Wer­ten wer­den im sozia­len Kon­text ima­te­ri­el­le. Die sozia­le Bedeu­tung erhöht gleich­falls die Wer­te.

Wann sind Wer­te stark? Wann sind sie schwach?

Wis­sen Sie, was ein Kli­schee ist? Das Lexi­kon sagt: “Ein Kli­schee ist eine über­kom­me­ne Vor­stel­lung oder ein ein­ge­fah­re­nes Denk­sche­ma…”  Ein Kli­schee ist ein totes Wer­te­bün­del. Es wird nicht mehr gelebt. Iden­ti­tät ist ein leben­di­ges Wer­te­bün­del. Ein Kli­schee bleibt, wie es ist. Iden­ti­tät ent­wi­ckelt sich wei­ter. Bei­de geben Ori­en­tie­rung und Sinn. Auch wenn sie tot sind — Kli­schees exis­tie­ren so lan­ge sie Ori­en­tie­rung und Sin­ne ver­mit­teln. (Btw. Ori­en­tie­rung und Sinn sind die mate­ri­el­le und ima­te­ri­el­le Sei­te der glei­chen Medail­lie.) Wenn ich Bay­ern mit “Leder­ho­se” ver­bin­de, dann ent­wi­ckeln sich Vor­stel­lun­gen vom ein­fa­chen, länd­li­chen Leben in den Ber­gen. Wenn ich das vor Ort sehe, das Kli­schee über­prüft und bestä­tigt wird, steigt die Wir­kung der Wer­te. Wenn die­se geleb­ten Wer­te ande­ren Ori­en­tie­rung geben, dann weiß ich, war­um Mil­lio­nen Men­schen auf dem Okto­ber­fest mit Leder­ho­se und Dirndl rum­lau­fen (Spaß und Kli­schee) und sich etli­che davon die Land­lust kau­fen (Wer­te & Iden­ti­tät). Für einen kur­zen Augen­blick kau­fen Sie sich Wer­te, die Ihnen wich­tig sind. Sie kau­fen sich Hei­mat, so wie sie frü­her ein­mal war. Sie machen die Sym­bo­le leben­dig.

Glaub­wür­dig­keit ist also kei­ne not­wen­di­ge Vorraus­set­zung für eine Mar­ke, weil auch Kli­schees Wer­te­bün­del sind. Aber sie ver­stärkt die Mar­ken­wer­te enorm. Sie ver­leiht Ihnen sozia­le Rele­vanz.

Das genau ist der Zusam­men­hang zwi­schen Cor­po­ra­te und Pro­duct Brand. Wenn das Unter­neh­men so stark ist, daß es sei­nen Mit­ar­bei­tern die glei­che Iden­ti­tät gibt, wie sei­nen Kun­den, dann stim­men Unter­neh­mens- und Pro­dukt­mar­ke über­ein. IBM. Blau­es Logo, Blaue Anzü­ge. IT is our live. Goog­le — unser Leben ist das Inter­net und min­des­tens genau so bunt. Apple — Design ist kei­ne Fra­ge des Aus­se­hens, son­dern eine Ein­stel­lung. Apple 2 siet dem iPho­ne Ich bin ich, aber nur mit Dir. Da ist die Schnitt­stel­le zum Design. Coca Cola, mach Dir Freu­de auf.

Mach Dir Freu­de auf? Da stimmt doch was nicht. Was ist denn bit­te schön Freu­de? Und kann mir Cola über­haupt eine Iden­ti­tät geben? War­um hat­te gera­de Coke einen Ein­bruch in den Mar­ken­wer­ten rund um das Jahr 2000? Und war­um sind die Mar­ken­wer­te von Coke in den Jah­ren danach wie­der stark gestie­gen? Ich wage die Behaup­tung, daß war der Über­gang von einer mul­ti­na­tio­na­len zu einer glo­ba­len Welt.

Schwie­rig zu begrün­den. Ich ken­ne die Mar­ken­de­fi­ni­ti­on von Coke nicht. Aber eins weiß ich. Coke ist eine star­ke Mar­ke. Wegen der vie­len Wer­bung? Kaum.
Coke gehört zu den ganz weni­gen Pro­duk­ten, die wirk­lich glo­bal sind. Über­all auf der Welt ist der “Coke- Moment” der glei­che. Wenn ich in Dakar einen Sene­ga­le­sen sehe, wie er eine Coke auf­macht, schaut das genau­so aus, wie am Times­qua­re in New York. Coke ver­leiht uns als Mensch­heit eine glo­ba­le Iden­ti­tät als Mensch­heit. Zuge­ge­ben, Coke sagt uns noch nicht, wer wir sind. Aber Coke sagt uns, DAS WIR WIR sind. Und das ist doch schon eine gan­ze Men­ge.

Auf die­ser glo­ba­len Ebe­ne lässt sich auch das The­ma Auto betrach­ten: frü­her waren Autos sehr wich­tig, weil sie für die Welt wich­tig waren. Über Jahr­zehn­te haben sich Men­schen über Autos defi­niert. Äh, sor­ry, Män­ner. Die Bedeu­tung der Bran­che ist aber gesun­ken, weil Ihr Bei­trag zur Iden­ti­tät gesun­ken ist. Heu­te defi­nie­re ich mich nicht mehr über Maschi­nen. Egal, was Gui­li­et­ta mir erzäh­len will. “Ohne Herz wäre es nur eine Maschi­ne”. Sor­ry, aber ohne Herz BLEIBT es nur eine Maschi­ne. Dafür ist mir das Auto viel zu wich­tig, als daß das Spiel mit Kli­schees mich berüh­ren könn­te. Und wenn ich mit Wer­bung jeman­den “errei­chen” will, was heisst das denn ande­res als berüh­ren? Jeder gute Wer­ber weiß das, vie­le Kun­den nicht. Sagt es Ihnen! Der Köder muss dem Fisch nicht schme­cken, weil ich Kun­den nicht angeln kann. Danach wären sie tod oder schwer ver­letzt ;-) Die Wer­bung darf den Kun­den nicht “ver­füh­ren”, lie­bes Jung v. Matt. Das tro­ja­ni­sche Pferd hat­te sei­ne Wir­kung nicht auf die Tro­ja­ner, auch wenn es so heisst. Es hat zu derem end­gül­ti­gen aus geführt. Aus­ser an einer Stel­le: wenn die Ver­füh­rung berech­tigt ist. Lie­be nicht nur ver­spricht, son­dern hält. Dann ist Wer­bung nicht mehr nur sexy. Dann ist Wer­bung wie­der wich­tig.

Zurück zur Pro­dukt­gat­tung aka Bran­che. Autos sind für unser Leben nicht mehr so wich­tig, wie frü­her. Ich den­ke jeder Auto­ma­na­ger ver­steht genau, was ich mei­ne. Das heisst aber nicht, daß Auto­mar­ken nicht stark sein kön­nen. In vie­ler­lei Hin­sicht. Inter­es­sant ist z.B., war­um sich Män­ner und Frau­en einen SUV kau­fen. Män­ner wol­len grö­ßer und ein­zig­ar­ti­ger erschei­nen, wich­ti­ger Teil Ihrer Iden­ti­tät als Geschlechts­ge­nos­sen. Frau­en wol­len Sicher­heit. Zwei sehr unter­schied­li­che Wer­te­sets, auf­grund unter­schied­li­cher Iden­ti­tä­ten.
Und wir wol­len nicht ver­ges­sen, daß man in Chi­na und Russ­land gro­ße, prot­zi­ge, west­li­che Autos liebt (die Män­ner), aber durch­aus auch gro­ße, prot­zi­ge, gol­de­ne Leuch­ter (die Frau­en). Oops, habe ich da gera­de etwas bewer­tet? Das geht natür­lich nicht, denn jede Kul­tur hat das Recht so zu sein, wie sie ist. Ich kann Wer­te erst bewer­ten, wenn ich die Wer­te ver­stan­den habe. Aber jede Kul­tur ist eben anders: ande­re Kul­tur -> ande­re Iden­ti­tä­ten -> ande­re Wer­te (und auch ande­re Kli­schees — darf ich kurz “Wie­der­ver­ei­ni­gung” ein­wer­fen ;-). An den Stel­len, wo die­ser Satz nicht stim­men, wer­den wirk­lich glo­ba­le Mar­ken gemacht. Sie­he Freu­de, ein zutiefst mensch­li­cher Wunsch auf der gan­zen Welt. Sie­he Kari­bik und Male­di­ven — weit von­ein­an­der ent­fernt, aber die glei­chen Bil­der von Sehn­sucht.

Auch das iPho­ne mag nur eine Maschi­ne sein, aber es ist mei­ne ganz Per­sön­li­che. Das iPho­ne hilft mir bei der Suche nach mei­nem Selbst. Eine star­ke Mar­ke.
Kann ich das iPho­ne lie­ben? Klar. Wenn ich mich selbst lie­be. Es ist Teil mei­nes Selbst. Wie­der­um ein Zei­chen star­ker Men­schen, über­all zu sehen, welt­weit, in der U-Bahn in Ber­lin, auf dem Fahr­rad in Viet­nam, an Bus­hal­te­stel­len in aller Welt. Was wie­der­um die Mar­ke stark macht. So etwas braucht kei­ne Wer­bung. Höchs­tens, um die­sen Teil der Iden­ti­täts­stif­tung expli­zit zu machen und damit die Mar­ke dar­an zu bin­den, bevor nicht ganz klar ist, ob das jedes Smart­pho­ne kann.

Die Pro­dukt­ka­te­go­rie bestimm­te also zunächst den Bei­trag zur Iden­ti­täts­stif­tung und folgt den Wer­ten und Ihrer Ent­wick­lung im jewei­li­gen Kul­tur­raum. Der Bei­trag der Mar­ken­wer­te zur Iden­ti­tät zeigt mir, wie ich die Mar­ken in den jewei­li­gen Län­dern zu füh­ren habe. Aber nur, wenn das Land auch ein Kul­tur­raum ist. Deutsch­land ist übri­gends das ein­zi­ge Land der Welt, daß kei­nen natür­li­chen Kul­tur­raum dar­stellt. Des­we­gen gilt es als “här­tes­ter Markt der Welt” und nicht, weil der Preis­wett­be­werb hier so enorm ist, lie­bes Walm­art, lie­bes Star­bucks.
Ich weiß nicht, wie es ande­ren geht. Aber Walm­art ver­mit­telt mir die übels­ten Wer­te ame­ri­ka­ni­scher Kul­tur. Da ist real,- irgend­wie deut­scher, ange­neh­mer, obwohl ich bei­de ken­ne und weiß, daß die Unter­schie­de mar­gi­nal sind, real,- ist nur teu­rer als Walm­art, aber das steckt ja schon im Logo und ich ver­steh es ger­ne als “fair”, “gerecht­fer­tig­ter Preis”. Aber was bedeu­tet Geld schon, wenn es um Wer­te geht (und ich mir mei­ne Wer­te leis­ten kann). Ich Guc­ci mir die Welt, wie sie mir gefällt.

Wenn also das Pro­dukt einen Bei­trag zur Iden­ti­tät leis­ten kann, kön­nen auch die Mar­ken die­ser Bran­che mit iden­ti­täts­stif­ten­den Wer­ten auf­ge­la­den wer­den — wenn sie denn glaub­wür­dig sind, also gelebt wer­den. Die meis­ten Mar­ken wer­den Wer­te­bün­del als Teil einer Iden­ti­tät ein­set­zen, vie­le müs­sen mit Kli­schees spie­len. Das ist völ­lig ok, denn es kann Spaß machen.

Freu­de — ent­hält Wer­te. Spaß — ent­hält Kli­schees. “Mach Dir Freu­de auf” funk­tio­niert so lan­ge, wie Coke der Mensch­heit Iden­ti­tät ver­lei­hen kann. Zumal jede Kul­tur unter Freu­de etwas ande­res ver­steht und Coke sehr auf loka­le Mar­ken­füh­rung setzt.

Kli­schees -> Wer­te -> Iden­ti­tät — mit der stei­gen­den Bedeu­tung der Wer­te ver­än­dert sich auch das Ver­hal­ten des Kun­den, mehr noch, sei­ne Erwar­tun­gen. Und damit sein gan­zes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­hal­ten.

Die Mar­ke ent­steht immer von innen — durch geleb­te Iden­ti­tät. Dadurch ent­ste­hen Wer­te.  Die­se wer­den aber nicht ein­fach “kom­mu­ni­ziert”. In der klas­si­schen Wer­bung wer­den oft nur Kli­schees kom­mu­ni­ziert, schon weil das Medi­um Fern­se­hen in 30sek. kei­ne tie­fe Aus­ein­an­der­set­zung erlaubt. Des­we­gen kommt uns die Wer­bung oft tot vor. Weil Kli­schees tot sind. Wer­te und Iden­ti­tät wer­den aus­ge­han­delt. Jeden Tag aufs Neue. Hier bedeu­tet Kom­mu­ni­ka­ti­on das, was es im Wort­sin­ne meint: Aus­tausch. Des­we­gen sind Mar­ken “360Grad”, des­we­gen machen Men­schen erst die Mar­ke, zu dem was sie ist, des­we­gen sind die Mit­ar­bei­ter so wich­tig, des­we­gen müs­sen CEOs leben, was sie sagen. Ich könn­te gar nicht auf­hö­ren mit Bei­spie­len. Des­we­gen ist vira­les Mar­ke­ting, ernst genom­men, so unheim­lich wich­tig. Rele­vanz ent­steht durch Iden­ti­tät, und die muss gelebt wer­den. (TRND wird noch ganz, ganz groß, lie­ber Mar­tin. Ihr habt bei Euch nicht die Ear­ly Adop­ter, die “Erst­ver­wen­der”, ihr habt Men­schen, die Mar­ken leben wol­len. Was für ein Schatz. Aber du weisst das.) Kom­mu­ni­ka­ti­on ist Infor­ma­ti­ons­über­mitt­lung (Bil­der, Kli­schees) -> Kom­mu­ni­ka­ti­on ist Aus­tausch (Wer­te) -> Kom­mu­ni­ka­ti­on ist Exis­tenz (Iden­ti­tät). Denn erst Kom­mu­ni­ka­ti­on sagt uns, wer wir sind. (Dan­ke Bil­le ;-)

Im Work­shop sag­te jemand: “Das jeder eine Mar­ke sein will, das ist doch schon ein Kli­schee.” Was für ein ein­fa­cher, stim­mi­ger und zugleich doch schwer­wie­gen­der Satz.

Was er mein­te, war das klas­si­sche Bild der Mar­ke, daß bei allen Lai­en tief in den Köp­fen sitzt: das “Image”. Das “Image” ist ein Kli­schee. Es ist tot. Es ver­mit­telt mir kei­ne Wer­te mehr und damit hat es kei­nen Bei­trag zu mei­ner Iden­ti­tät. Klas­si­sche Wer­bung ist nicht tot, sie ist dann tot, wenn sie mir “nichts mehr zu sagen hat”. Das war es, was er mein­te. Wenn mir eine Mar­ke Wer­te ver­mit­telt — immer her damit. Bio­na­de war ein tie­fer Wer­te­raum, Teil der Iden­ti­tät vie­ler Men­schen. In einer Zeit, in der Wer­te selbst eine Rol­le spie­len, ein Mas­sen­markt. Und dann wur­de Bio­na­de über­nom­men und hat ange­fan­gen mit dem Brust­ton der Über­zeu­gung Kli­schees zu kom­mu­ni­zie­ren. Kli­schees sind tot, Bio­na­de auch. Was tot ist, kann ich nicht mehr lie­ben. Das ist ok. Aber dann ist es kei­ne Mar­ken­stra­te­gie mehr, son­dern eine Ver­triebs­stra­te­gie. “Die Mar­ke wird auf dem Thron des Mam­mon geschlach­tet.” Wir Men­schen haben ein wich­ti­ges Kon­troll­or­gan: Wer­te kann man nicht faken. Irgend­ei­ner merkt es irgend­wann. Und dann ist auch der Ver­trieb am Ende.

Des­we­gen sind Tra­di­ti­on & Inno­va­ti­on so wich­tig, gera­de im Bereich der Luxus­gü­ter. Alte Wer­te, die immer noch Bestand haben, sind wich­ti­ger als Neue, die sich erst bewei­sen müs­sen. Aber auch alte Wer­te müs­sen immer wie­der neu gelebt wer­den, damit sie nicht ster­ben und zum Kli­schee wer­den.

Die Mar­ke ist das Sym­bol einer sozia­len Iden­ti­tät.

Die Stär­ke einer Mar­ke bestimmt sich durch Ihren Bei­trag zur Iden­ti­tät sei­nes Nut­zers. Mar­ken­füh­rung ist das Her­stel­len von Rele­vanz über alle Medi­en. Medi­en sind alle Trä­ger von Infor­ma­tio­nen. Infor­ma­ti­on ist der Unter­schied, der einen Unter­schied macht. Rele­vanz beschreibt die Bedeu­tung von Wer­ten für die eige­ne Iden­ti­tät.

Damit ist alles Wesent­li­che gesagt. Sicher noch nicht sau­ber durch­for­mu­liert, das kommt. (Für das “Unsau­be­re” haben wir ja Blogs.) Aber wich­tig ist doch nur, daß es ver­stan­den wird. Alles ande­re ist “Gedöns”.

Nur ein paar prak­ti­sche Din­ge noch an mei­ne Freun­de und Fans ;-)

Die Mar­ke ist kein Zei­chen, sie ist ein Sym­bol. Das wars schon. Jeder hat sein Kreuz zu tra­gen, nicht wahr? Man “ver­wen­det” Mar­ken nicht, man nutzt sie (Wer­te) oder man lebt sie (Iden­ti­tät). Mal nur ein klei­nes bischen (Spaß), mal ganz schön dol­le (Rock’N Roll).

Freun­de geben mir Iden­ti­tät, Fans lie­ben mei­ne Wer­te. Dumm, daß der ame­ri­ka­ni­sche Begriff bei uns bei­des bedeu­ten kann, dazwi­schen aber im wahrs­ten Sin­ne des Wor­tes eine Welt liegt, deren Gren­ze nicht so ein­fach zu erken­nen ist. Twit­ter ist Freun­de, Face­book ist Fans. Blogs sind Aus­tausch der Com­mu­ni­ty of Inte­rest (und des­we­gen schon dich­ter am alten Inter­net, lie­ber Robert ;-).

Soci­al Media ist des­we­gen so wich­tig und muss des­we­gen so anders behan­delt wer­den als klas­si­sche Medi­en, weil hier nicht nur eine Bot­schaft über­mit­telt wird, son­dern die Aus­hand­lungs­pro­zes­se der Sym­bo­le direkt statt­fin­den (“Wie nen­nen es leben” lie­ber Klaus ;-) . Schon die Art, wie aus­ge­han­delt wird, gibt mir eine wich­ti­ge Infor­ma­ti­on zur Stär­ke der Mar­ke und Ihren Ele­men­ten. Sind es vie­le mit wenig Dia­log, dann arbei­te ich eher im Rah­men von Kli­schees bis hin zu Wer­ten. Ist der Dia­log enorm, dann hat es etwas mit Iden­ti­tät zu tun.
In die­sem Licht wird die — im Sin­ne des Wor­tes “grenz­wer­ti­ge” — Dis­kus­si­on der Hun­de­schüt­zer auf den Coke- und Adi­das- Face­book­sei­ten inter­es­sant, lie­be Her­mi­ne (Dan­ke für die Ermu­ti­gung, tie­fer dar­über nach­zu­den­ken!). Denn hier tref­fen wich­ti­ge Wer­te der Iden­ti­tät, die zudem glo­bal funk­tio­nie­ren (sie­he Hef­tig­keit der Dis­kus­si­on, aber nicht in der gan­zen Time­li­ne, son­dern in ein­zel­nen Posts), auf eine Mar­ke, die nur Freu­de ver­mit­teln will, aber glo­bal Iden­ti­tät stif­tet. Wie oft tauch­te in den Kom­men­ta­ren auf, daß die Hun­de­schüt­zer sinn­ge­mäß “kei­ne Freu­de mehr emp­fin­den kön­nen”. Jetzt kann ich mir vor­stel­len, wel­chen Stress ihr hat­tet und war­um Empa­thie genau der fal­sche Weg gewe­sen wäre. Ich kann mir vor­stel­len, was die Hun­de­schüt­zer füh­len, als “Gefühls­mar­ke” füh­le ich sogar mit, aber das glei­che Wort “Freu­de” kann durch­aus auf ver­schie­de­nen sozia­len Kon­ti­nen­ten spie­len. So wie das Wort “deutsch” oder wie es in Matrix heisst: “Lie­be ist nur ein Wort. Es kommt dar­auf an, was du dar­aus machst.” Wer das nicht ver­steht, hat nur Sex und wird nie zufrie­den sein.

Ich den­ke, über den Iden­ti­täts­be­griff wird auch kla­rer, war­um Mit­ar­bei­ter so wich­tig für die Mar­ke sind. Ihre Arbeit gibt Ihnen Iden­ti­tät. Sie ver­su­chen nur, die­se zu leben und wer­den so oft dar­an gehin­dert. Und dann kom­men Vor­stän­de mit “Bot­schaf­ten” der “Unter­neh­mens­kul­tur”. Kli­schees einer unter­ge­gan­ge­nen Welt. Oder eben nicht, wie Sun, die ein­fach T-Shirts gedruckt haben, auf denen die wich­tigs­ten Wer­te der Mit­ar­bei­ter stan­den.

Iden­ti­tät ent­steht durch Kom­mu­ni­ka­ti­on. Ich kann sie nicht her­stel­len. Sie ist schon da. Sie ist kein Teil der Mar­ke, sie ist ihr Kern. Ent­we­der hal­te ich mich dar­an, oder die Mar­ke “funk­tio­niert nicht”. Aber ich kann sie füh­ren, ja ich muss, wenn sie nicht ster­ben soll. Coke zeigt das sehr schön, Pep­si als Nega­tiv­bei­spiel. Pep­si hat ja nicht nur stän­dig sei­ne Logos ver­än­dert, son­dern sei­ne Iden­ti­tät. Coke hat nicht ein­fach nur seit über hun­dert Jah­ren sein Logo behal­ten, son­dern sei­ne Iden­ti­tät. Und Coke hat nie ver­sucht, mehr zu sein, als sie sind. Und so ver­ste­he ich end­lich, war­um ich ger­ne Pep­si trin­ke, aber Coke bewun­de­re. Ich bin auch nur so ein armer klei­ner Ossi, den kei­ner ver­steht, der so vor sich hin­düm­pelt, den kei­ner ernst nimmt. Weil ich nie gesagt habe, wer ich bin. Und weil ich nie dazu gestan­den habe. Des­we­gen kön­nen Men­schen Mar­ken sein. Mar­ken sind stark und Mar­ken geben Stär­ke. Mar­ken sind wich­tig für uns. Oder sie gehen unter.

Des­we­gen ist das stärks­te Wort, das ich der­zeit ken­ne: Hei­mat, lie­be Hei­ke. In einer Zeit, in der sich Natio­nal­staa­ten auf­lö­sen, in der vie­le Men­schen Sinn und Ori­en­tie­rung suchen, fin­den wir Hei­mat nicht mehr in der Land­schaft, oder poli­ti­schen Gren­zen. Wir fin­den Hei­mat nur noch im Her­zen. Manch­mal, für eine kur­ze Zeit im Urlaub, wenn wir ankom­men, Ruhe fin­den und Frie­den, wenn das stärks­te Wort ist: “Bei Ihnen fühlt man sich wie Zuhau­se.” Manch­mal, wie in USA, wenn ich da hin­zie­he, wo mei­nes Glei­chen ist, wie in Seat­tle bei den Grungern, oder San­Fran, bei den Hip­pies.
Und manch­mal daheim. Bei den Din­gen, die mich umge­ben, die mich berüh­ren, auch wenn nie­mand aus­ser mei­nen Freun­den ver­steht, oder ein­fach nur fühlt, war­um. Das alles ist Hei­mat. Da wo das Herz ist. Da wo der Ver­stand ruht und wir des­we­gen so gut schla­fen kön­nen, bis auch das Herz Ruhe fin­det.
Des­we­gen ist es so z.B. wich­tig,  daß der EVL sich gegen den Mar­ken­schutz von Begrif­fen wie “Glücks­pilz”, Göt­ter­gat­te“, „Traum­prinz“, „See­manns­braut“ oder eben „Hei­mat­glück” ein­setzt. Denn sie sym­bo­li­sie­ren wich­ti­ge Wer­te unse­rer kul­tu­rel­len Iden­ti­tät. Schö­ne Wer­te. Und davon haben wir Deut­schen nicht so vie­le, oder bes­ser: wir soll­ten end­lich mal anfan­gen, uns dar­auf zu besin­nen. Denn wir sind das ein­zi­ge Volk der Welt, deren Wer­te nicht aus der Nati­on kom­men, son­dern aus der Kul­tur. Damit sind wir iden­ti­täts­stif­tend für die Welt. Wir kön­nen der Welt sagen WER wir sind. Nicht wir Deut­schen. Wir alle. Aber da wird “Die Wirt­schafts­macht vor der Haus­tür”, der Tou­ris­mus, schon sor­gen, da bin ich mir sicher. Alle Zah­len spre­chen dafür. Ber­lin ist die belieb­tes­te Stadt der Welt. Es gibt kei­ne Zufäl­le. Alles ist Struk­tur. Das gan­ze mensch­li­che Leben dreht sich von der Geburt bis zum Tod nur um Iden­ti­tät. Des­we­gen haben wir einen Grab­stein und ande­re Natio­nen nicht. Wenn mein Geist wie­der­ge­bo­ren wird, wozu ein ver­gäng­li­cher Name?

Ich kann nicht mehr. Was ich hier schrei­be, war für mich wie eine Geburt. Ich weiß gar nicht, ob das neu ist oder nicht. Ist mir auch egal. Es ist aus mir ent­stan­den. Zusam­men mit ganz vie­len Freun­den. Das ist mir wich­tig.

Aber eines weiß ich. Ich hat­te immer ein Pro­blem damit, mich Mar­ken­ex­per­te zu nen­nen. Statt­des­sen habe ich vor kur­zem begon­nen Mar­ken­lieb­ha­ber zu schrei­ben. Klingt komisch. Erst jetzt weiß ich war­um. Und ich ste­he dazu. Ich lie­be Mar­ken. Und es gibt für mich nichts Schö­ne­res, als dar­an zu arbei­ten, daß auch ande­re Mar­ken geliebt wer­den.

Was hier unbe­dingt noch hin­ge­hört, denn das ist ein Fach­ar­ti­kel und ich hof­fe, daß vie­le jetzt bes­ser ver­ste­hen, war­um es so schwer ist Leben und Arbeit zu tren­nen und war­um Kran­ken­schwes­tern selbst bei win­zigs­tem Lohn Ihre Arbeit mit viel Lie­be machen (was sich erst ändert, wenn sich die Wer­te in unse­rer Gesell­schaft ändern und das pas­siert gera­de, liebs­te Corin­na) und war­um es ok ist, wenn Tee­nies Ihre Par­ty­fo­tos auf Face­book pos­ten: 

An die­ser Stel­le ein herz­li­ches Dan­ke an alle, die mir immer wie­der gesagt haben, daß ich für sie etwas Beson­de­res bin- und die sich dann hof­fent­lich immer gewun­dert haben, war­um ich sie so selt­sam anschaue und war­um ich mit Lob nie umge­hen konn­te. Ihr alle seit mei­ne Freun­de! Jetzt weiß ich war­um und das macht Euch zu etwas ganz Beson­de­rem! Für mich. Und das ist alles, was zählt. Und es wur­de höchs­te Zeit, das ich das mal sage. Und des­we­gen ist und bleibt der 1. Mai, der Tag der Arbeit, ein Fei­er­tag. Fei­ert Euch und Euer Leben, ihr habt nur Eins (oder Kin­der ;-). 

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5 Replies to “Marke und Identität”

  1. […] auf­ge­la­den und von einem Mar­ken­lieb­ha­ber lesen möch­te, dem möch­te ich an die­ser Stel­le die Zusam­men­fas­sung von Micha­el Dom­sal­la […]

  2. Was die Ein­gangs­fra­ge betrifft: Mit Ver­laub — wir haben da mal eine sehr ein­fa­che Defi­ni­ti­on gefun­den: http://www.marketing-blog.biz/blog/archives/3130-Was-ist-eigentlich-…-eine-Marke.html

    Aber die Num­mer mit der sozia­len Iden­ti­tät gefällt durch­aus — und ist ja auch ganz nah dran.

  3. Hi Frank — dei­ne Defi­ni­ti­on ist schön und kurz, aber kann Coca Cola dein Freund sein? ;-) Die Ein­gangs­fra­ge war auch eher rhe­to­risch gemeint, weil es so vie­le Defi­ni­tio­nen zur Mar­ke gibt… lg, Michel

  4. Coca Cola ist mein Freund. Ein zu guter. Frag mei­nen Zahn­arzt.

  5. […] die Kli­schees einer Desti­na­ti­on erleb­bar wer­den müss­ten. Durch Soci­al Tra­vel wird dies mög­lich. Desti­na­ti­ons­mar­ke­ting bedeu­tet heu­te nicht mehr eine Bot­schaft aus­zu­sen­den, son­dern viel­mehr Aus­tausch zwi­schen Rei­sen­den und Bevöl­ke­rung zu initi­ie­ren. Denn erst durch die […]

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