Marke, Identität, Soziale Identität

Die Mar­ke ist das Sym­bol einer sozia­len Iden­ti­tät. So mein Ver­ständ­nis. Aber was ist eine sozia­le Iden­ti­tät? Die Wiki­pe­dia kennt einen enorm lan­gen Bei­trag der Wis­sen­schaft zur indi­vi­du­el­len Iden­ti­tät — der trotz­dem kom­plex und unklar bleibt. Zur Sozia­len Iden­ti­tät wird es dann wie­der­um ganz dünn und in mei­nem Ver­ständ­nis alt­mo­disch, da es nur um eini­ge Ver­hal­tens­wei­sen in Grup­pen geht. Eini­ge Weni­ge haben sich um den Zusam­men­hang von Mar­ke und Sozia­len Iden­ti­tä­ten bemüht, nicht zufäl­lig im Rah­men der Brand Com­mu­nities. Immer­hin wich­ti­ge Ansät­ze, um Mar­ken im sozia­len Raum zu ver­ste­hen. Doch auch hier dringt das Den­ken nicht bis zum Kern vor. Mar­ty Neu­mei­er defi­niert die Mar­ke als Bauch­ge­fühl des Kun­den. Dabei muss man exak­ter sagen: das Bauch­ge­fühl der Kun­den. Die Kun­den zusam­men kon­sti­tu­ie­ren die Mar­ke. Wenn kein Kun­de an die Wer­te einer Mar­ke glaubt, gibt es auch kei­ne Mar­ke.

Mit­hin ist die Mar­ke ein Wer­te­bün­del, daß einem Ange­bot Mehr­wert ver­leiht. Der Mehr­wert muß über den rei­nen Nutz­wert hin­aus­ge­hen, der ja durch den Preis bestimmt ist. Wer­te­bün­del sind aber vir­tu­el­le Gebil­de. Nicht _anfassbar_, aber _begreifbar_. Sie exis­tie­ren nur in den Köp­fen Bäu­chen der Men­schen. Der Begriff “Bauch” bezieht sich auf das Gefühl, in Abgren­zung zum Gedan­ken (“Kopf”).
Genau hier ist die Ver­bin­dung zur Iden­ti­tät. Das Wort Iden­ti­tät hat, wie der Begriff Mar­ke auch, kein Verb. Ich kann etwas iden­ti­fi­zie­ren oder mar­kie­ren, aber nicht iden­ten oder mar­ken. Im Deut­schen ein guter Hin­weis dar­auf, daß der Begriff sta­tisch und dyna­misch zugleich gedacht wer­den kann. Die Iden­ti­tät, genau wie die Mar­ke, bezeich­net ein Etwas, aber auch eine Ent­wick­lung. In einer gra­fi­schen Dar­stel­lung lässt sich die­ser Umstand gut als Kom­bi­na­ti­on von Ort und Raum dar­stel­len, oder auch Kern und Sys­tem:

Marke, Identität, Soziale Identität

Links ist die Iden­ti­tät eines Men­schen, rechts die Iden­ti­tät einer sozia­len Grup­pe dar­ge­stellt.

Beim Men­schen bil­det sich die Iden­ti­tät durch die Anzahl sei­ner Hand­lun­gen, die zu Erfah­run­gen wer­den. Das kann der Käse­ku­chen bei Oma sein, der immer am leckers­ten ist und des­we­gen immer wie­der geges­sen wird. Der Käse­ku­chen beim Bäcker dient allen­falls als Ver­gleichs­ob­jekt für den “wah­ren” Käse­ku­chen. Das Glei­che gilt für die Mit­glied­schaft in einem Sport­ver­ein, die maß­geb­lich von den ande­ren Sport­lern bestimmt wird. Solan­ge das Gefal­len, das Miß­fal­len über­wiegt, geht man immer wie­der hin. Bei­de Akti­vi­tä­ten — Käse­ku­chen und Sport — haben auch einen Nutz­wert. Da die­ser aber auf vie­len Wegen her­stell­bar ist, über­wie­gen die kon­kre­ten Wer­te bei der Ent­schei­dung für oder gegen etwas. Erleb­nis­se wer­den durch Gefüh­le bewertbar — so ent­ste­hen Wer­te, derer man sich im Lau­fe des Lebens immer mehr bewusst wird. Aber es blei­ben dif­fu­se Gefüh­le und alle Spra­chen der Welt rei­chen nicht, sie kon­kret aus­zu­drü­cken (sie­he Kunst). Letzt­lich kann ein Mensch nur für sich selbst sagen, wie sich etwas anfühlt. Dabei wer­den Refe­ren­zen gebil­det, die hel­fen, Gefüh­le ein­zu­ord­nen. Kul­tur kann dabei hel­fen. Sie ist ein grö­ße­rer sozia­ler Refe­renz­rah­men. Das kann die Kul­tur des Hei­mat­or­tes genau­so sein, wie die Kul­tur einer Gesell­schaft, oder immer mehr die mensch­li­che, goba­le Kul­tur selbst. Je nach­dem, wo man sich “ver­or­tet” fühlt. Das Leben jedes Ein­zel­nen bil­det also im kul­tu­rel­len Ich-Raum die Iden­ti­tät. Das “Ich” ist die Samm­lung aller Ent­schei­dun­gen im Leben, mal mehr, mal weni­ger selbst­be­stimmt. Die­ses “Ich” ver­dich­tet sich im Kern zu einem Wer­te­bün­del, daß lei­tend für alle Hand­lun­gen wird. So kön­nen wir wich­tig von unwich­tig, gewollt von unge­wollt, schön von unan­ge­nehm unter­schei­den. So kön­nen wir _unterscheiden_. So ent­steht Bedeu­tung: Eine Infor­ma­ti­on ist ein Unter­schied, der einen Unter­schied macht. Damit ist die­ser Kern aber ein Wir und kein Ich, denn es ist der kleins­te und zugleich stärks­te gemein­sa­me Wer­te­n­en­ner, für das Leben in Gemein­schaf­ten. Der kul­ti­vier­te “Mensch” ent­steht erst in Gemein­schaf­ten und kann auch nur in Gemein­schaf­ten über­le­ben. Wir sind sozia­le Wesen. Jeder Ein­zel­ne trägt die­ses Wir in sich, nur auf ande­re Art ent­stan­den.

Die sozia­le Iden­ti­tät kann am Ein­fachs­ten als Samm­lung der indi­vi­du­el­len Iden­ti­tä­ten ver­stan­den wer­den. Damit gilt zunächst alles eben Gesag­te: Vie­le Wir-Ker­ne tref­fen in vie­len fle­xi­blen Ich-Räu­men auf­ein­an­der. Zugleich wer­den Gemein­schaf­ten aber bewusst von Men­schen ein­ge­gan­gen und gestal­tet — sie wer­den sozi­al kon­stru­iert, oder “aus­ge-han­delt”. Das kann nur funk­tio­nie­ren, wenn Wer­te ihrer­seits gewich­tet wer­den. Im Rah­men von Wer­te­bün­deln, die sich aus dem “Gemein­sam” erge­ben, wer­den man­chen Wer­te eine höhe­re Ent­schei­dungs­ge­walt für die Grup­pe zuge­ord­net, als ande­ren Wer­ten. So bestimmt in Sport­grup­pen von Kin­dern oft der Stär­ke­re “wo es lang geht”, denn im Sport geht es um Kraft. Im Alter wird Kraft nur umfas­sen­der beschrie­ben, so daß wir uns z.B. ger­ne einem Berg­füh­rer anver­trau­en, der kör­per­li­che, geis­ti­ge und see­li­sche Kraft aus­strahlt. Das glei­che gilt für Oma und Ihren Kuchen, denn beim Backen zählt die Erfah­rung. In die­sem Sin­ne kann man Wer­te auch schme­cken und ist “Geschmack” auch ein Gefühls­bün­del, das man bil­den kann. Letzt­lich schmeckt der Kuchen von Oma ein­fach nur “run­der”, wobei der Rest der Fami­lie immer nur einen Teil Ihrer Erfah­run­gen “ver­ba­cken” kann. Der “bes­te Käse­ku­chen der Welt” ist mit­hin ein rei­nes Kon­strukt, völ­lig unab­hän­gig vom Kuchen sel­ber. Es ist Oma und nicht der Kuchen, die den Geschmack aus­macht. Jeden­falls, was die­ses Bei­spiel betrifft, war das in mei­ner Kind­heit so. Heu­te ist der Raum für Aus­tausch und Wahl­mög­lich­kei­ten wesent­lich grö­ßer. Das ver­än­dert den Wir-Kern und damit ver­än­dert es auch die sozia­len Iden­ti­tä­ten. Nicht zufäl­lig sagen Sozio­lo­gen, daß die Nati­on sich auf­löst. Die Fra­ge ist nur: wohin? Was ist der Kern der sozia­len Iden­ti­tät? Im klas­si­schen Ver­ständ­nis wür­de sich ein stär­ke­res, fokus­sier­te­res Wir bil­den. Wenn sich aber vie­le Wer­te zu einem Kern ver­dich­ten, dann ist es ein­fa­cher, die­se weni­gen, wesent­li­chen Wer­te als Ich zu beschrei­ben, als Per­so­na, die vir­tu­ell für den per­fek­ten Stell­ver­tre­ter der sozia­len Grup­pe steht, oder m.a.W. ein höhe­res Ich. Ein ein­fa­ches Bei­spiel zeigt die Mar­ke Tirol. Die Wer­te des Lan­des wur­den zu fünf wesent­li­chen Wer­te gebün­delt. Die­se fünf Wer­te, z.B. Mut, las­sen sich als wesent­li­che Ele­men­te eines Cha­rak­ters beschrei­ben. Auf die­se Art kann der Kern der sozia­len Iden­ti­tät, das “Ich”, die Kom­mu­ni­ka­ti­on inkl. dem Ver­hal­ten der Mar­ke nicht nur begreif­bar, son­dern ver­hal­tens­wirk­sam steu­ern. Die Mar­ke als sozia­le Iden­ti­tät agiert wie ein höhe­res Wesen. Sie wird, gefühlt, anfass­bar.

Stellt der Ich-Raum der Indi­vi­dua­li­tät das Leben die­ser Per­son selbst dar, so wird im Wir-Raum der sozia­len Iden­ti­tät das Ich leben­dig, indem die Wer­te der sozia­len Iden­ti­tät durch Men­schen ver­tre­ten, kom­mu­ni­ziert und eben dadurch leben­dig wer­den.

Jetzt kön­nen wir die Beschrei­bung einer Mar­ke wie­der auf­neh­men. Ein Unter­neh­men kann end­los Mar­ken­wer­te kom­mu­ni­zie­ren, wenn es kei­ne Men­schen gibt, die die­se Wer­te anneh­men und ver­tre­ten, wird es ein Selbst­spiel blei­ben. Wenn aber nun Men­schen Mar­ken­wer­te ver­tre­ten, erwer­ben sie sich dadurch Rech­te an der Mar­ke. Mehr noch — die Mar­ke wird zu einem Teil Ihrer selbst, sie wird Aus­druck Ihrer eige­nen Iden­ti­tät. Ein­fach, indem die Nut­zer mehr in Ihr Leben las­sen, als ein Pro­dukt. Wie tief oder inten­siv die­ser Pro­zess ist, kann sehr unter­schied­lich sein und ist tlw. von der Bran­che und dem Pro­dukt­typ vor­ge­ge­ben. In jedem Fall geht die­ser Pro­zeß über ein Bauch­ge­fühl hin­aus: das Bauch­ge­fühl ist nur ein Aus­druck für die reflek­tier­ten Wer­te. Zugleich ist es ein Refe­renz­rah­men für die Bedeu­tung die­ser Wer­te. Damit lässt sich der Abstand der indi­vi­du­el­len Wer­te zu den sozia­len Wer­ten der Mar­ke beschrei­ben, mes­sen und steu­ern.

1. Eine Mar­ke kann als die Sum­me aller Vor­stel­lun­gen ver­stan­den wer­den, die ein Mar­ken­na­me oder ein Mar­ken­zei­chen bei Kun­den her­vor­ruft bzw. beim Kun­den her­vor­ru­fen soll, um die Waren oder Dienst­leis­tun­gen eines Unter­neh­mens von den­je­ni­gen ande­rer Unter­neh­men zu unter­schei­den.” Gab­ler Wirt­schafts­le­xi­kon

Typi­scher­wei­se wer­den Mar­ken ego­zen­trisch beschrie­ben. Wenn man unge­nau ist, mag das rei­chen, da der Kern der indi­vi­du­el­len Iden­ti­tät der Mar­ke ein Wir ist, das also ver­bin­dend wir­ken kann. Wenn man aber, und das ist in unse­rer Zeit eher der Stan­dard, als die Aus­nah­me, die Bil­dung und Kom­mu­ni­ka­ti­on der Mar­ke als Leis­tung Ihrer Ver­wen­der, Bekann­ten, Fans und Freun­de sieht, dann muss man einen Schritt wei­ter gehen und die Mar­ke als Sym­bol des Wer­te­kerns einer sozia­len Iden­ti­tät beschrei­ben. Die Mar­ken­flä­che, das Image, wird so zu einem Mar­ken­raum, leben­dig: selbst­re­fe­ren­zi­ell und offen zugleich, bestän­dig und sich bestän­dig erneu­ernd, sta­tisch und dyna­misch. Mit ande­ren Wor­ten: wirk-sam.

Die Aus­wir­kun­gen mei­nes Ansat­zes sind, den­ke füh­le ich, umfas­send, nicht nur auf die Repu­ta­ti­on und die Stär­ke der Mar­ke, son­dern z.B. für die exak­te­re Fas­sung des Mar­ken­be­griffs im Dienst­leis­tungs­sek­tors. Zu die­ser und ande­ren Bran­chen dem­nächst mehr. An die­ser Stel­le möch­te ich nur die Funk­tio­nen der Mar­ke lt. Gab­ler genau anders­her­um dar­stel­len:

Lt. Gab­ler, Mar­ke / im Mar­ke­ting; 5. Funk­tio­nen: a) Für den Kon­su­men­ten:

(1) Zusatz­in­for­ma­tio­nen (z.B. über die Qua­li­tät) lie­fert und damit das wahr­ge­nom­me­ne Kau­f­ri­si­ko ver­rin­gert,
(2) Ori­en­tie­rungs­hil­fe inner­halb der vie­len Ange­bo­te ist,
(3) Ver­trau­en schafft,
(4) einen emo­tio­na­len Anker dar­stellt, d.h. bestimm­te Gefüh­le und Images ver­mit­telt und
(5) zur Abgren­zung und Ver­mitt­lung eige­ner Wert­vor­stel­lun­gen bei­trägt.

Lt. Dom­sal­la, Blog Mar­ke­ting Wel­ten, Hier & Jetzt, Funk­ti­on der Mar­ke für den Nut­zer:

  1. Wer­te­bün­del, um eige­ne Wert­vor­stel­lun­gen zu leben und zu ver­mit­teln
  2. Aus­druck der Wer­tung von Gefüh­len, z.B. als emo­tio­na­ler Anker oder Sym­bol einer Über­zeu­gung
  3. (Sta­bi­li­tät der Wer­te erzeugt Ver­trau­en:) Mar­ke als Aus­druck von Cha­rak­ter, z.B. Ver­trau­ens­wür­dig­keit
  4. Ori­en­tie­rungs­hil­fe bei der Bewusst­wer­dung, Schaf­fung und Bestä­ti­gung der eige­nen Iden­ti­tät
  5. Ver­leiht dem Kauf Bedeu­tung (dyna­misch, sozi­al) & Sinn (sta­tisch, indi­vi­du­ell) bei schnel­le­rer und bes­se­rer Ent­schei­dungs­fä­hig­keit
"Erkenne Dich selbst" ist der individuelle Gipfel der Erkenntnisfähigkeit. Das alpha und omega des Seins.
“Erken­ne Dich selbst” ist der indi­vi­du­el­le Gip­fel der Erkennt­nis­fä­hig­keit. Das alpha und ome­ga der Iden­ti­tät und des Seins.

Bei all dem, was eine Mar­ke sein kann, ist Ihre Funk­ti­on als sozia­les Wer­te­bün­del als Höchs­tes zu wer­ten, denn alles ande­re kann davon abge­lei­tet wer­den. Die letz­te Ursa­che aller Ent­schei­dun­gen sind Wer­te, egal ob es leich­te oder schwe­re Ent­schei­dun­gen sind, gleich in wel­chem Rah­men.

Zu den Aus­wir­kun­gen des Ansat­zes auf die ver­schie­de­nen Bran­chen dem­nächst mehr hier. Ich hat­te bereits das Glück, auf einer Zug­fahrt den Ansatz mit einem Pro­fes­sor der Sozi­al­wis­sen­schaf­ten aus Bre­men zu dis­ku­tie­ren, der das Modell als “aus sys­them­theo­re­ti­scher Sicht” und “sehr stim­mig” bezeich­ne­te. Mehr fach­li­ches Feed­back ist also sehr erwünscht.

Bild­quel­len:
1) Sym­bo­li­sche Dar­stel­lung des Cir­cum­punkt, abge­lei­tet aus der tra­di­tio­nel­len Mar­kie­rung von Wan­der­we­gen in Tirol,  Umschlag eines Notiz­bu­ches der Künst­le­rin Vio­la Hofer, erhält­lich im Tirol Shop 
2) Glück­li­che Wan­de­rer nach Errei­chen des Berg­gip­fel beim Son­nen­auf­gang, Aus­schnitt eines Fotos des Post­ho­tel Pfunds 

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3 Replies to “Marke, Identität, Soziale Identität”

  1. Wirk­lich sehr span­nen­der Bei­trag :) Habe ihn mit Freu­de gele­sen und grüb­le nun wei­ter. Wird direkt geteilt!

  2. Benjamin Schwenn sagt: Antworten

    Sehr inter­es­sant! Aus mei­ner Sicht: Ver­mei­den Sie einen essen­tia­lis­ti­schen Begriff von Iden­ti­tät (sowohl per­so­na­ler wie auch kol­lek­ti­ver), dann ver­schwin­den wahr­schein­lich auch die Anklän­ge an die Eso­te­rik, die (nicht nur in der Bild­wahl) manch­mal auf­schei­nen — nichts für ungut!
    Klei­ne Anmer­kung: Sie schrei­ben “der Nutz­wert (…) der durch den Preis bestimmt wird”. Wenn Sie mit Nutz­wert den Gebrauchs­wert mei­nen, ist das nicht rich­tig. Der Tausch­wert kor­re­liert mit dem Preis, nicht der Gebrauchs­wert. Ansons­ten ist mir nicht klar, was mit Nutz­wert gemeint ist.
    In jedem Fall: Herz­li­chen Dank für die anre­gen­den Gedan­ken!

    1. Hr. Schwenn — ganz herz­li­chen Dank für die­sen prä­zi­sen Kom­men­tar! Die For­mu­lie­rung mei­ner­seits war nicht prä­zi­se. Mit Tausch­wert haben sie natür­lich recht. Aus die­ser Dif­fe­renz von Nutz- und Tausch­wert, las­sen sich u.U. frucht­ba­re Dis­kus­sio­nen ablei­ten, da sich hier Preis- und Wer­te­be­rei­che “berüh­ren”, z.B. Preis­ei­nig­keit bei Wer­te­kon­gru­enz und Ver­hand­lung als Werte(aus)tausch.

      Zur Eso­te­rik: Solan­ge es nur Anklän­ge sind, geht’s wohl noch ;)
      Die ange­spro­che­ne Bild­welt, für mich die Kom­bi von i. (plat­tes?) Wer­be­fo­to am Berg, ii. Bild­un­ter­schrift und iii. Bild­be­schrei­bung am Ende des Tex­tes, macht einen Raum auf zwi­schen “Kitsch — Gefüh­len — Eso­te­rik — Reli­gi­on — Phi­lo­so­phie — Mys­tik”. Für alles davon fin­den sich Sym­bo­le in der Bild­welt.
      Es liegt im Auge des Betrach­ters, wie er das Bild wahr­nimmt und wie­viel Mühe er sich macht (um z.B. das “Glück­li­che Wan­de­rer nach Errei­chen des Berg­gip­fel…” zu ent­de­cken und zu berück­sich­ti­gen). Es zeigt mir in einem Kom­men­tar z.B., mit wel­chem “Wir” als Iden­ti­täts­kon­strukt ich es zu tun habe, auch wenn ich den Men­schen dahin­ter nicht ken­ne.

      Der Blog­post sel­ber war ein “Fest­hal­ten und Struk­tu­rie­ren einer Idee”, die in Teil II “Die Ent­ste­hung der Arten von Mar­ken — und Ihrer Typen” mehr Sub­stanz (und weni­ger Essen­tia­lis­mus) bekommt. Den Text habe ich also in einem Rutsch run­ter­ge­schrie­ben. Arbeit am offe­nen Cor­pus ;-)
      An der Bild­un­ter­schrift zu den Wan­de­rern, den zwei Sät­zen zum “Gip­fel”, habe ich drei Stun­den geses­sen. Ich hat­te gehofft, eine Reak­ti­on zu bekom­men, die mich an wesent­li­chen Punk­ten wei­ter­bringt. Eso­te­rik ist — welch ein Zufall, 9 Mona­te spä­ter — gera­de jetzt so ein The­ma, dan­ke dafür!
      Zu Iden­ti­tät und “Wesens­phi­lo­so­phie” wür­de ich mich ger­ne münd­lich wei­ter aus­tau­schen.

      Bei der Gele­gen­heit: Der Begriff “Ansatz” im Text meint Denk­an­satz, Ansatz zum Wei­ter­ar­bei­ten, nicht Ansatz zur Mar­ken­füh­rung.

      Ich den­ke, mein ers­ter Satz bekommt jetzt die rech­te Bedeu­tung, wes­halb ich ihn wie­der­ho­len möch­te:

      Hr. Schwenn — ganz herz­li­chen Dank für die­sen prä­zi­sen Kom­men­tar!

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