Marketing als „Markt-orienterte Unternehmensführung“ beginnt typischerweise bei der Beschreibung des Marktes. Was ist ein Markt und wie ist er aufgebaut? Welche Bedürfnisse existieren und können wie vom Unternehmen befriedigt werden, um optimale Margen zu erzielen?

Die Betrachtung der Märkte hat sich dabei immer wieder verändert, im Kern ist sie differenzierter geworden. Das liegt zum einen an den Informationen, die wir von den Märkten haben, zum anderen aber auch an den Informationen, welche die Kunden von den Produkten haben. Auch Ihre Bedürfnisse sind immer spezifischer geworden, einfach: weil sie es können. Das wird an den Etappen der Entwicklung des Marketing deutlich:

  1. Demografie

    In den 50iger konnte man mit 3 TV- Spots 80% der Bevölkerung erreichen. Es reichte also, sich die wesentliche Alters- und Einkommenstruktur der gewünschten Zielgruppe zu betrachten und im passenden Senderumfeld zu werben. Das hat sich bei vielen bis heute gehalten.

  2. Psycho- Demografie

    Wie der Name schon andeutet, wurde die Demografie nur ergänzt, und zwar durch psychologische Merkmale. Auf diese Weise konnte man in den Sinus- Milieus Zielgruppen beschreiben, die sich anhand grober Lifestyle- Muster unterschieden. Die Illusion großer Kundengruppen blieb erhalten.

  3. Lebenszyklen

    Die Lebenszyklen beschreiben innerhalb großer Zielgruppen verschiedene Stadien, in denen typisches Konsumverhalten direkt angesprochen werden kann. Ein typisches Beispiel ist der Single, der heiratet und Vater/Mutter wird und den Sportwagen gegen eine „Familienkutsche“ eintauscht. Auch hier gibt es noch einen starken Bezug zum Alter, da diese Zyklen an Altersgruppen gebunden werden.

  4. Lebensstadien

    Menschen altern unterschiedlich – und zwar physisch und psychisch. Selbst bei relativ großen Gruppen von Menschen schwankt der Lebenszyklus abhängig vom Alter enorm. So bekommen Menschen z.B. genauso im Alter von 15 Jahren ein Kind, wie auch mit 50. Diese Erkenntnis verschiebt das Konzept der Lebenszyklen auf die persönliche Ebene. Dort endlich merken wir, daß Konsum sehr viel stärker von sozialen Werten in Abhängigkeit vom Einkommen abhängt, als vom Alter.

Natürlich macht diese Entwicklung das Marketing nicht einfacher. Aber es gibt auch kein zurück. Die Märkte werden immer „nischiger“ und das Marketing muss lernen, mit dieser Komplexität umzugehen.

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