Fragen zum Social Media Marketing 2 — Erfolgskontrolle

Der Social Media Mar­ke­ting Report lis­tet die Fra­gen, die Mar­ke­ting– Ent­schei­der im Social Media Mar­ke­ting am meis­ten bewe­gen. Wir beant­wor­ten die Wichtigsten.

#2: Wie messe ich die Effi­zi­enz von Social Media Mar­ke­ting? / How do I mea­sure the effec­tiv­en­ess of social media?

-> How do you mea­sure suc­cess?
-> What is the return on invest­ment? Silly thing, but manage­ment needs it.
-> What metrics are trans­lata­ble in real terms that we can use as proof points or miles­to­nes?
-> How do I assess return on invest­ment and mea­sure the impact on brand valuation?

Dafür muss natür­lich zuerst die Frage beant­wor­tet wer­den, was Erfolg für das Unter­neh­men bedeu­tet. Bei ein­zel­nen Maß­nah­men kann man die Erfolgs­fak­to­ren direkt aus dem Maß­nah­men­ziel ablei­ten. Dazu bil­det man — wie immer — qua­li­ta­tive und quan­ti­ta­tive Ziele. Das bie­tet sich aus ver­schie­de­nen Grün­den jedoch im Web 2.0 zu Beginn nicht an. Die Gründe sind: jun­ges Medium, kein Medien-Kanal, emer­gente soziale Prozesse.

Sehen wir das Social Web bes­ser wie damals das Web 1.0. Wich­tig ist es “drin” zu sein. Zuerst muss man Platt­for­men bauen, erst danach kön­nen diese für Aktio­nen genutzt wer­den.
Wer gleich mit Maß­nah­men auf eige­nen Platt­for­men star­ten will, wirkt in etwa so, wie jemand, der in eine gemüt­li­che Knei­pen­runde stürzt, um zu einer Demons­tra­tion auf­zu­ru­fen. Dafür braucht es schon kräf­tige Argumente.

Ein zwei­ter guter Ver­gleich ist die PR– Arbeit. Auch hier müs­sen erst Kon­takte und Ver­trauen auf­ge­baut wer­den, bevor man damit arbei­ten kann. Des­we­gen wer­den PR Agen­tu­ren immer noch zuerst nach Ihrem “Ver­tei­ler” bezahlt.
Der Unter­schied zur PR ist die Breite der poten­ti­el­len “Influ­en­cer”. Diese Mei­nungs­ma­cher kön­nen aus allen Berei­chen stam­men, nicht zuletzt sind begeis­terte Kun­den, die Brand– Evan­ge­list, wich­tige Ansprechpartner.

In die­sem Sinne kann man es als abso­lu­ten Erfolg fei­ern, wenn man es über­haupt schafft, eine sol­che Platt­form, und zwar in jeder Bezie­hung frei­wil­lig, zu errich­ten. Frei­wil­lig bedeu­tet auch ohne Gewinn­spiele etc.. Natür­lich funk­tio­niert das, aber das Enga­ge­ment von Gewinn­spiel­teil­neh­mern vs. echte Enthu­si­as­ten dürfte recht unter­schied­lich ausfallen.

Womit der nächste Erfolgs­fak­tor der Grad der akti­ven Teil­nahme ist. Hier darf man nicht zu viel erwar­ten, da der Zeit­haus­halt sehr breit gestreut ist. Ande­rer­seits darf die Streu­wir­kung nicht ver­ges­sen wer­den. U.U. wird erst in einem Monat die gewünschte Infor­ma­tion wei­ter­ge­ge­ben — dann aber exakt an die Rich­ti­gen. Qua­li­tät geht also vor Quan­ti­tät. Und alles dau­ert immer ein bischen län­ger, als gedacht.

“Bist du schon drin”? Es ist ein etwas ande­res Inter­net, als bis­her. Die meis­ten Unter­neh­men wer­den erst dann sinn­voll Erfolgs­fak­to­ren für sich defi­nie­ren kön­nen, wenn sie die sozia­len Medien aus­pro­biert haben. Dann aber ist die Breite mög­li­cher Meß­kri­tie­rien so enorm, wie das Wirt­schafts­le­ben an sich.

Das geht von “Image­wer­ten einer Marke”, über die “Benut­zungs­häu­fig­keit”, bis hin zu erfolg­rei­chen Neu­pro­dukt­ein­füh­run­gen. Gerade hier wer­den ja enorme Sum­men ver­schwen­det. Egal, wel­che Zah­len Sie mes­sen, ein gutes Mar­ke­ting 2.0 ver­leiht Ihrer Marke pos­tive “Flüüüüügel”.

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Nach­trag: der aktu­elle Stand zum Thema Erfolgs­mes­sung im Social Web der AG Social Media (19.02.2009). Die AG beschä­tigt sich in Deutsch­land genau mit die­sem Thema und schlägt eine Maß­ein­heit vor, die Reich­weite und Inten­si­tät kom­bi­niert. Mög­lich­kei­ten zur tech­ni­schen Umset­zung wer­den in den nächs­ten Mona­ten erarbeitet.

“einer Konversations-Reichweite, die nicht nur die pri­märe Reich­weite von Wer­be­trä­gern in Social Media beinhal­tet, son­dern zusätz­lich auch noch Abstrahl– und Mund­pro­pa­gan­daef­fekte berück­sich­tigt. Die­ses erwei­terte Reich­wei­ten­maß wird kom­bi­niert mit einem Inten­si­täts­maß, das abbil­det, wie hoch der jewei­lige Share-of-Voice bzw. Share-of-Buzz eines Kanals in Bezug auf ein bestimm­tes Thema ist.” via AG SoM

Inter­view zu den Maß­ein­hei­ten von Kon­gress­Me­dia mit Jörg Blum­tritt, AG Spcal Media

Apropo Kom­ple­xi­tät, das fol­gende Chart zeigt den Raum der mög­li­chen Meßkriterien: