Der Social Media Marketing Report listet die Fragen, die Marketing- Entscheider im Social Media Marketing am meisten bewegen. Wir beantworten die Wichtigsten.

#2: Wie messe ich die Effizienz von Social Media Marketing? / How do I measure the effectiveness of social media?

-> How do you measure success?
-> What is the return on investment? Silly thing, but management needs it.
-> What metrics are translatable in real terms that we can use as proof points or milestones?
-> How do I assess return on investment and measure the impact on brand valuation?

Dafür muss natürlich zuerst die Frage beantwortet werden, was Erfolg für das Unternehmen bedeutet. Bei einzelnen Maßnahmen kann man die Erfolgsfaktoren direkt aus dem Maßnahmenziel ableiten. Dazu bildet man – wie immer – qualitative und quantitative Ziele. Das bietet sich aus verschiedenen Gründen jedoch im Web 2.0 zu Beginn nicht an. Die Gründe sind: junges Medium, kein Medien-Kanal, emergente soziale Prozesse.

Sehen wir das Social Web besser wie damals das Web 1.0. Wichtig ist es „drin“ zu sein. Zuerst muss man Plattformen bauen, erst danach können diese für Aktionen genutzt werden.
Wer gleich mit Maßnahmen auf eigenen Plattformen starten will, wirkt in etwa so, wie jemand, der in eine gemütliche Kneipenrunde stürzt, um zu einer Demonstration aufzurufen. Dafür braucht es schon kräftige Argumente.

Ein zweiter guter Vergleich ist die PR- Arbeit. Auch hier müssen erst Kontakte und Vertrauen aufgebaut werden, bevor man damit arbeiten kann. Deswegen werden PR Agenturen immer noch zuerst nach Ihrem „Verteiler“ bezahlt.
Der Unterschied zur PR ist die Breite der potentiellen „Influencer“. Diese Meinungsmacher können aus allen Bereichen stammen, nicht zuletzt sind begeisterte Kunden, die Brand- Evangelist, wichtige Ansprechpartner.

In diesem Sinne kann man es als absoluten Erfolg feiern, wenn man es überhaupt schafft, eine solche Plattform, und zwar in jeder Beziehung freiwillig, zu errichten. Freiwillig bedeutet auch ohne Gewinnspiele etc.. Natürlich funktioniert das, aber das Engagement von Gewinnspielteilnehmern vs. echte Enthusiasten dürfte recht unterschiedlich ausfallen.

Womit der nächste Erfolgsfaktor der Grad der aktiven Teilnahme ist. Hier darf man nicht zu viel erwarten, da der Zeithaushalt sehr breit gestreut ist. Andererseits darf die Streuwirkung nicht vergessen werden. U.U. wird erst in einem Monat die gewünschte Information weitergegeben – dann aber exakt an die Richtigen. Qualität geht also vor Quantität. Und alles dauert immer ein bischen länger, als gedacht.

„Bist du schon drin“? Es ist ein etwas anderes Internet, als bisher. Die meisten Unternehmen werden erst dann sinnvoll Erfolgsfaktoren für sich definieren können, wenn sie die sozialen Medien ausprobiert haben. Dann aber ist die Breite möglicher Meßkritierien so enorm, wie das Wirtschaftsleben an sich.

Das geht von „Imagewerten einer Marke“, über die „Benutzungshäufigkeit“, bis hin zu erfolgreichen Neuprodukteinführungen. Gerade hier werden ja enorme Summen verschwendet. Egal, welche Zahlen Sie messen, ein gutes Marketing 2.0 verleiht Ihrer Marke postive „Flüüüüügel“.

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Nachtrag: der aktuelle Stand zum Thema Erfolgsmessung im Social Web der AG Social Media (19.02.2009). Die AG beschätigt sich in Deutschland genau mit diesem Thema und schlägt eine Maßeinheit vor, die Reichweite und Intensität kombiniert. Möglichkeiten zur technischen Umsetzung werden in den nächsten Monaten erarbeitet.

„einer Konversations-Reichweite, die nicht nur die primäre Reichweite von Werbeträgern in Social Media beinhaltet, sondern zusätzlich auch noch Abstrahl- und Mundpropagandaeffekte berücksichtigt. Dieses erweiterte Reichweitenmaß wird kombiniert mit einem Intensitätsmaß, das abbildet, wie hoch der jeweilige Share-of-Voice bzw. Share-of-Buzz eines Kanals in Bezug auf ein bestimmtes Thema ist.“ via AG SoM

Interview zu den Maßeinheiten von KongressMedia mit Jörg Blumtritt, AG Spcal Media

Apropo Komplexität, das folgende Chart zeigt den Raum der möglichen Meßkriterien:

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