Kehrtwende in der Markenführung — Schüchterne Marken

Brau­chen wir “Super-Apps”, um Black­ber­ry zu kau­fen? Lie­ben wir das Holi­day Inn, weil sie uns heis­ses Was­ser unter der Dusche als “Per­sön­li­chen Raum im Über­fluss” und “Will­kom­men in der erfrisch­ten Rea­li­tät” ver­kau­fen wol­len? Hel­fen uns die 50.000 Mar­ken im Super­markt durch den All­tag?

Over­b­ran­ding” (nicht zu ver­wech­seln mit “Über­mar­ke”) macht die Run­de. Bei den Einen, weil sie nicht mehr wis­sen, was sie noch tun sol­len. Bei den Ande­ren als mah­nen­des Wort. Noch mehr und mehr und mehr schreckt immer mehr Kon­su­men­ten ab. Das 30. Pro­dukt ver­bes­sert nicht die Mar­ke, son­dern ver­wäs­sert sie. Um es deut­lich zu sagen: der Gewinn sinkt. Proc­ter & Gam­ble hat sei­ne Sham­poo­rei­he auf “nur noch” 16 redu­ziert — der Gewinn stieg um 10%.

Das Pro­blem ist Quan­ti­tät. Die Lösung ist Qua­li­tät.

Wo kommt die Quan­ti­tät her? Ich den­ke, daß Para­dig­ma der all­mäch­ti­gen Kom­mu­ni­ka­ti­on ist Schuld. Da wird noch die letz­te klei­ne Pro­duk­t­ei­gen­schaft für knal­li­ge Wer­bung benutzt. Und wenn man kei­ne hat, wird irgend­et­was Schwach­sin­ni­ges erfun­den (s.o.). Aber das Zeit­al­ter der Über­macht der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on ist tod. Es gab nur lei­der kei­nen Knall, den man hät­te hören kön­nen.

Wo kann die Qua­li­tät her­kom­men? Viel­leicht bin ich zu sehr Preus­se, aber mei­ne Ant­wort ist Fleiss. Die gro­ße Kunst der Mar­ken­füh­rung — und ihre gro­ße Chan­ce — ist Redu­zie­rung von Kom­ple­xi­tät. Alle Mög­lich­kei­ten des inte­grier­ten Mar­ke­ting müs­sen genutzt wer­den, um ganz ein­fa­che Lösun­gen zu schaf­fen. 360Grad Mar­ke­ting und nicht 360Grad Kom­mu­ni­ka­ti­on ist der Erfolgs­fak­tor. Alle gro­ßen Mar­ken des frü­hen 21. Jahr­hun­derts sind 1) Pro­dukt­ge­trie­ben und machen 2) unser Leben leich­ter. Nur ein Bei­spiel: Apple.

Ser­vice gehört heu­te zum guten Pro­dukt dazu, Soci­al Web ist Teil einer _echten_ Kom­mu­ni­ka­ti­on. Klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on ist nicht weg, muss sich dem aber unter­ord­nen. Je lau­ter sie wird, des­to schlech­ter ist sie. Kon­su­men­ten haben das längst ver­in­ner­licht.
Auf der ande­ren Sei­te müs­sen gute Mar­ken nicht mehr laut sein. Rück­grat und Stolz und Anwe­sen­heit — ja. Aber der Klas­sen­clown unter­hält nur noch für 30 Sekun­den. Kau­fen? Nein.

Der Trend sind schüch­ter­ne Mar­ken. Fleis­sig, streb­sam, gründ­lich, gut. Mil­lio­nen­fach emp­foh­len von glück­li­chen Kun­den. Das sind deut­sche Tugen­den, nicht ame­ri­ka­ni­sche. War­um soll­ten wir unse­re Chan­cen nicht genau­so nut­zen, wie die Ame­ri­ka­ner in den 80igern?

Mein Dank für die Inspi­ra­ti­on, die­sen Arti­kel nach lan­gem Brü­ten auch zu schrei­ben und für das Bild, geht an Gra­ham But­ton und @oetting für den Twit.

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6 Kommentare bei „Kehrtwende in der Markenführung — Schüchterne Marken“

  1. Der Begriff “schüch­tern” gefällt mir in die­sem Zusam­men­hang nicht so ganz. “Preus­sisch” fin­de ich da schon bes­ser. Selbst­be­wusst soll­te die Mar­ke schon sein, aber viel­leicht mit Demut oder um den wohl pas­sends­ten eng­li­schen Begriff zu ver­wen­den: Under­state­ment.

    Und übri­gens haut auch Apple auf die Pau­ke, aber eben abso­lut stim­mig. Ich glau­be das ist dann doch der bes­te Begriff: Eine Mar­ke und des­sen Auf­tre­ten muss in sich stim­mig sein. :-)

  2. ;-) #Preus­sisch

    Dan­ke für den Hin­weis — dadurch fällt mir auf, daß ich eigent­lich gar nichts zu “Shy Brands” geschrie­ben habe. Muss ich drin­gend nach­ho­len. Inso­fern hast du voll­kom­men recht. Er wirkt hier depla­ziert, weil ich ihn mit klas­si­schen Mar­ken in einem Rutsch erwäh­ne.

    Der Begriff kommt von einem Abend mit Oli­ver Puhe von tren­do­ne. Einer Ihrer Trend­be­grif­fe ist Shytech — und da wir über Mar­ken spra­chen, kam die Idee der Shy­brand. Shytech ist unsicht­bar und dient kla­ren huma­nen Bedürf­nis­sen. Shy­brands sind dann Mar­ken die­ser Art. Wer­de ich noch­mal blog­gen. Für den Arti­kel reicht eine “ers­te Schüch­tern­heit” anzu­neh­men ;-)

  3. In dem Kon­text macht “shy” Sinn, wobei “ste­alth” auch nicht schlecht wäre. Wenn wir schon Seman­tik so genau unter die Lupe neh­men, wie im Dis­kus­si­ons­strang mei­nes Blogs ;-)

    Ach übri­gens: Was macht dein Kom­men­tar­be­reich da eigent­lich mit den Bin­de­stri­chen? :-D

  4. Ste­alth” ist span­nend — das macht den Raum auf. Den hal­ten wir mal fest fürs nächs­te, ech­te Tref­fen ;-)

    (das mit den Bin­de­stri­chen macht das gan­ze Sys­tem — ist eine Rei­he von Typo­funk­tio­nen…)

  5. Bist du Pod­cast-affin? :-)

  6. Schon sehr — jeden­falls als Kon­su­ment. Wenn du Pro­duk­ti­on meinst: alles nur eine Zeit­fra­ge ;-)

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