Entwicklung des Marketing

Mar­ke­ting als “Markt-orienterte Unter­neh­mens­füh­rung” beginnt typi­scher­weise bei der Beschrei­bung des Mark­tes. Was ist ein Markt und wie ist er auf­ge­baut? Wel­che Bedürf­nisse exis­tie­ren und kön­nen wie vom Unter­neh­men befrie­digt wer­den, um opti­male Mar­gen zu erzielen?

Die Betrach­tung der Märkte hat sich dabei immer wie­der ver­än­dert, im Kern ist sie dif­fe­ren­zier­ter gewor­den. Das liegt zum einen an den Infor­ma­tio­nen, die wir von den Märk­ten haben, zum ande­ren aber auch an den Infor­ma­tio­nen, wel­che die Kun­den von den Pro­duk­ten haben. Auch Ihre Bedürf­nisse sind immer spe­zi­fi­scher gewor­den, ein­fach: weil sie es kön­nen. Das wird an den Etap­pen der Ent­wick­lung des Mar­ke­ting deutlich:

1. Demo­gra­fie

   In den 50iger konnte man mit 3 TV– Spots 80% der Bevöl­ke­rung errei­chen. Es reichte also, sich die wesent­li­che Alters– und Ein­kom­men­struk­tur der gewünsch­ten Ziel­gruppe zu betrach­ten und im pas­sen­den Sen­der­um­feld zu wer­ben. Das hat sich bei vie­len bis heute gehalten.

2. Psy­cho– Demografie

   Wie der Name schon andeu­tet, wurde die Demo­gra­fie nur ergänzt, und zwar durch psy­cho­lo­gi­sche Merk­male. Auf diese Weise konnte man in den Sinus– Milieus Ziel­grup­pen beschrei­ben, die sich anhand gro­ber Life­style– Mus­ter unter­schie­den. Die Illu­sion gro­ßer Kun­den­grup­pen blieb erhalten.

3. Lebens­zy­klen

   Die Lebens­zy­klen beschrei­ben inner­halb gro­ßer Ziel­grup­pen ver­schie­dene Sta­dien, in denen typi­sches Kon­sum­ver­hal­ten direkt ange­spro­chen wer­den kann. Ein typi­sches Bei­spiel ist der Sin­gle, der hei­ra­tet und Vater/Mutter wird und den Sport­wa­gen gegen eine “Fami­li­en­kut­sche” ein­tauscht. Auch hier gibt es noch einen star­ken Bezug zum Alter, da diese Zyklen an Alters­grup­pen gebun­den werden.

4. Lebens­sta­dien

   Men­schen altern unter­schied­lich — und zwar phy­sisch und psy­chisch. Selbst bei rela­tiv gro­ßen Grup­pen von Men­schen schwankt der Lebens­zy­klus abhän­gig vom Alter enorm. So bekom­men Men­schen z.B. genauso im Alter von 15 Jah­ren ein Kind, wie auch mit 50. Diese Erkennt­nis ver­schiebt das Kon­zept der Lebens­zy­klen auf die per­sön­li­che Ebene. Dort end­lich mer­ken wir, daß Kon­sum sehr viel stär­ker von sozia­len Wer­ten in Abhän­gig­keit vom Ein­kom­men abhängt, als vom Alter.

Natür­lich macht diese Ent­wick­lung das Mar­ke­ting nicht ein­fa­cher. Aber es gibt auch kein zurück. Die Märkte wer­den immer “nischi­ger” und das Mar­ke­ting muss ler­nen, mit die­ser Kom­ple­xi­tät umzugehen.