Marke & Identität II — zur Notwendigkeit eines neuen Markenverständnisses

Wäh­rend der letz­te Arti­kel ein schnel­les Fest­hal­ten der Idee der Mar­ke als sozia­le Iden­ti­tät war, möch­te ich jetzt den Ansatz struk­tu­rier­ter vor­stel­len. Begin­nen wir mit dem Anfang: War­um?

Für Leser ohne Zeit — Not­wen­dig­keit eines neu­en Mar­ken­mo­dells:

  1. Klas­si­sche Mar­ken­an­sät­ze sind immer schlech­ter anwend­bar.
  2. Für vie­le Bran­chen sind sie gar nicht geeig­net.
  3. Medi­en­wan­del kann über­all nur mäßig berück­sich­tigt wer­den.
  4. Bis­he­ri­ge Model­le sind für die Mar­ken­füh­rung im gesam­ten Unter­neh­men unzu­rei­chend.
  5. (Modell für “Love­Brands” fehlt völ­lig. ;-)

Mei­ne letz­ten 20 Jah­re waren eng mit den tech­no­lo­gi­schen und sozia­len Ver­än­de­run­gen in der Welt ver­bun­den. So mag es nicht wun­dern, daß ich mit den her­kömm­li­chen Ansät­zen zur Mar­ke immer unzu­frie­den war. Die vie­len ver­schie­de­nen Ansät­ze fühl­ten sich unvoll­stän­dig an. Meß­bar ist kaum etwas. Dem gegen­über steht die enor­me Bedeu­tung der Mar­ke für die Unter­neh­men. Nicht zuletzt auch das star­ke Inter­es­se im Mit­tel­stand, der sich aber sel­ten an das The­ma Mar­ke wagt. Es ist wie bei den Ärz­ten: 10 Exper­ten, 12 Mei­nun­gen. Kei­ne davon wirk­lich über­zeu­gend.

Dazu kom­men die Ver­än­de­run­gen sel­ber. Die Bran­che beschäf­tigt sich der­zeit viel mit Neu­ro­mar­ke­ting. Da selbst die bes­ten Wis­sen­schaft­ler mit dem The­ma sehr vor­sich­tig umge­hen, weil es immer noch nicht zu grei­fen ist, mag dies hier als Hin­weis genü­gen, daß sich die Mar­ken­welt um sich selbst dreht und kaum wei­ter kommt. Das wie­der­um liegt wohl an den kom­ple­xen Her­aus­for­de­run­gen, die mit den Mit­teln der alten Welt nicht zu lösen sind.

Es hat sich ja nicht nur die Medi­en­welt ver­än­dert. Das TV als stärks­tes Medi­um zur Image­bil­dung wird immer schwä­cher. Print exi­si­tiert, ist aber so zer­split­tert, wie eine gestürz­te Glas­kan­ne. Im Radio weiß kaum jemand, wie man eine Mar­ke akus­tisch füh­ren kann — Mar­ken­IMAGE ohne Bil­der? Das Inter­net ist so kom­plex, daß die meis­ten es immer noch nicht ver­ste­hen. Alles wird immer wie­der auf das CD zurück­ge­führt, daß Design. Optik ist halt leich­ter zu kon­trol­lie­ren, als Wer­te. Sicher, es gibt auch Gegen­bei­spie­le, aber die sind sel­ten.

Dazu kommt, daß die gän­gi­gen Mar­ken­mo­del­le in vie­len Bran­chen nur schlecht funk­tio­nie­ren. Ich habe die letz­ten Jah­ren vie­le Stu­di­en in der Life­style-, Kon­sum­gü­ter- und Tou­ris­mus­bran­che durch­ge­führt. Hier ist der Man­gel am deut­lichs­ten zu spü­ren. Im Grun­de habe wir nur zwei Pro­dukt­ty­pen, auf deren Basis fast das gesam­te Mar­ke­ting funk­tio­niert: FMCG, Ver­brauchs­gü­ter und lang­le­bi­ge Kon­sum­gü­ter. Bei­de wer­den vor allem durch die Ver­wen­dungs­dau­er und das Invol­ve­ment der Nut­zer beschrie­ben. Wobei das Invol­ve­ment eine schwa­che Ablei­tung der Ver­wen­dungs­dau­er ist: was ich län­ger habe, ist mir auch wich­ti­ger. Die­ser Ansatz stimmt aber schon für die betref­fen­den Pro­dukt­gat­tun­gen nicht. Dank Inter­net wird das sicht­bar: es gibt Leu­te, die ein enor­mes Invol­ve­ment für Joghurt ent­wi­ckeln, so wie es Leu­te gibt, denen Ihr Auto sch…egal ist.
Viel schlim­mer aber: wie kann ich zwei Varia­blen gegen­über stel­len, deren Abhän­gig­kei­ten offen­sicht­lich, im Modell aber nicht geklärt sind? Ich rede hier nicht von Erd­nüs­sen. Das Pro­blem betrifft die Basis für einen Groß­teil der Mar­ke­ting­theo­rie.

Die ande­ren Bran­chen bedie­nen sich nun der Mar­ken­mo­del­le, die auf die­ser Grund­la­ge ent­wi­ckelt wur­den, wie z.B. Dienst­leis­tun­gen in der Finanz­bran­che und der Tou­ris­mus — um es noch ein­mal deut­lich zu sagen: Metho­den für Joghurt oder Autos. Hat der geneig­te Leser das Gefühl, EON ist eine Mar­ke? Oder die Ham­burg-Mann­hei­mer? Liegt das an der Mar­ken­füh­rung? Oder doch am Modell des Mar­ken­images? Kann eine Dienst­leis­tung, die man ja im direk­ten Kon­takt als Pro­dukt­nut­zer erlebt, auf ein Image fokus­siert wer­den? Das nicht gene­risch ist (freund­lich, zuvor­kom­mend etc.)? Und wenn ja, reicht das Image für ein “Mar­kener­leb­nis”? Fühlt sich die Mar­ke dann eini­ger­ma­ßen leben­dig an? Letz­ter Punkt wäre gera­de für das Modell der Brand Per­so­na­li­ty bis hin zu den bis­he­ri­gen Ansät­zen der Mar­ken­iden­ti­tät als Ergeb­nis der Mar­ken­füh­rung wich­tig.

Das Pro­blem liegt mei­nes Erach­tens tie­fer. Im Tou­ris­mus haben wir eine kur­ze Ver­wen­dungs­dau­er, die der männ­li­chen Nut­zung eines Joghurt durch­aus ent­spricht: im Schnitt 10Tage. Gleich­zei­tig aber ein sehr hohes Invol­ve­ment, wie es dem männ­li­chen Inter­es­se am Auto ent­spricht. Reicht da das Image einer Desti­na­ti­on oder eines Ver­an­stal­ters für eine Kauf­ent­schei­dung? Das Glei­che gilt übri­gends für Ver­si­che­run­gen. Kur­ze Beschäf­ti­gung mit einem kom­ple­xen The­ma mit — durch die Ver­käu­fer noch gestei­ger­tem hohen Invo­ve­ment, bei lan­ger Nut­zungs­dau­er und tota­lem Ver­ges­sen der Ver­trags­in­hal­te nach dem Abschluß. Bei­des kei­ne Eigen­schaf­ten, die den klas­si­schen Model­len ent­spre­chen.
In der Life­style-  Bran­che mischen sich dann Ver­wen­dungs­dau­er und Invol­ve­ment bunt durch­ein­an­der. Bei­spiel­haft erwähnt sie nur das Tel­ler­set i. für jeden Tag, ii. für beson­de­re Anläs­se und iii. für Freun­de. Wie soll man da als Mar­ken­ver­ant­wort­li­cher Ent­schei­dun­gen tref­fen?

Ange­nom­men, ich habe Image und Wer­te der Mar­ke sinn­voll defi­niert — wie “stül­pe” ich das über mein Unter­neh­men? Wel­che Pro­duk­te pas­sen war­um zur Mar­ke? Wie sehen die Mit­ar­bei­ter aus? Nicht kör­per­lich, son­dern von Ihren Kennt­nis­sen, Fähig­kei­ten und Ihrem Auf­tre­ten her gedacht? Und­zwar ohne sie mensch­lich zu “ver­bie­gen”?

Neh­men wir die Mit­ar­bei­ter im Apple Store. Da passt alles zur Mar­ke. Aber wur­de dazu das klas­si­sche Mar­ken­mo­dell genutzt? Wird nicht über­all in ande­re Theo­rie­be­rei­che aus­ge­wi­chen, wo die übli­che Mar­ken­de­fi­ni­ti­on kaum funk­tio­niert? Wäre es nicht bes­ser, wenn es ein Mar­ken­mo­dell gibt, daß die gan­ze Viel­falt unse­rer moder­nen Welt — und es wird wohl kaum weni­ger wer­den — inte­grie­ren kann? Wenn die Mar­ken­welt wie­der ein­fach wird?

Und nicht zuletzt: will nicht jede Mar­ke geliebt wer­den? Ist das nicht das höchs­te Ziel der Mar­ken­füh­rung und der Traum jedes Mar­ken­men­schen? Wie soll man aber ein Image mit fes­ten Wer­ten lie­ben? Lie­be ist dyna­misch. Sie ver­än­dert sich jeden Tag und bleibt sich doch treu. Sie folgt unse­ren Gefüh­len, nicht unse­rem Ver­stand. War­um kön­nen die nor­ma­len Model­le das nicht abbil­den / ver­ständ­lich machen / erzeu­gen? War­um hängt alles an einem Ver­ant­wort­li­chen, der “das rich­ti­ge Gefühl” für die Mar­ke mit­bringt? Und wie mer­ke ich, wenn das nicht mehr passt?

Ich mag ja das Modell der Brand Per­so­na­li­ty. Ein wich­ti­ger Schritt weg vom “Auf­kle­ber Logo”, hin zu einem Wer­te­kon­strukt der Mar­ke. Aber das Modell hat halt einen wich­ti­gen Geburts­feh­ler. Das viel­leicht tiefs­te Pro­blem über­haupt: die Mar­ke war immer als “ICH” gedacht, alle Mar­ken­mo­del­le sind zutiefst ego­is­tisch. Sie kön­nen nur das Ich kom­mu­ni­zie­ren. Sie wol­len nur das Ich kom­mu­ni­zie­ren. In der Welt der Mar­ke gibt es kein Wir und wenn über­haupt, dann nur als Ali­bi, als Lücken­fül­ler für die Maß­nah­men­ent­wick­lung.

Ich den­ke, eine Mar­ke, die in Ihrer Com­mu­ni­ty kei­ne Iden­ti­tät stif­ten kann, wird nur als Pro­dukt erlebt und gekauft: der Preis ent­schei­det, nicht die Mar­ken­wer­te. Mehr dazu dem­nächst hier.

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