Effiziente Kommunikation

Mir­ko Kamin­ski von ach­tung! kom­mu­ni­ka­ti­on hat auf dem PR Gui­de einen hoch­span­nen­den Bei­trag zum The­ma Effi­zi­en­te Kom­mu­ni­ka­ti­on in der Kri­se geschrie­ben. Was dort steht, ist mei­nes Erach­tens weit mehr. Er beschreibt die Grund­prin­zi­pi­en einer moder­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tur.

Da wir uns die­sen ver­pflich­tet füh­len, ein paar Punk­te aber anders oder erwei­tert sehen, möch­te ich die­sen Bei­trag auch als Anre­gung zum Aus­tausch für Agen­tu­ren unter­ein­an­der sehen. Denn die wich­tigs­te Fra­ge ist nicht nur “was ist wich­tig”, son­dern: wie setzt man das gemein­sam mit dem Kun­den um.

Den kom­plet­ten Bei­trag fin­den Sie hier — Schlan­ker ohne Man­gel­er­schei­nun­gen – so kom­mu­ni­zie­ren Sie effi­zi­ent in der Kri­se — ich wer­de mich auf die Kern­aus­sa­gen beschrän­ken.

1. Gartenschlauch statt Gießkanne.

Iden­ti­fi­zie­ren Sie, in wel­cher Ziel­grup­pe die höchs­ten Akti­vie­rungs- bzw. Gewin­nungs­po­ten­zia­le schlum­mern.

[KMTO] Genau des­we­gen spre­chen wir von Kun­den­grup­pen, statt Ziel­grup­pen und ent­wi­ckeln eine Kam­pa­gne “Insi­de- Out” statt “Out­side-In”, also von den tat­säch­li­chen Kun­den aus und in Zusam­men­ar­beit mit Ihnen. Dabei muss man z.B. zwi­schen ech­ten Mar­ken­fans und Mar­ken­lieb­ha­bern unter­schei­den, denn die­se Grup­pen haben einen unter­schied­li­chen Ein­fluß auf die Ver­wend­bar­keit der Aus­sa­gen in der Com­mu­ni­ty- oder Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on.

2. Die Zielgruppe – das zu oft unbekannte Wesen.

Wer aber weiß, wo die Ziel­grup­pe wohnt, wo sie offen für eine Anspra­che und Akti­vie­rung ist, wel­che The­men sie bewegt, der erkennt sehr schnell die geeig­ne­ten Orte, Medi­en und Kanä­le für eine effi­zi­en­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Auf ihnen muss kon­se­quent der Fokus lie­gen.

[KMTO] Wun­der­vol­ler Satz (wie alles in dem Bei­trag.) Hier wür­de ich kon­kre­ter wer­den: Kun­den­grup­pen nut­zen unter­schied­li­che Medi­en- Sets, inner­halb die­ser aber gemein­sa­me The­men auf­grund der gemein­sa­men Inter­es­sen und Lebens­sti­le. Ohne die­ses Wis­sen ist jedes genaue Arbei­ten ein aus­sichts­lo­ses Unter­fan­gen.

3. Gute Agenturen helfen auch bei Konzentrationsschwäche.

Die fällt vie­len Unter­neh­men schwer, denn sie bedingt auch die Ent­schei­dung gegen etwas ande­res. Las­sen Sie Über­flüs­si­ges weg! Die­ser Appell gilt auch für inter­ne Struk­tu­ren und Pro­jek­te. … Und auch die zuwei­len nicht opti­mal syn­chro­ni­sier­te Tätig­keit ver­schie­de­ner Mar­ke­ting- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen steht dem ent­ge­gen.

[KMTO] Ein wich­ti­ger Punkt, denn er bedeu­tet, daß Agen­tu­ren neben Ihrer übli­chen Tätig­keit auch Orga­ni­sa­ti­ons- und Pro­zeß- Wis­sen brau­chen und bera­ten kön­nen, mit­hin also Manage­ment- Erfah­rung. In einer inter­dis­zi­pli­nä­ren Welt ist das sogar oft der Anfang eines Pro­jek­tes. Wenn die Teams auf Kun­den­sei­te nicht gut zusam­men­ar­bei­ten geht viel Zeit, Geld und Effi­zi­enz ver­lo­ren.

4. Werden Sie Bessermesser!

Seit Jah­ren strei­ten sich Agen­tu­ren und Unter­neh­men um die Eva­lua­ti­on der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten. Was bei Wer­bung oder Dia­log­mar­ke­ting noch recht ein­fach mög­lich ist, wird bei der PR kom­pli­ziert. … Im All­tag geht es dar­um, der Quan­ti­fi­zie­rung von Zie­len und der aus­sa­ge­kräf­ti­gen Mes­sung und Bewer­tung der erziel­ten Ergeb­nis­se immer näher zu kom­men.

[KMTO] Was vie­le über­se­hen — man kann digi­ta­le Maß­nah­men wun­der­bar mit ana­lo­gen Aktio­nen wie Wer­bung oder Mes­sen ver­glei­chen. Dafür benö­tigt man aber ein funk­tio­nie­ren­des Medi­en­mo­dell. Letzt­end­lich geht es aber immer dar­um, ech­te Mar­ke­ting­zie­le zu mes­sen — denn auch der Wert einer Mar­ke drückt sich z.B. in der Mar­ge und der Absatz­men­ge aus. Aller­dings muß man dann die Zeit­ho­ri­zon­te real set­zen.

5. Machen Sie Fehler. Nur nicht denselben zweimal.

Jede Kam­pa­gne, jede Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tät – vor allem wenn die Ergeb­nis­se gemes­sen wer­den – gene­riert neu­es Wis­sen. Erfah­rungs­ge­mäß füh­ren dabei Rück- und Fehl­schlä­ge zu den höchs­ten Erfah­rungs- und Lern­kur­ven. Wer Pro­zes­se imple­men­tiert, die­ses wach­sen­de Wis­sen zu kon­ser­vie­ren und – unab­hän­gig von Zeit und Per­son – zugäng­lich zu machen, ist auf dem bes­ten Weg zur Stei­ge­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ef­fi­zi­enz.

[KMTO] sie­he unten — “Prin­zi­pi­en des Inter­net in der Gesell­schaft”

6. Wer empfiehlt schon, was er nicht liefern kann?

Effi­zi­en­te Kom­mu­ni­ka­ti­on benö­tigt daher kanal- und dis­zi­pli­nen­neu­tra­le Bera­ter und Stra­te­gen. Die eigent­li­che Umset­zung soll­te anschlie­ßend durch Spe­zia­lis­ten erfol­gen, aber bit­te inte­griert und ver­netzt, also kon­sis­tent.

[KMTO] Kor­rekt, aber sicher am schwers­ten umzu­set­zen. Agen­tu­ren müs­sen exis­tie­ren, Kun­den ver­ste­hen Gene­ra­lis­ten oft nicht. Und ganz unab­hän­gig davon: wo sol­len die­se her­kom­men? Noch den­ken die Aller­meis­ten in Ihren ange­stamm­ten Kate­go­ri­en und ver­kau­fen Wort­hül­sen, die sie irgend­wo auf­ge­schnappt haben. Selbst zwi­schen Web 1.0 und 2.0 herr­schen tie­fe Kluf­ten des Miß-Ver­ständ­nis­ses. Die vie­len letz­ten Jah­re zei­gen, daß die­ser Pro­zess noch ein Weil­chen dau­ern wird.

7. Darf’s ein bisschen weniger sein?

Agen­tu­ren soll­ten sich schon aus eige­nem Inter­es­se noch inten­si­ver auf ihren Kun­den ein­stel­len, also Teams, Struk­tu­ren und Pro­zes­se so gestal­ten, dass sie der Stei­ge­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ef­fi­zi­enz des Kun­den die­nen. „The Custo­mi­zed Agen­cy“ ist die zugrun­de lie­gen­de Idee. Merk­satz: Je weni­ger Res­sour­cen die Admi­nis­tra­ti­on des „Etats“ ver­schlingt, des­to mehr kann für die eigent­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­ge­setzt wer­den.

[KMTO] Sie­he Manage­ment- Know­How. Auf der ande­ren Sei­te hies­se das enor­me Fle­xi­bi­li­tät auf Agen­tur­sei­te. Genau das kos­tet aber rich­tig Geld und ich bezweif­le, daß die meis­ten Kun­den schon ver­stan­den haben, daß im End­ef­fekt das Geld aus Media in Per­so­nal flies­sen muß (Unse­re Kun­den mal aus­ge­nom­men. ;-). Hier wür­de ich ein betriebs­wirt­schaft­li­ches Fra­ge­zei­chen set­zen. Das mag in der PR so noch gehen, für alle ande­ren Dis­zi­pli­nen sind die Märk­te noch nicht so weit — das betrifft vor allem die Meta- Dis­zi­plin Cross­me­dia.

8. Kommunikation ist Investition.

Dabei muss jeder ein­ge­setz­te Euro zuvor woan­ders hart erar­bei­tet wer­den. Und das Ziel ist die Errei­chung der über­ge­ord­ne­ten Geschäfts­zie­le. Eine echt unter­neh­me­ri­sche Atti­tü­de führt hier zum bewuss­te­ren Ein­satz von Mit­teln und zu inten­si­ve­rer Ergeb­nis­kon­trol­le.

[KMTO] Da wir viel Mit­tel­stand machen, es also immer mit “ech­ten Unter­neh­mern” zu tun haben, muß ich dem nichts hin­zu­fü­gen. Um die­se “Atti­tü­de” bei den Agen­tur- Mit­ar­bei­tern zu schaf­fen oder zu för­dern, müs­sen Agen­tu­ren die­sen aber auch ent­spre­chen­de Ver­ant­wor­tung über­tra­gen — auch im Mißer­folgs­fall. An sich den­ke ich, daß das Wort “Unter­neh­mer” einen so star­ken Unter­schied zu “Mit­ar­bei­ter” setzt, daß eine Ver­bin­dung der bei­den im Kern sinn­los ist. Brü­cken sind davon aus­ge­nom­men.

9. Ehrlich wirbt am besten.

Nur eine offe­ne, fai­re, auf dau­er­haf­te Bezie­hun­gen ange­leg­te Kom­mu­ni­ka­ti­on kann effi­zi­ent sein.

[KMTO] Womit auch hier die Prin­zi­pi­en wis­sen­schaft­li­chen Arbei­tens, die durch das Inter­net in die Welt gelangt sind, genannt wer­den: Offen­heit, Trans­pa­renz, Kom­ple­xi­tät, Ver­net­zung, Kom­mu­ni­ka­ti­on. Das betrifft den gan­zen Arti­kel und wäre mei­ne — zunächst — Schluß­be­mer­kung. Agen­tu­ren müs­sen sehr viel stär­ker zu Wis­sens­fa­bri­ken wer­den, was z.B. den Wert der Bera­tung, aber auch der Aus­wer­tung erhöht.

Wie heisst es so schön — wer das Eine will, muss das Ande­re las­sen. Solan­ge vie­le Markt­teil­neh­mer das Ande­re nicht las­sen kön­nen, wird das Eine aber nicht zufrie­den­stel­lend umzu­set­zen sein. Und damit mei­ne ich durch­aus bei­de Sei­ten der Medail­le, Agen­tur wie auch Kun­de.

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2 Kommentare bei „Effiziente Kommunikation“

  1. Fin­de ich sehr gut. Aller­dings möch­te ich noch eines ergän­zen: Mei­ner Mei­nung nach beginnt die (effi­zi­en­te, gute, kon­sis­ten­te) Kom­mu­ni­ka­ti­on noch weit vor der Umset­zung und der Ziel­grup­pen­an­pei­lung — und zwar bei der Bestim­mung des­sen, was über­haupt kom­mu­ni­ziert wer­den soll. Mei­ner Erfah­rung nach bestehen gera­de in die­sem Punkt bei Kun­den gro­ße Unsi­cher­hei­ten (und zwar auch bei Kun­den, die wirk­lich gute Dienst­leis­tun­gen und Pro­duk­te anbie­ten und auch eine ech­te Unter­neh­mens­kul­tur haben). Das Miss­ver­ständ­nis ist hier oft, dass die Unter­neh­men so kom­mu­ni­zie­ren wol­len, wie sie mei­nen, dass ihre Kun­den es erwar­ten. Her­aus kommt dabei natür­lich nur Aus­tausch­ba­res, Ver­wech­sel­ba­res. Eben das, was alle ande­ren auch tun, also ohne eige­nes wie­der­erkenn­ba­res Pro­fil und ohne das, was das Unter­neh­men tat­säch­lich aus­macht (lies: ohne die Grün­de, aus denen man sich für genau die­ses Unter­neh­men ent­schei­den soll). Die­se Art von Wer­be­aus­ga­ben sind dann in höchs­tem Maße inef­fi­zi­ent, weil sie völ­lig wir­kungs­los sind. Ein gutes Bei­spiel ist der­zeit hier zu sehen: http://www.text-raum.de/zweiraum/bitte-nicht-im-meer-versenken-werbeetat
    Ich fin­de, Agen­tu­ren soll­ten ihre Kun­den gera­de auch in die­ser zen­tra­len Fra­ge bera­ten und sich die Mühe machen, für jeden Kun­den indi­vi­du­el­le Lösun­gen zu ent­wi­ckeln.

  2. In der Tat. Das bes­te Rezept für wirk­sa­me Kom­mu­ni­ka­ti­on: Ein gutes Pro­dukt, ein guter Ser­vice, ein pri­ma Unter­neh­men. Inso­fern soll­te Kom­mu­ni­ka­ti­on heu­te nicht mehr den Cha­rak­ter einer Anschluss­kom­mu­ni­ka­ti­on haben, über die nach­ge­dacht wird und die exe­ku­tiert wird, wenn das zu Kom­mu­ni­zie­ren­de steht. Kom­mu­ni­ka­to­ren soll­ten daher in die Gestal­tung der Unter­neh­mens-, Pro­dukt- und Ser­vice­wirk­lich­keit ein­ge­bun­den sein. Oder um es so zu sagen: Zu vie­le strei­chen die Fas­sa­de blen­dend weiß, obwohl sie zunächst das Gebäu­de an sich in Schuss gebracht haben soll­ten.

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