Fallbeispiel: die Social Website

Ziel

Im Rah­men eines Relaun­ches der Mar­ke­ting­stra­te­gie eines mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­mens, haben wir die Web­site kom­plett auf das Soci­al Web getrimmt.
Das wich­tigs­te Ziel ist ein moder­nes Image. Es han­delt sich um eine der größ­ten Dis­ko­the­ken Deutsch­lands, mit ca. 100 fes­ten und frei­en Mit­ar­bei­tern, die auf­grund Ihrer (unge­wöhn­lich lan­gen) Geschich­te auch im Aus­land einen hohen Bekannt­heits­grad geniesst.

Da sich die Club­land­schaft in den nächs­ten Jah­ren stark ändern wird, Clubs wie­der­um als Vor­rei­ter für kul­tu­rel­le Ent­wick­lun­gen gel­ten dür­fen, sol­len alle Maß­nah­men die­se Vor­rei­ter­rol­le kom­mu­ni­zie­ren. Der Image­wan­del soll dabei behut­sam vor­ge­nom­men wer­den, um eine star­ke authen­ti­sche Basis für die nächs­ten Jah­re zu geben. Inner­halb der nächs­ten 3–5 Jah­re soll der Club zu einem der bekann­tes­ten Dis­ko­the­ken Deutsch­lands wer­den. Dazu sind fokus­sier­te Maß­nah­men in allen Berei­chen ange­dacht.

Ansatz

Neben der Moder­ni­sie­rung der Mar­ke, eines neu­ar­ti­gen Ansat­zes für das Cor­po­ra­te Design und einer Straf­fung des Media­pla­nes (die an ande­rer Stel­le noch­mal beleuch­tet wer­den), war vor allem das Digi­ta­le Mar­ke­ting ein wich­ti­ger Bau­stein.
Ent­spre­chend der der­zei­ti­gen Ver­schie­bung der Web- Anwen­dun­gen in Rich­tung Soci­al Web, haben wir die­sen lang­fris­ti­gen Trend kon­se­quent umge­setzt.

Wich­ti­ge Vorraus­set­zun­gen für den Ansatz waren:

  • Ver­schie­bung vom Inhalts- zum Kom­mu­ni­ka­ti­ons­web
  • Ver­schie­bung von Push- zu Pull­stra­te­gi­en
  • Inte­grier­tes Mar­ke­ting, das vom Kun­den gedacht wird

Umsetzung

Die Sei­te erin­nert zunächst an die ehe­ma­li­ge Umset­zung von Skitt­les. Doch die­ser ers­te Ein­druck täuscht. Das liegt vor allem an der Pro­dukt­ka­te­go­rie. Wäh­rend Frucht­bon­bons zu den schnell-dre­hen­den Kon­sum­gü­tern gehö­ren (FMCG), die mit auf­merk­sam­keits­star­ken Kam­pa­gnen immer wie­der Inter­es­se wecken müs­sen, ist ein Club eine fes­te Insti­tu­ti­on. Auch hier machen Kam­pa­gnen Sinn, sind aber nur ein Teil der Stra­te­gie. Ent­spre­chend ist die Umset­zung auf Lang­fris­tig­keit aus­ge­rich­tet. Das macht sich vor allem dar­an bemerk­bar, daß wir den Begriff der Com­mu­ni­ty ernst genom­men haben.

Dazu haben wir uns nicht nur gefragt, wo die Kun­den sind, son­dern vor allem war­um sie dort sind. Ent­spre­chend hat sich die Mar­ke bereits zu Beginn der Kon­zep­ti­on stark zurück genom­men. Einer der Kern­be­grif­fe ist die “Par­ty- Com­mu­ni­ty”, der schön zeigt, daß es die­se Com­mu­ni­ty auch ohne das Web gibt. Auf Basis von sozia­len und kul­tu­rel­len Wer­ten wur­de die Com­mu­ni­ty näher defi­niert und “auf­ge­spürt”.

Trotz umfang­rei­cher Ana­ly­sen bleibt die Umset­zung dyna­misch, hat also vie­le Frei­heits­gra­de, die erst im Zeit­ver­lauf näher bestimmt wer­den, um dann wie­der­um die Art der Maß­nah­men fest­zu­le­gen.


http://matrix-berlin.de

Kern aller Akti­vi­tä­ten ist nicht die “eige­ne Sei­te”, son­dern die eige­ne Com­mu­ni­ty. Das spie­gelt auch das digi­ta­le Design wie­der. Die Mar­ke wur­de soweit es irgend geht zurück genom­men. Der Gast und sei­ne Akti­vi­tä­ten ste­hen abso­lut im Vor­der­grund.
Die Spra­che der Navi­ga­ti­on betont nicht nur das “Us / Wir”, son­dern setzt es auch kon­se­quent um. So fin­det sich unter “Rock.Us” die ein­zi­ge klas­si­sche Web- Publi­ka­ti­ons­mög­lich­keit in Form eines Blogs. Auch hier wur­de die Gestal­tung mas­siv redu­ziert. Zudem dient das Blog ein­zig zur Publi­ka­ti­on von Spe­cial Events und damit dem Kam­pai­gning. War frü­her die Hoch­glanz- Publi­ka­ti­on a’la wir sind toll wich­tig, so bewei­sen heu­te die vie­len Live­streams, Foto’s, Event- Ide­en etc., daß es auch so ist. Die Glaub­wür­dig­keit ent­steht nicht visu­ell, son­dern über das tat­säch­li­che Sein, mit allen sei­nen Schwä­chen und Stär­ken. Der Pro­zeß ist das “ein und alles”. (Anm.: In den klas­si­schen Medi­en haben wir eine Mischung aus Pro­zess und klas­si­scher Bot­schaft kon­zi­piert.)

Als Platt­form wur­de Face­book gewählt, das für die Zukunft das größ­te Poten­ti­al ver­spricht, sowohl hin­sicht­lich der Mit­glie­der­struk­tur, als auch der Ent­wick­lung der in Face­book nutz­ba­ren Tech­no­lo­gi­en.  Im übri­gen wur­den auch Medi­en­part­ner hin­sicht­lich Ihrer Akti­vi­tä­ten auf Face­book gewählt. Die Ent­wick­lung der Mit­glie­der­zah­len inner­halb weni­ger Wochen über­steigt dabei unse­re — real ange­setz­ten — Erwar­tun­gen.
Über Face­book las­sen sich vie­le der sonst auf der eige­nen Web­site ver­mit­tel­ten Inhal­te publi­zie­ren. Das Ziel ist aber nicht, Inhal­te zu pushen, son­dern Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zy­klen ein­zu­rich­ten, um gemein­sam mit den Gäs­ten am Image zu arbei­ten. Die Con­tent- Poli­cy ist ent­spre­chend so offen wie nur mög­lich ein­ge­rich­tet. So sind es nicht nur Gäs­te aus aller Welt, die über Face­book kom­mu­ni­zie­ren, son­dern auch immer mehr Mit­ar­bei­ter. Alles frei­wil­lig und ohne Ein­schrän­kun­gen.

Dane­ben wer­den wei­te­re Netz­wer­ke und Medi­en bespielt, die jedoch immer alle zu Face­book füh­ren. Im Wesent­li­chen, ohne hier zu detail­liert zu wer­den, die­nen sie der Anbin­dung an das Web 1.0, daß vor allem aus Suche, Infor­ma­ti­on und eMail besteht. Alle Wege füh­ren nach Rom und Rom liegt mitt­ler­wei­le in Face­book.
Es ist viel­leicht noch inter­es­sant, daß wir alle Kanä­le und Platt­for­men sowohl in der Tech­no­lo­gie als auch der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­ein­an­der syn­chro­ni­siert haben.

Fazit

Das Mar­ke­ting wur­de kom­plett auf Com­mu­ni­ty- Mar­ke­ting umge­stellt. Alle ande­ren Maß­nah­men zah­len behut­sam auf die Com­mu­ni­ty ein und erst dann auf die Mar­ke. Die Stra­te­gie ist somit dyna­misch und Kam­pa­gnen sind nur Teil des Gan­zen. Maß­nah­men ent­ste­hen immer mehr aus der Com­mu­ni­ty her­aus. Somit wur­de ein per­ma­nen­ter Lern­pro­zess ein­glei­tet, in den alle Gäs­te und Mit­ar­bei­ter ein­ge­bun­den wer­den. Mit den Ergeb­nis­sen sind wir bis­her sehr zufrie­den.

Feel.US — Rock.US — See.US — Hear.US — Chat with us!

Zum gleichen Thema

Schreibe einen Kommentar