In keiner Prognose für touristisches Marketing fehlt derzeit das Wort Mobile. Dabei sind mobile Webanwendungen für den Tourismus vielleicht sogar relevanter, als andere Webmaßnahmen. Warum? Ganz einfach: zum einen ist man im Urlaub an einem fremden Ort, zum anderen benötigt man gerade dort mehr Informationen als üblich. Nicht zu vergessen: über den gesamten touristischen Prozess ist „Mobile“ einsetzbar, manchmal sogar an wichtigster Stelle.

Tnooz stellt eine Übersicht zur Entwicklung einer Strategie für mobiles Marketing im Tourismus vor, die ich hier nochmals gekürzt übersetze.

Schritt 1) Der Anwendungsfall

Es genügt nicht, eigene Ziele zu definieren. Sie können eine Richtung vorgeben, sind aber nicht entscheidend. Entscheidend für den Erfolg der mobilen Anwendung, ist der Anwendungsfall des Kunden. An welcher Stelle seiner touristischen Entscheidungen kann die Anwendung dem Kunden

  1. Zeit oder Geld sparen
  2. den Aufenthalt verbessern, oder
  3. die Nutzung eines Angebotes erleichtern?

Dabei müssen das Nutzererlebnis und der Nutzen zusammen passen. Eine Anwendung, die 5min spart und 3min in der Anwendung benötigt, passt z.B. nicht.
Erst wenn verschiedene Anwendungsfälle skizziert sind, können diese mit den Zielen der Organisation abgeglichen werden. M.a.W.: die Ziele des Kunden sollen mit den Zielen der Organisation in Übereinstimmung gebracht werden, wobei der Nutzen des Kunden die Entscheidung bestimmt.

Um das zu erreichen, sollte man folgende Punkte zu Beginn klären:

  1. Welche Rolle spielt Mobile während des Urlaubslebenszyklus? Wie unterstützt oder erweitert Mobile die anderen Marketingkanäle? In welchen Kontexten wird Mobile genutzt?
  2. Wo wird für den Kunden der größte Nutzen erzielt? Worauf wird fokussiert?
  3. Können in der bestehenden Kommunikation Lücken gefüllt werden? Einfach denken: Erinnerung an einen Spatermin, Anzeige von Verspätungen etc.
  4. Welche Verhaltensänderungen sollen erzielt werden? Z.B. Crosselling, Transaktionskosten durch Kundenselbstbedienung senken oder Prozessverbesserung.
  5. Geht es um komplexe Situationen oder schnelle Entscheidungen?

Nicht zuletzt muss die Anwendung zur Marke passen. Welche Markenwerte sollen kommuniziert werden? (Anm.: Für mich die erste Frage.)

Schritt 2) Entscheidung für die mobilen Endgeräte

Es gibt unzählige Endgeräte und alle sind unterschiedlich. Desto wichtiger ist die Priorisierung. Hier sind einige Parameter zur Unterscheidung:

Hardware diversity:
Differences in screen parameters (size, color depth, orientation, aspect ratio
Memory/memory size
Processing power
Input mode (keyboard, touch screen, etc.)
Presence of additional hardware (camera, accelerometer, gyroscope)
Connectivity options (Bluetooth, IR, GPRS, etc.)
Software diversity:
Platforms: differences in platform/OS (Apple iOS, Google Android, Nokia (Symbian, Meego) RIM (Blackberry OS, QNX) HP WebOS, Microsoft Windows Phone, Mobile Linux, etc.)
API standards (MIDP 1.0, MIDP 2.0, etc.), optional APIs, proprietary APIs
Variations in access to hardware (e.g., full-screen support, access to local storage)
Multimedia support (e.g., video codecs such as H.264, Flash or WebM)
User preferences: language, style, etc., or accessibility requirements

Hardware:

  1. Bildschirm: Auflösung, Anzahl der Farben, Ausrichtung
  2. Speichergröße
  3. Prozessorgeschwindigkeit
  4. Eingabemöglichkeiten
  5. Zusatzgeräte: GPS, Kamera, Sensoren
  6. Netzwerkoptionen: W-Lan, GPRS, 3G, Bluetooth

Software:

  1. Plattformen: Apple iOS, Google Android, Nokia (Symbian, Meego) RIM (Blackberry OS, QNX) HP WebOS, Microsoft Windows Phone, Mobile Linux, etc.
  2. Schnittstellen: MIDP 1.0, MIDP 2.0, etc., optionale APIs, exklusive APIs
  3. Möglichkeiten, die Gerätehard- und software auch zu nutzen (Zugriff auf Speicher)
  4. Multimedia- Unterstützung (Flash, Videocodecs)
  5. Nutzerpräferenzen (Sprache, Style)

Der erste Schritt zur Auswahl der Geräte ist die Bestimmung der Nutzer. So unterscheidet sich die Nutzung verschiedener Platformen nach Kontinent enorm. In Europa sind Symbian, iOS und Android vorne.

Schritt 3) Technologische Optionen

1. Anwendung vs. mobile Web

Die Wahl hängt natürlich von den Anwendungsfällen ab. Das mobile Web kann nur funktionieren, wenn man online ist, Seiten werden aber in vielen Browsern dargestellt. Anwendungen hingegen nutzten die Gerätehardware, funktionieren auch offline – aber eben nur auf dem jeweiligen Gerät.

2. Crossplattform vs. Geräteentwicklung

Tnooz bietet hier eine Übersicht zu den Vor- und Nachteilen, deren Übersetzung ich mir spare, da sie zum einen für Programmierer relevant ist und zum anderen unvollständig.

Grundsätzlich bieten Crossplattform- Entwicklerwerkzeuge nur eingeschränkte Möglichkeiten, sind schnell überdimensioniert und teuer, allerdings kann gleichzeitig für iOS und Android entwickelt werden.

Bei der konkreten Geräteentwicklung ist es entsprechend genau umgekehrt. Die Erfahrung lehrt derzeit, daß Crossplattform nur bei recht einfachen Anwendungen Sinn macht. Ob diese in den jeweiligen Appstores konkurrenzfähig sind, hängt vom Wettbewerb ab, muss aber in den meisten Fällen bezweifelt werden.

Schritt 4) Entwicklung

1. Es ist ein Produkt, kein Projekt

Bei Erfolg kommen viele Anwender gleichzeitig und in Echtzeit – da kann einiges schief gehen. Umso wichtiger ist es, Entwicklungsschritte von Beginn an zu planen. Es bietet sich an, typische Elemente einer Produktentwicklung einzusetzen, aber auch die Aktualisierungen zu planen. Zur Erinnerung: spätere  Erweiterungen sind sofort für alle Nutzer live und bei Anwendungen sind Fehler deutlich schlechter, weil langwierig, auszubessern, als bei Webseiten. Typische Schritte sind:

  1. Releasetermine planen (Version 1.0, 2.o etc.)
  2. die zugrundliegende mobile Architektur sauber aufsetzen
  3. Erwartungsmethoden ordentlich einsetzen (Zeit/Budget-Erwartungen)
  4. Meßkriterien zu Beginn bestimmen

2. Flexible Entwicklung

Die mobile Welt ist schnell. Methoden der agilen Softwareentwicklung (z.B. SCRUM) sind angeraten, um Veränderungen

  • im Nutzerverhaten
  • neuen Technologien und Plattformen
  • oder Veränderungen im Markt

permanent und von vornherein berücksichtigen zu können.

Schritt 5) Analysieren und Anpassen

Eine flexible Strategie erfordert Anpassungen, diese wiederum sollten anhand von Meßkriterien vorgenommen werden, die auch gemessen werden können. Einfache Beispiele sind:

  1. Wie vielen Nutzer haben die App geladen / die mobile Seite aufgerufen?
  2. Wie oft wurde sich eingeloggt?
  3. Wie ist die Conversion?
  4. Hat sich die Zielgruppe verändert?
  5. Wo, wann und wie sind welche Funktionen am beliebtesten?
  6. Wurden die Umsatzziele erreicht?
  7. Hat sich die Kundenzufriedenheit verändert?

Das Original stammt von Ness Software Product Labs und kann hier als Whitepaper geladen werden.

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2 Responses to Entwicklung einer Strategie für mobiles Marketing im Tourismus

  1. KMTO sagt:

    GoApp hat 10 Basisregeln, die hier gut reinpassen:

    http://www.wuv.de/nachrichten/digital/die_10_app_regeln_von_rainer_huether

    1. Zielgruppe röngten: Wen will ich ansprechen, welche Erfahrung hat meine Zielgruppe mit Apps, welcher Mehrwert könnte die potenziellen Nutzer interessieren? Hüther empfiehlt einen Blick in die Studie „Mobile Effects“ (http://www.wuv.de/nachrichten/digital/studie_ipad_nutzer_zahlen_eher_fuer_journalistische_inhalte) von Tomorrow Focus Media.
    2. Konkurrenzanalyse ausbeuten: Mitbewerber-Apps als Mindestentwicklungsstand, Blick nach USA, iTunes-Store + Rezensionen dort kontinuierlich screenen
    3. Zieldefinition akzeptieren: Klares Erwartungsmanagement (was soll App Unternehmen bringen? Marketingsinvestition oder Refinanzierung über Pay-Modell? Downloadziele festlegen)
    4. Konzept zementieren: solides, definitives Konzept; und sehr wichtig: realistisches Upload- und Veröffentlichungstiming (Apple prüft und hat Recht abzulehnen: 20 Tage einplanen, wer auf Nummer Sicher gehen will)
    5. Keep it supersimple: Begrenzte Fläche, deshalb: statt Überfrachtung lieber weitere App; professionelle Grafiken; ganz wichtig: das Icon (hier muss erkennbar sein, das ist meine Marke!)
    6. Usability kopieren: zentrale Überlegung: What would Apple do? Nicht Neues durchsetzen wollen, Lernbereitschaft der Nutzer ist ganz gering!
    7. No crashs riskieren: Apps mehrfach testen und ehrliche Aussagen im App-Store, wenn Anwendung nicht auf früheren Geräten läuft
    8. Aktualität garantieren: App kontinuierlich upgraden, Anregungen aus Rezensionen aufnehmen
    9. Marketing forcieren: Blog-und Social Media-Marketing, Pressearbeit, Online und redaktionelle Einbindung
    10. Dran bleiben: wenn App veraltet, raus aus Store damit und neue entwickeln

  2. […] Idea” haben und Ihr Hosentaschenhelfer mehr kann als Google (Maps), dann gibt’s drüben bei KMTO ein paar gute Tipps zum Vorgehen bei der strategischen Konzeption. […]

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