Ziel
Im Rahmen eines Relaunches der Marketingstrategie eines mittelständischen Unternehmens, haben wir die Website komplett auf das Social Web getrimmt.
Das wichtigste Ziel ist ein modernes Image. Es handelt sich um eine der größten Diskotheken Deutschlands, mit ca. 100 festen und freien Mitarbeitern, die aufgrund Ihrer (ungewöhnlich langen) Geschichte auch im Ausland einen hohen Bekanntheitsgrad geniesst.
Da sich die Clublandschaft in den nächsten Jahren stark ändern wird, Clubs wiederum als Vorreiter für kulturelle Entwicklungen gelten dürfen, sollen alle Maßnahmen diese Vorreiterrolle kommunizieren. Der Imagewandel soll dabei behutsam vorgenommen werden, um eine starke authentische Basis für die nächsten Jahre zu geben. Innerhalb der nächsten 3–5 Jahre soll der Club zu einem der bekanntesten Diskotheken Deutschlands werden. Dazu sind fokussierte Maßnahmen in allen Bereichen angedacht.
Ansatz
Neben der Modernisierung der Marke, eines neuartigen Ansatzes für das Corporate Design und einer Straffung des Mediaplanes (die an anderer Stelle nochmal beleuchtet werden), war vor allem das Digitale Marketing ein wichtiger Baustein.
Entsprechend der derzeitigen Verschiebung der Web– Anwendungen in Richtung Social Web, haben wir diesen langfristigen Trend konsequent umgesetzt.
Wichtige Vorraussetzungen für den Ansatz waren:
- Verschiebung vom Inhalts– zum Kommunikationsweb
- Verschiebung von Push– zu Pullstrategien
- Integriertes Marketing, das vom Kunden gedacht wird
Umsetzung
Die Seite erinnert zunächst an die ehemalige Umsetzung von Skittles. Doch dieser erste Eindruck täuscht. Das liegt vor allem an der Produktkategorie. Während Fruchtbonbons zu den schnell-drehenden Konsumgütern gehören (FMCG), die mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen immer wieder Interesse wecken müssen, ist ein Club eine feste Institution. Auch hier machen Kampagnen Sinn, sind aber nur ein Teil der Strategie. Entsprechend ist die Umsetzung auf Langfristigkeit ausgerichtet. Das macht sich vor allem daran bemerkbar, daß wir den Begriff der Community ernst genommen haben.
Dazu haben wir uns nicht nur gefragt, wo die Kunden sind, sondern vor allem warum sie dort sind. Entsprechend hat sich die Marke bereits zu Beginn der Konzeption stark zurück genommen. Einer der Kernbegriffe ist die “Party– Community”, der schön zeigt, daß es diese Community auch ohne das Web gibt. Auf Basis von sozialen und kulturellen Werten wurde die Community näher definiert und “aufgespürt”.
Trotz umfangreicher Analysen bleibt die Umsetzung dynamisch, hat also viele Freiheitsgrade, die erst im Zeitverlauf näher bestimmt werden, um dann wiederum die Art der Maßnahmen festzulegen.
Kern aller Aktivitäten ist nicht die “eigene Seite”, sondern die eigene Community. Das spiegelt auch das digitale Design wieder. Die Marke wurde soweit es irgend geht zurück genommen. Der Gast und seine Aktivitäten stehen absolut im Vordergrund.
Die Sprache der Navigation betont nicht nur das “Us / Wir”, sondern setzt es auch konsequent um. So findet sich unter “Rock.Us” die einzige klassische Web– Publikationsmöglichkeit in Form eines Blogs. Auch hier wurde die Gestaltung massiv reduziert. Zudem dient das Blog einzig zur Publikation von Special Events und damit dem Kampaigning. War früher die Hochglanz– Publikation a’la wir sind toll wichtig, so beweisen heute die vielen Livestreams, Foto’s, Event– Ideen etc., daß es auch so ist. Die Glaubwürdigkeit entsteht nicht visuell, sondern über das tatsächliche Sein, mit allen seinen Schwächen und Stärken. Der Prozeß ist das “ein und alles”. (Anm.: In den klassischen Medien haben wir eine Mischung aus Prozess und klassischer Botschaft konzipiert.)
Als Plattform wurde Facebook gewählt, das für die Zukunft das größte Potential verspricht, sowohl hinsichtlich der Mitgliederstruktur, als auch der Entwicklung der in Facebook nutzbaren Technologien. Im übrigen wurden auch Medienpartner hinsichtlich Ihrer Aktivitäten auf Facebook gewählt. Die Entwicklung der Mitgliederzahlen innerhalb weniger Wochen übersteigt dabei unsere — real angesetzten — Erwartungen.
Über Facebook lassen sich viele der sonst auf der eigenen Website vermittelten Inhalte publizieren. Das Ziel ist aber nicht, Inhalte zu pushen, sondern Kommunikationszyklen einzurichten, um gemeinsam mit den Gästen am Image zu arbeiten. Die Content– Policy ist entsprechend so offen wie nur möglich eingerichtet. So sind es nicht nur Gäste aus aller Welt, die über Facebook kommunizieren, sondern auch immer mehr Mitarbeiter. Alles freiwillig und ohne Einschränkungen.
Daneben werden weitere Netzwerke und Medien bespielt, die jedoch immer alle zu Facebook führen. Im Wesentlichen, ohne hier zu detailliert zu werden, dienen sie der Anbindung an das Web 1.0, daß vor allem aus Suche, Information und eMail besteht. Alle Wege führen nach Rom und Rom liegt mittlerweile in Facebook.
Es ist vielleicht noch interessant, daß wir alle Kanäle und Plattformen sowohl in der Technologie als auch der Kommunikation miteinander synchronisiert haben.
Fazit
Das Marketing wurde komplett auf Community– Marketing umgestellt. Alle anderen Maßnahmen zahlen behutsam auf die Community ein und erst dann auf die Marke. Die Strategie ist somit dynamisch und Kampagnen sind nur Teil des Ganzen. Maßnahmen entstehen immer mehr aus der Community heraus. Somit wurde ein permanenter Lernprozess eingleitet, in den alle Gäste und Mitarbeiter eingebunden werden. Mit den Ergebnissen sind wir bisher sehr zufrieden.
Feel.US — Rock.US — See.US — Hear.US — Chat with us!
