Gedanken zur Erfolgsmessung bei Facebook

Soci­al­bench hat eine schö­ne Über­sicht zur Erfolgs­mes­sung bei Face­book erstellt. Wel­che wich­ti­gen Para­me­ter gibt es und wie sind sie zu bewer­ten? Zuerst bit­te die Gra­fik anschau­en — dann fol­gen mei­ne Kom­men­ta­re. Ich stel­le damit eine Dis­kus­si­on inner­halb unse­res Werk­ver­bun­des netz­vit­ami­ne online. Auch wenn das The­ma eini­ge Pro­fis nervt, lohnt es den­noch eine Dis­kus­si­on. (Ein Klick auf die Gra­fik ver­grö­ßert die Ansicht)

1. zu Fans

Die Fans zei­gen nicht die poten­ti­el­le Reich­wei­te an. Das ist die Sum­me der Fans der Fans, also alle, die durch Akti­vi­tä­ten der Fans erreicht wer­den kön­nen. Genau hier steckt das beson­de­re Poten­ti­al von Face­book. Bei 100.000 Fans kann ich z.B. eine poten­ti­el­le Reich­wei­te von 12 Mil­lio­nen Nut­zern haben. Poten­ti­ell, wie gesagt.

2. Sprechen darüber

Über Daten­ex­port kön­nen nicht nur die letz­ten 7 Tage, son­dern Daten für den gesam­ten oder indi­vi­du­ell fest­ge­leg­ten Zeit­raum abge­ru­fen wer­den.
Ent­spricht einer rea­len, inter­ak­ti­ven Reich­wei­te, da durch Inter­ak­ti­on gesi­chert ist, daß der Inhalt auch gese­hen wur­de. “Haben Gese­hen” heisst nur, ist auf der Sei­te des Fans ange­zeigt wor­den. Wie­vie­le es wirk­lich gese­hen haben, ist unsi­cher. Wie bei Anzei­gen in Zei­tun­gen, die Auf­la­ge ist auch nur ein “poten­ti­el­les gese­hen”.

3. zu Aktivität

Lei­der kann zwi­schen den drei Akti­vi­tä­ten: Like, Kom­men­tar, Tei­len nicht unter­schie­den wer­den, obwohl sich hier ganz unter­schied­li­che For­men des Enga­ge­ments und der Aus­ein­an­der­set­zung mit den Inhal­ten zei­gen.
Letzt­lich ist es nur eine Pro­zent­zahl der “Spre­chen dar­über” im Ver­hält­nis der Gesamt­fan­zahl. Immer­hin las­sen sich anhand der Ver­gleichs­wer­te zu ande­ren Sei­ten eige­ne Ansät­ze über­prü­fen: haben wir mehr oder weni­ger akti­ve Fans, als der Durch­schnitt und ist das über­haupt gewollt.

4. Wachstum

Der Wert soll­te eher “Neu­fans” heis­sen, denn Wachs­tum kann vie­les bedeu­ten. Z.B. ist das Wachs­tum der Inter­ak­ti­ons­ra­te viel span­nen­der, als die Zahl der Fans. Hier geht es aber nur um den pro­zen­tu­el­len Anstieg neu­er “Likes” der Sei­te.
Da Face­book kaum noch orga­nisch wächst, muss man hier nicht inter­po­lie­ren, son­dern kann — wenn gera­de kei­ne Kam­pa­gne läuft, den Erfolg der Vira­li­tät der Inhal­te tlw. abbil­den.

5. Interaktionen

Der Ver­gleich der Inter­ak­tio­nen zur Anzahl der eige­nen Bei­trä­ge kann eine Kenn­zahl für Effi­zi­enz sein. Es ist ja nicht nötig, den gan­zen Tag zu pos­ten, wenn weni­ger Bei­trä­ge mehr Inter­ak­tio­nen bei den rich­ti­gen Leu­ten aus­lö­sen.
Inso­fern ist es sehr rat­sam, hier tie­fer zu schau­en. Wel­che Art von Inter­ak­ti­on wird wann bei wem aus­ge­löst. Das ist auf­wen­dig, kann aber den Maß­nah­men auf Face­book so rich­tig Sinn ver­lei­hen.

6. Antwortrate

Ist eine schnel­le Reak­ti­ons­zeit durch die Sei­ten­be­treu­er immer sinn­voll? Oder eher für Face­book selbst von Inter­es­se? Wenn wir einen Echt­zeit-Ser­vice-Kanal auf Face­book haben, sicher­lich. Ein Bei­spiel wäre der Ein­satz von Face­book als vir­tu­el­le Tou­ris­mus­in­for­ma­ti­on (vTI): hier muss sofort geant­wor­tet wer­den, wie am Schal­ter der TI auch. Vie­le Sei­ten wer­den aber anders geführt, hier ist es nicht so wich­tig, sofort zu reagie­ren, son­dern viel­mehr so, daß die ande­ren Nut­zer auch etwas davon haben. Um es noch­mal expli­zit zu machen: zuviel Vira­li­tät ist für vie­le Face­book­sei­ten eher schäd­lich. Klingt komisch, ist aber so.

7. Beiträge

Zah­len allei­ne sagen in _sozialen_ Medi­en wenig aus, daß wird hier sicht­bar. Erst die Inter­pre­ta­ti­on der Kom­mu­ni­ka­ti­on lässt sinn­vol­le Rück­schlüs­se zu.
Dann aber kann eine qua­li­ta­ti­ve Ana­ly­se der Bei­trä­ge wie eine klei­ne Markt­for­schung betrach­tet wer­den: Wenn die Ziel­grup­pen pas­sen, bekom­me ich per­ma­nen­tes Feed­back zur Wahr­neh­mung der Mar­ke. Und­zwar nicht nur im Sin­ne von positiv/neutral/negativ, son­dern auch inhalt­li­cher Art. Wo sonst hat man das schon?

Quel­le: soci­al­bench / Erfolgs­mes­sung Teil 1 — Öffent­li­che Wer­te

Fazit

Zuerst mal: die KPI sind von Face­book für Face­book, Unter­neh­men müs­sen Ihre eige­nen Zie­le und KPI defi­nie­ren. Das ist wie bei den Ser­ver­sta­tis­ti­ken für Web­sei­ten. Zah­len gibt es jede Men­ge, die sind aber alle nicht für Unter­neh­men gemacht, son­dern eben von und für tech­no­lo­gie und müs­sen logi­scher­wei­se über­setzt wer­den. Allei­ne mit dem The­ma könn­te man ein Buch fül­len. Unglaub­lich, was da als Grund­la­ge für das Mar­ke­ting her­hal­ten muss…

Und dann und viel wich­ti­ger: Das Pro­blem, daß ich in der Pra­xis immer wie­der sehe: Face­book ver­lei­tet dazu, Äpfel mit Bir­nen, Banana­nen und Gur­ken zu ver­glei­chen. Wenn ver­schie­de­ne Abtei­lun­gen Ansprü­che an die Face­book-Sei­te eines Unter­neh­mens stel­len (“Könnt ihr das mal pos­ten?”), muss man aber drin­gend unter­schei­den, was “Fan” eigent­lich bedeu­tet. Hier macht es einen enor­men Unter­schied, ob Tei­le der Fans sich enga­gie­ren, oder nicht. Es sind ein­fach nicht alle Fans gleich. Meis­tens macht es mehr Sinn, die Fans als Mul­ti­pli­ka­to­ren wie in der PR zu betrach­ten, denn als “Reich­wei­te der Sei­te”. Das Pro­blem: die Kol­le­gen sehen immer nur die Fan­zahl, die ist ja öffent­lich, aber für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ar­beit über­wie­gend irrele­vant. Die Ver­ant­wort­li­chen müs­sen das also für die Kol­le­gen erst ein­mal über­set­zen. Wenn dann Soci­al Media nicht die Ent­schei­dungs­ho­heit hat, liegt das Kon­flikt­po­ten­ti­al schon in der nächs­ten E-Mail vom Chef.

 

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