Macht Werbung noch Sinn?

Aus­gangs­punkt war eine kur­ze Dis­kus­si­on auf Twit­ter auf­grund eines Arti­kels hier. Für eine Begrün­dung ist Twit­ter aller­dings kaum geeig­net. Dafür gibt es ja zum Glück noch Web­logs.

Dar­auf gibt es eine ein­fa­che Ant­wort: die Sen­der ken­nen die not­wen­di­ge Min­dest- Wie­der­ho­lungs­ra­te von Wer­bung sehr genau. Das heisst, sie wis­sen ziem­lich exakt, ab wann Wer­bung wirkt. Sie wis­sen auch, daß Wer­bung vor allem einen unter­schwel­li­gen Wir­kungs­grad hat, weil eben die Wahr­neh­mung immer wei­ter abnimmt. Das gilt aber bekannt­lich nicht nur für Wer­bung, son­dern für Infor­ma­tio­nen jeder Art.

Was in der Online- Welt oft nicht ver­stan­den wird, ist, daß Wer­bung nicht das ist, was man sieht, son­dern daß, was im Kopf hän­gen bleibt. In einem TV- oder Radio- Spot geht es oft nicht um die Inhal­te, son­dern um die Bot­schaft — und die­se ver­steckt sich zwi­schen den Zei­len. So bedeu­tet “Wer, Wo, Was weiss Obi” im Kern nur Bera­tungs­kom­pe­tenz, Viel­falt und Nähe zum Kun­den. Da bleibt eben ein Gefühl zurück, daß, wenn ich Fra­gen habe und nicht genau weiss, was ich will, mich zu Obi treibt.
Das ist natür­lich im “Con­tent- betrie­be­nen” Online- Geschäft anders. Wer bei Gog­le sucht, braucht Inhal­te, Tex­te. Auch das ein Grund, war­um Online dich­ter am Ver­kauf ist, als am Bran­ding, also der Mar­ken­füh­rung. Aber wer bit­te hat schon mal den Begriff Joghurt oder Deo- Rol­ler bei Goog­le ein­ge­ge­ben? Immer­hin ein Mil­li­ar­den­ge­schäft. Hier schaf­fen Mar­ken oft künst­lich Unter­hal­tungs­for­ma­te, um Inhal­te zu haben, die trotz­dem die Mar­ke prä­gen. In letz­ter Zeit nimmt aber der The­men­be­zug deut­lich zu, was zu sinn­vol­le­ren Digi­tal Mar­ke­ting führt und neben­bei auf die Gestal­tung der Wer­bung zurück­schlägt. Ein Bei­spiel sind Well­ness-, Gesund­heits- und Nach­hal­tig­keits­the­men (z.B. Activia). Eine Brü­cke zwi­schen On- und Off­line.

Wenn die Wer­be­aus­ga­ben zurück gehen, hat das zwei sehr unter­schied­li­che Grün­de. Der ers­te ist struk­tu­rell. In den letz­ten zehn Jah­ren wur­den Aus­ga­ben im Rah­men von inte­grier­tem Mar­ke­ting und Cross­me­dia vom TV auf POS (Sales) und Online (Sales) umge­schich­tet. Die Idee ist, eine höhe­re Effi­zi­enz und Red­un­danz der Wer­be­wir­kung durch Syn­er­gi­en und Anpas­sung an das cross­me­dia­le Nut­zungs­ver­hal­ten der Kun­den. Die Rück­gän­ge sind schmerz­lich, aber nicht ver­nich­tend.
Wenn RTL ande­re Kanä­le ein­führt, so ist das nicht vor allem Grund der gerin­ge­ren Wer­be­s­pen­dings, son­dern der Ver­such im digi­ta­len Zeit­al­ter das Geschäfts­mo­dell auf­recht zu erhal­ten — weil vor allem die Ein­schalt­quo­ten zurück gehen. Zum einen haben die­se neu­en Sen­der Pre­mi­um­cha­rak­ter, also die Idee der bezahl­ten Inhal­te, zum ande­ren ist Digi­tal noch nicht so weit, durch ein­ge­blen­de­te Wer­bung genug Geld ein­zu­spie­len.

Der zwei­te Grund ist schlicht der, daß in Kri­sen­zei­ten kei­ne Aus­ga­ben so schnell gestri­chen wer­den kön­nen, wie Wer­be­gel­der. Alle ande­ren Unter­neh­mens­kos­ten sind oft stär­ker ver­trag­lich gebun­den, so daß man nicht schnell agie­ren kann. Da im Moment vor allem wer­be­star­ke Bran­chen von der Kri­se betrof­fen sind, ist die­ser Rück­gang enorm schmerz­lich, folgt aber dem Kon­junk­tur­zy­klus und nicht dem Wan­del der Wer­be­welt.
Wenn in die­ser Zeit Online- Mar­ke­ting erfolg­reich getes­tet oder aus­ge­wei­tet wird, hat auch da natür­lich Fol­gen auf den Struk­tur­wan­del. Nur sind das im Mil­li­ar­den­ge­schäft der Wer­bung eben eher Trop­fen.

Für das klas­si­sche Bran­ding, und das bleibt grund­le­gend für vie­le ande­re Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten, gibt es kei­ne Alter­na­ti­ve zu den klas­si­schen Medi­en. Die Welt wird grö­ßer, nicht unbe­dingt anders. Die Zer­split­te­rung der Medi­en­wel­ten ver­än­dert also die Arbeit mit den Medi­en nicht, es macht sie nur kom­ple­xer. Genau das bedingt Ände­run­gen in der inhalt­li­chen und pla­ne­ri­schen Arbeit. Ein Pro­zeß, der z.B. durch die gestie­ge­ne Bedeu­tung der Media- und PR- Agen­tu­ren als stra­te­gi­sche Bera­ter seit Jah­ren aktiv getrie­ben wird.

Viel­leicht, viel­leicht könn­te man das alles auch Online errei­chen, wenn die Bud­gets in Ihrer heu­ti­gen Höhe kom­plett ins Netz gehen wür­den, aber das kann man nicht sagen, weil es noch nie­mand gemacht hat. Die Ergeb­nis­se von E-Plus blei­ben abzu­war­ten. Das ist alle­mal span­nend, taugt aber nicht zu soli­den Aus­sa­gen. Und mal ehr­lich, war­um soll­te man sich dar­um Gedan­ken machen, wenn Wer­bung doch wirkt? ;-)

Eines aller­dings fand ich dann doch span­nend: der durch­schnitt­li­che TKP, also Preis für 1000 Kon­tak­te liegt im TV bei ca. 20,-€. Bei Goog­le beträgt er 50–100 US$.

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