Hallo BYTON : Brauchen StartUps eine Marke ? Ein Interview.

Star­tUps sind mit dem The­ma Mar­ke im All­ge­mei­nen wenig ver­traut. Das ist scha­de.

Es geht auch anders. Die Mar­ke­ting­che­fin Euro­pa eines der der­zeit hei­ßes­ten Star­tUps der Welt — BYTON — war zu einem Kon­gress in Ber­lin und stand für mein klei­nes Inter­view Rede und Ant­wort.

Die Welt braucht kein neu­es Auto im her­kömm­li­chen Sin­ne, son­dern eine bes­se­re Zeit im Auto. Time to be.”

Dr. Han­na Schu­ma­cher, BYTON


Mar­ken­Wel­ten : Lie­be Fr. Dr. Han­na Schu­ma­cher, wie Start­Up fühlt sich BYTON ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher, BYTON, Seni­or Mar­ke­ting Mana­ger Euro­pe

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Das kommt natür­lich immer auf die indi­vi­du­el­le Inter­pre­ta­ti­on des Start-Up-Gefühls an. Wir sind als euro­päi­sche Mar­ke­ting­zen­tra­le gera­de von unse­rem Design-Office in Isma­ning in ein CoWor­king-Space im Zen­trum von Mün­chen gezo­gen. Das ent­spricht vom äuße­ren Ein­druck tat­säch­lich wohl eher einem klas­si­schen Start­up-Bild.
Und : Die Hier­ar­chi­en sind nach wie vor sehr flach, es herrscht auch in Deutsch­land bei uns eine Kul­tur des Duzens und der schnel­len Ent­schei­dun­gen. Unse­re Mit­ar­bei­ter kön­nen hier im Unter­neh­men sehr schnell etwas bewe­gen und viel von sich ein­brin­gen – das ist sicher auch ein Grund, war­um vie­le Kol­le­gen aus sehr siche­ren Arbeits­plät­zen zu uns gekom­men sind und immer noch kom­men. „New Work“ wird hier im Unter­neh­men kon­se­quent gelebt.
Auf der ande­ren Sei­te benö­tigt man bei Mit­ar­bei­ter­zah­len von welt­weit mitt­ler­wei­le 1.700 Kol­le­gen natür­lich kla­re Pro­zes­se und Struk­tu­ren, die mög­li­cher­wei­se einem klas­si­schen Start-up-Bild wider­spre­chen. 

MW : Ein Start­Up muss unglaub­lich viel unglaub­lich gleich­zei­tig tun. Bleibt da über­haupt Zeit für Mar­ke ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Die­se Zeit und eine ent­spre­chen­de Prio­ri­sie­rung muss es geben, sonst wird das Gesamt­kon­zept aus den eben erwähn­ten Grün­den nicht funk­tio­nie­ren. Die­ses Bewusst­sein ist bei BYTON auch fest im Grün­dungs­team ver­an­kert. Natür­lich half dabei, dass mit unse­rem VP Mar­ke­ting, Hen­rik Wen­ders, ein erfah­re­ner Mar­ke­teer zu eben die­sem Grün­dungs­team gehört.

MW : Gab es einen beson­de­ren Impuls für die Rele­vanz von Mar­ke ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Die Wich­tig­keit eines kla­ren und star­ken Mar­ken­bil­des stand von Anfang an fest. Aller­dings wur­den wir schon sehr früh bestä­tigt, dass wir mit BYTON offen­sicht­lich genau rich­tig agie­ren.
Ein guter Grad­mes­ser dafür ist das Medi­en­echo, das bereits bei der Prä­sen­ta­ti­on unse­res ers­ten Kon­zept­fahr­zeugs groß­ar­tig war. Bei Events wie der CES in Las Vegas oder der Milan Design Week haben wir trotz der Anwe­sen­heit von weit grö­ße­ren und bekann­te­ren Mar­ken auch aus dem Auto­mo­bil­be­reich gro­ße Beach­tung erfah­ren.
Und noch mehr : Die Bot­schaf­ten, die wir im Mar­ke­ting ent­wi­ckelt haben, waren offen­sicht­lich so stim­mig und authen­tisch, dass die­se medi­al schnell ver­brei­tet wur­den.

BYTON Place M als Brand­Space

MW : Wel­che Vor- und Nach­tei­le hat ein Start­Up aus Ihrer Sicht, wenn es um Mar­ke geht ? 

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Die wohl größ­te Her­aus­for­de­rung eines Star­tUps ist es, Ver­trau­en ohne ein gewach­se­nes Mar­ken­fun­da­ment auf­zu­bau­en.
Dafür müs­sen Mar­ken­ver­spre­chen und Pro­dukt­ver­spre­chen glaub­wür­dig zusam­men pas­sen. Der gro­ße Vor­teil ist, dafür tat­säch­lich bei Null anfan­gen zu kön­nen, auf einem wei­ßen Blatt Papier.
So konn­ten wir bei BYTON eine Mar­ke auf­bau­en, die der Welt im Hier und Jetzt einen ech­ten Mehr­wert bringt — ohne Mar­ken­heri­ta­ge und Bal­last aus Zei­ten, in denen die Ansprü­che an Mobi­li­tät und auch die tech­ni­schen Vor­aus­set­zun­gen ganz ande­re waren.

Der ver­meint­li­che Nach­teil eines Star­tUps eben noch kei­ne Mar­ken­heri­ta­ge zu haben, ver­wan­delt sich damit zu einem ech­ten Vor­teil.
Frü­her ging es bei Autos pri­mär um Fahr­leis­tun­gen. Beschleu­ni­gungs­wer­te, Spit­zen­ge­schwin­dig­keit, Run­den­zei­ten auf der Renn­stre­cke – all das, was man auf den Kar­ten des Auto­quar­tetts ste­hen hat­te, defi­niert bis heu­te das Mar­ken­bild der gro­ßen Auto­mo­bil­kon­zer­ne.
Ein gutes Bei­spiel dafür ist, die in des Sech­zi­ger­jah­ren gepräg­te Weis­heit aus dem Auto­mo­bil­mar­ke­ting „Win on Sunday, sell on Mon­day“. Heu­te spielt Motor­sport bei jun­gen Leu­ten so gut wie kei­ne Rol­le mehr.
Das über Jahr­zehn­te auf­ge­bau­te Image ist aber noch prä­sent. Ein sol­ches Bild auf die neu­en Ansprü­che an Nach­hal­tig­keit, Con­nec­tivi­ty und oder smar­ten Mobi­li­täts­dienst­leis­tun­gen anzu­pas­sen ist viel schwie­ri­ger, als eine neue Mar­ke auf­zu­bau­en.

Wir bei BYTON haben uns die gro­ßen gesell­schaft­li­chen, tech­ni­schen und kom­mu­ni­ka­ti­ven Ver­än­de­run­gen der letz­ten Jah­re ange­schaut und dar­auf unse­re Mar­ke gegrün­det. Die Men­schen da drau­ßen möch­ten die Zeit im Auto sinn­voll nut­zen – erst recht wenn Sie die­se im Stau ver­brin­gen.
Dabei ist Data­power viel wich­ti­ger als Hor­se­power. Unse­re Fahr­zeu­ge sind wie eine digi­ta­le Lounge gestal­tet : mit allen Mög­lich­kei­ten, die wir heu­te von unse­ren Smart Devices ken­nen.
Ent­spre­chend glaub­wür­dig ist unser Mar­ken­ver­spre­chen „time to be“ und unser Pro­dukt­ver­spre­chen, den Kun­den eine sinn­voll genutz­te Zeit im Auto zu ermög­li­chen.

MW : Wel­che Rol­le spielt die Mar­ke dabei nach Innen ? 

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Unse­re Mar­ken­wer­te wer­den kon­se­quent gelebt. Ein gutes Bei­spiel dafür ist unser Mar­ken­wert Approacha­b­i­li­ty, also Nah­bar­keit.
Wir haben ein sehr offe­nes Mit­ein­an­der. Bei BYTON gibt es kei­ne Hier­ar­chie­dün­kel. So kön­nen neue Ide­en schnell umge­setzt wer­den und ver­san­den nicht auf dem Weg durch Kon­zern­in­stan­zen.

MW : Ein The­ma mit dem BYTON sich eben­falls beschäf­ti­gen muss und das wohl vie­le Star­tUps beschäf­tigt : Wie wich­tig ist Mar­ke, bevor die Pro­duk­te auf den Markt kom­men ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Ohne ein eta­blier­tes Pro­dukt ent­steht die Begehr­lich­keit aus­nahms­los durch die Mar­ke. Also muss die­se auf­ge­baut sein, wenn die Pro­duk­te auf den Markt kom­men. Oder sogar davor. BYTON setzt hier ja auf ein Direkt­ge­schäft, also „build to order“ statt „build to stock“. Vor­be­stel­lun­gen im mitt­le­ren fünf­stel­li­gen Bereich bis jetzt sind ein tol­les Zei­chen dafür, dass uns das gut gelun­gen ist.

Der BYTON M geht Ende des Jah­res in den Ver­kauf.

MW : Wie­viel „BMW-Mar­ken­den­ke“ steckt in BYTON ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Natür­lich steckt in BYTON auch die Erfah­rung, die wir im Rah­men unse­rer frü­he­ren Posi­tio­nen – zum Bei­spiel bei BMW – sam­meln durf­ten. Die Mar­ke BYTON funk­tio­niert jedoch nach ganz ande­ren Kri­te­ri­en.
Das BMW-Mar­ken­image stammt aus einer ganz ande­ren Zeit, es gibt hier eine enor­me Heri­ta­ge, auf die wir bei BYTON aus oben genann­ten Grün­den ver­zich­tet haben. Die Erfah­rung war ein gutes Fun­da­ment, wir muss­ten aber sehr schnell sehr viel dazu ler­nen. Und tun das immer noch.

MW : Wie haben Sie Mar­ke orga­ni­sa­to­risch ver­an­kert ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Die Ent­wick­lung und Füh­rung der Mar­ke ist in der Orga­ni­sa­ti­on von Anfang an stark ver­an­kert. So wer­den die unter­schied­li­chen Märk­te durch regio­na­le Mar­ken­teams betreut, der Con­tent und das über­ge­ord­ne­te Mar­ken­ge­rüst jedoch zen­tral gesteu­ert – wei­test­ge­hend hier aus Mün­chen.

MW : Was ist wich­ti­ger : Gestal­tung oder Kom­mu­ni­ka­ti­on der Mar­ke ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Das hängt so eng zusam­men, dass eine Tren­nung bei BYTON gar nicht mög­lich ist.
Natür­lich ist uns die Ästhe­tik sehr wich­tig — wir sind ein Pre­mi­um-Life­style-Pro­dukt und wol­len auch ent­spre­chend wahr­ge­nom­men wer­den.

MW : Ihr Mar­ken­na­me inte­griert zwei Bran­chen : 1. Bytes /​ IT on 2. Wheels /​ Auto­mo­ti­ve, wo liegt der Schwer­punkt der Mar­ke ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Ganz klar bei Bytes. Die Welt braucht kein neu­es Auto im her­kömm­li­chen Sin­ne, son­dern eine bes­se­re Zeit im Auto. Time to be. Das Auto dient unse­ren Kun­den dabei pri­mär als „Enab­ler“, um die Zeit, die er benö­tigt, um von einem Ort zum ande­ren zu gelan­gen, sinn­voll nut­zen zu kön­nen.

MW : Wie drückt sich das in Maß­nah­men aus ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Wir sind da, wo unse­re Dia­log­grup­pe ist und wir wis­sen, dass unse­re Bot­schaf­ten ankom­men. Das bedeu­tet auch, dass wir eher auf einer CES in Las Vegas oder der Milan Design Week anzu­tref­fen sind, statt auf dem Auto­sa­lon in Genf.

MW : Das Stan­dard­the­ma jedes Star­tUps : Dis­rup­ti­on eta­blier­ter Märk­te. Hilft Mar­ke ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Ja klar, je authen­ti­scher die Posi­tio­nie­rung an die aktu­el­len Bedürf­nis­se der Ziel­grup­pe ange­passt ist, des­to grö­ßer sind die Chan­cen, sich neu oder eben wei­ter­hin zu behaup­ten.

MW : Ist die Stär­ke eta­blier­ter Mar­ken eher ein Pro­blem oder ein Vor­teil ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Das kommt dar­auf an, wor­in die­se Stär­ke besteht. Eine star­ke Mar­ken­heri­ta­ge hilft nur dann, wenn die­se zu den aktu­el­len Bedürf­nis­sen im Markt passt. Oder anders­rum : Was nüt­zen einem Dyna­mik, Fahr­spaß und top Per­for­mance, wenn die­se Attri­bu­te heu­te immer weni­ger gefragt sind, weil sie im Metro­po­len­ver­kehr gar nicht abge­ru­fen wer­den kön­nen.
Solan­ge die­se Attri­bu­te aber den Groß­teil der Mar­ke aus­ma­chen, ist es unge­mein schwer, die Mar­ke zu aktua­li­sie­ren, also neue Bot­schaf­ten hin­zu­zu­fü­gen.

Sieht aus wie ein Auto – ist aber
ein ver­netz­ter Lebens­raum.

MW : Ein aktu­el­les The­ma der Mar­ken­for­schung ist Coun­try-of-Ori­gin : wie rele­vant ist Chi­na als Pro­duk­ti­ons­stand­ort für die Mar­ke BYTON ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Wir sehen uns als glo­ba­le Mar­ke und sind ent­spre­chend auf­ge­stellt. Das Kern­team von BYTON besteht aus einem Team füh­ren­der Exper­ten aus Chi­na, Euro­pa und den USA mit ehe­ma­li­gen Posi­tio­nen in Unter­neh­men wie BMW, Tes­la, Goog­le oder Apple.
Unse­re Pro­duk­ti­on steht in Chi­na, unse­re Design­zen­tra­le in Mün­chen, gro­ße Tei­le der für BYTON enorm wich­ti­gen Ent­wick­lung gesche­hen an unse­rem Stand­ort in San­ta Cla­ra /​ Sili­con Val­ley.

MW : Damit hängt die Fra­ge der Ziel­grup­pe eng zusam­men. Wie glo­bal kön­nen Mar­ken heu­te sein ?

Dr. Han­na Schu­ma­cher : Sehr, wir bau­en bei BYTON ein glo­ba­les Bild. Wich­tig ist es dabei für uns auch die gro­ßen gesell­schaft­li­chen und kom­mu­ni­ka­ti­ven Ver­än­de­run­gen zu berück­sich­ti­gen, die erst ein­mal gar nichts mit dem klas­si­schen Ver­ständ­nis des Auto­mo­bils zu tun haben.

Con­nec­tivi­ty, die selbst­ver­ständ­li­che Nut­zung von elek­tro­ni­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­en sowohl in der Frei­zeit als auch beruf­lich sind welt­weit in den Metro­pol­re­gio­nen statt­fin­den­de Mega­trends. Und zwar genau­so wie die Ver­än­de­rung des Mobi­li­täts­ver­hal­tens.
Mobi­li­ty asso­cia­ted Sharing Ser­vices wer­den gera­de von der jün­ge­ren Genera­ti­on welt­weit wie selbst­ver­ständ­lich genutzt – und zwar sobald die­se ange­bo­ten wer­den. Gleich­zei­tig ver­än­dert sich das Ver­hält­nis zu Sta­tus­sym­bo­len.

All das pas­siert heu­te welt­weit und spie­gelt sich bei BYTON nicht nur im Pro­dukt, son­dern eben auch in der Mar­ke wider.

Mar­ken­Wel­ten : Vie­len Dank für den wert­vol­len Ein­blick Fr. Dr. Schu­ma­cher ! Ich hof­fe sehr, daß unser Inter­view Star­tUps hilft, von Beginn an star­ke Mar­ken auf­zu­bau­en. 

Das Inter­view führ­te Micha­el Dom­sal­la, KMTO, für die Mar­ken Wel­ten.
© Fotos : alle Rech­te lie­gen by BYTON.

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