Marke & Identität III — die Basis Mensch

In der Welt der Unter­neh­men gibt es kei­ne Men­schen. Dort gibt es Mit­ar­bei­ter und Kun­den. (Es gibt auch noch Part­ner, meis­tens im Sin­ne von Ver­trags­part­ner). Das macht natür­lich Sinn. Wer Effi­zi­ent möch­te, muss Ein­fach­heit akzep­tie­ren.

In die­ser Sicht ist ein Kun­de ein Daten­ob­jekts­tel mit ver­füg­ba­rem Ein­kom­men und mate­ri­el­len und emo­tio­na­len Bedürf­nis­sen. Was für ein Unfug. Mate­ri­el­le Bedürf­nis­se habe ich auf der unters­ten Ebe­ne der Maslow­schen Pyra­mi­de: Essen, Schla­fen. Sobald das alles ist, was ich mir leis­ten kann, mag die­ses Men­schen­bild genü­gen. Aber es stimmt selbst bei Aldi nicht mehr. Es gibt kei­ne ratio­na­len Ent­schei­dun­gen _der Menschen_. War­um ver­sucht das Mar­ke­ting dann aber, die­se ratio­na­len Ent­schei­dun­gen mit ratio­na­len Fra­gen ratio­na­ler Stu­di­en auf den Grund zu gehen? War­um zieht sich die­ses Men­schen­bild des ratio­na­len Ent­schei­ders durch das gan­ze Mar­ke­ting?

Ganz ein­fach: weil die Betriebs­wirt­schaft als Wis­sen­schaft auf Zah­len beruht. Solan­ge man Men­schen nicht ver­mes­sen kann, fehlt also der Mensch — und wur­de zum Kun­den. Kun­den kann man ver­mes­sen. Was ich per­sön­lich ziem­lich ver­mes­sen fin­de.

Die Sys­tem­theo­rie bie­tet ein bes­se­res Men­schen­bild. Hier ist der Mensch irra­tio­nal. Das meint nicht, daß er ver­rückt ist. Das meint, daß er eine indi­vi­du­el­le Ratio­na­li­tät besitzt. Die wie­der­um kann ziem­lich ver­rückt sein. Nach aus­sen mag das so aus­se­hen, als ob er auch hier mate­ri­el­le und emo­tio­na­le Bedürf­nis­se befrie­di­gen will. Das liegt aber eher an den Fra­gen. Brau­chen Sie ein Auto für die Fami­lie? ja. Fin­den Sie die­sen Wagen schön? ja. Und jetzt? Wol­len Sie mit die­sem Auto Ihrem Nach­barn eins aus­wi­schen? JA! Wel­cher der drei Grün­de ist wohl über­zeu­gen­der? Frag’ dich selbst? Forschst Du noch oder weisst du schon?

Wo kom­men denn unse­ren mate­ri­el­len und emo­tio­na­len Bedürf­nis­se her? Aus unse­rem Umfeld. Wer woll­te denn die Fami­lie grün­den, die zum Fami­li­en­au­to führ­te? Wer fand den Wagen schön? Und vor allem: war­um? Was sagen denn die Freun­din­nen zu dem Wagen? Der ist aber schön prak­tisch.

Die Idee des Homo Oeco­no­mi­cus ist in Ihrer Basis genau­so ego­zen­trisch, wie die gan­ze Mar­ken­füh­rung. Aber was kau­fen wir schon für uns allein? Und selbst wenn wir das tun — was wäre ein Pro­dukt, wenn wir nicht unse­ren bes­ten Freun­den davon erzäh­len kön­nen?
Der Mensch ist kein ratio­na­les, er ist ein sozia­les Wesen. Sobald er sich mehr leis­ten kann, als eine Stul­le und ein Bett. Bis dahin mag er noch sein Ego tra­gen, danach wird es stö­rend.

Brau­chen wir wirk­lich erst die Soci­al Media, um das zu ler­nen? Aus wel­cher Zeit stammt das Mar­ke­ting eigent­lich? Gehört es nicht längst gene­ral­über­holt? Genug Grün­de, um das Mar­ke­ting an der Basis neu zu defi­nie­ren. Star­ke Mar­ken haben das längst getan.

Am Anfang jeden Wirt­schaf­tens steht ein Men­schen­bild. Für wen arbei­te ich? Für den Kun­den oder für des­sen Geld­bör­se? Hat Ste­ve Jobs je etwas für den Umsatz getan? Nein. Er hat Din­ge ent­wi­ckeln las­sen, die er sel­ber haben woll­te. So _wie_ er sie haben woll­te. Näm­lich ein­fach und funk­tio­nal. Apple Fans sehen das nur genau­so. Damit hat er einen Zeit­geist getrof­fen und war der Garant für den Umsatz. Sein per­fi­der Drang zur Per­fek­ti­on führ­te zu Pro­duk­ten, die ver­die­nen, was sie ver­die­nen. Dahin­ter steck­te das Bild eines akti­ven, mobi­len, moder­nen Men­schen. Und der liebt das gan­ze Apfel­zeug.

Damit ein neu­es Men­schen­bild in die Wirt­schaft kann und nicht bei Unter­neh­men wie DM ste­hen bleibt, dafür braucht es über­zeu­gen­de Model­le. Der Auf­ruf zu — ratio­na­ler — Nach­hal­tig­keit, ist eben­so wenig über­zeu­gend, wie er qua­dra­tisch, prak­tisch, gut sein kann. Ich den­ke, der Unter­schied zwi­schen DM und Schle­cker ist im Wesent­li­chen, daß DM ein nor­ma­les Geschäft betrei­ben will. Eines, wo man sich z.B. nicht wie Mas­sen­hal­tungs­hüh­ner durch die Gän­ge quet­schen muss. Eines für nor­ma­le Men­schen. Wäh­rend Schle­cker ein­fach nur reich wer­den woll­te und auf die klas­si­sche Markt­for­schung ver­traut hat. Selbst das gan­ze Enga­ge­ment von DM ent­spricht auch _nur_ einem moder­nen Men­schen­bild.

Nein, damit die Unter­neh­men anders agie­ren, dafür braucht es Model­le, die Wis­sen­schaft und Mensch gütig ver­ei­nen. Meß­bar, Ein­fach, Anwend­bar. Die Mar­ke ist so ein Modell. Sie war nie nur ein Auf­kle­ber. Das Zei­chen war immer schon Trä­ger eines Sym­bols. Sym­bo­le aber sind Wer­te­bün­del die von Men­schen inter­pre­tiert wer­den. Das Modell der Mar­ke ist nicht kom­ple­xer gewor­den, es hat ange­fan­gen Sinn zu machen. Nur die Meß­me­tho­den sind kom­plex, weil sie aus einer ande­ren Welt kom­men. Aus einer ande­ren Wirt­schafts­welt mit einem ande­ren Men­schen­bild. Womit wir wie­der am Anfang wären:

Der Mensch ist ein sozia­les Wesen. Mit­hin muss die Mar­ke ein sozia­les Sym­bol sein. 

Höchs­te Zeit, mit Hil­fe der moder­nen Mar­ken­füh­rung längst über­hol­te Ansich­ten, wie man Geld ver­dient, über den Rand der Erde zu schub­sen, bevor damit auch der letz­te kein Geld mehr ver­dient. Das wäre mal ein Arbeits­be­schaf­fungs­pro­gramm. Und da rede ich noch nicht ein­mal über den enor­men Anteil des Dienst­leis­tungs­sek­tors, für den das Mar­ken­mo­dell der Scho­ko­rie­gel nicht so ganz sau­ber funk­tio­niert. Aber dazu dem­nächst mehr.

Bild­quel­len: Scho­ko­rie­gel & Erd­schei­be

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