Effiziente Kommunikation

Mirko Kamin­ski von ach­tung! kom­mu­ni­ka­tion hat auf dem PR Guide einen hoch­span­nen­den Bei­trag zum Thema Effi­zi­ente Kom­mu­ni­ka­tion in der Krise geschrie­ben. Was dort steht, ist mei­nes Erach­tens weit mehr. Er beschreibt die Grund­prin­zi­pien einer moder­nen Kommunikationsagentur.

Da wir uns die­sen ver­pflich­tet füh­len, ein paar Punkte aber anders oder erwei­tert sehen, möchte ich die­sen Bei­trag auch als Anre­gung zum Aus­tausch für Agen­tu­ren unter­ein­an­der sehen. Denn die wich­tigste Frage ist nicht nur “was ist wich­tig”, son­dern: wie setzt man das gemein­sam mit dem Kun­den um.

Den kom­plet­ten Bei­trag fin­den Sie hier — Schlan­ker ohne Man­gel­er­schei­nun­gen – so kom­mu­ni­zie­ren Sie effi­zi­ent in der Krise — ich werde mich auf die Kern­aus­sa­gen beschränken.

1. Gar­ten­schlauch statt Gießkanne.

Iden­ti­fi­zie­ren Sie, in wel­cher Ziel­gruppe die höchs­ten Akti­vie­rungs– bzw. Gewin­nungs­po­ten­ziale schlummern.

[KMTO] Genau des­we­gen spre­chen wir von Kun­den­grup­pen, statt Ziel­grup­pen und ent­wi­ckeln eine Kam­pa­gne “Inside– Out” statt “Outside-In”, also von den tat­säch­li­chen Kun­den aus und in Zusam­men­ar­beit mit Ihnen. Dabei muss man z.B. zwi­schen ech­ten Mar­ken­fans und Mar­ken­lieb­ha­bern unter­schei­den, denn diese Grup­pen haben einen unter­schied­li­chen Ein­fluß auf die Ver­wend­bar­keit der Aus­sa­gen in der Com­mu­nity– oder Massenkommunikation.

2. Die Ziel­gruppe – das zu oft unbe­kannte Wesen.

Wer aber weiß, wo die Ziel­gruppe wohnt, wo sie offen für eine Anspra­che und Akti­vie­rung ist, wel­che The­men sie bewegt, der erkennt sehr schnell die geeig­ne­ten Orte, Medien und Kanäle für eine effi­zi­ente Kom­mu­ni­ka­tion. Auf ihnen muss kon­se­quent der Fokus liegen.

[KMTO] Wun­der­vol­ler Satz (wie alles in dem Bei­trag.) Hier würde ich kon­kre­ter wer­den: Kun­den­grup­pen nut­zen unter­schied­li­che Medien– Sets, inner­halb die­ser aber gemein­same The­men auf­grund der gemein­sa­men Inter­es­sen und Lebens­stile. Ohne die­ses Wis­sen ist jedes genaue Arbei­ten ein aus­sichts­lo­ses Unterfangen.

3. Gute Agen­tu­ren hel­fen auch bei Konzentrationsschwäche.

Die fällt vie­len Unter­neh­men schwer, denn sie bedingt auch die Ent­schei­dung gegen etwas ande­res. Las­sen Sie Über­flüs­si­ges weg! Die­ser Appell gilt auch für interne Struk­tu­ren und Pro­jekte. … Und auch die zuwei­len nicht opti­mal syn­chro­ni­sierte Tätig­keit ver­schie­de­ner Mar­ke­ting– und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen steht dem entgegen.

[KMTO] Ein wich­ti­ger Punkt, denn er bedeu­tet, daß Agen­tu­ren neben Ihrer übli­chen Tätig­keit auch Orga­ni­sa­ti­ons– und Pro­zeß– Wis­sen brau­chen und bera­ten kön­nen, mit­hin also Manage­ment– Erfah­rung. In einer inter­dis­zi­pli­nä­ren Welt ist das sogar oft der Anfang eines Pro­jek­tes. Wenn die Teams auf Kun­den­seite nicht gut zusam­men­ar­bei­ten geht viel Zeit, Geld und Effi­zi­enz verloren.

4. Wer­den Sie Bessermesser!

Seit Jah­ren strei­ten sich Agen­tu­ren und Unter­neh­men um die Eva­lua­tion der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten. Was bei Wer­bung oder Dia­log­mar­ke­ting noch recht ein­fach mög­lich ist, wird bei der PR kom­pli­ziert. … Im All­tag geht es darum, der Quan­ti­fi­zie­rung von Zie­len und der aus­sa­ge­kräf­ti­gen Mes­sung und Bewer­tung der erziel­ten Ergeb­nisse immer näher zu kommen.

[KMTO] Was viele über­se­hen — man kann digi­tale Maß­nah­men wun­der­bar mit ana­lo­gen Aktio­nen wie Wer­bung oder Mes­sen ver­glei­chen. Dafür benö­tigt man aber ein funk­tio­nie­ren­des Medi­en­mo­dell. Letzt­end­lich geht es aber immer darum, echte Mar­ke­ting­ziele zu mes­sen — denn auch der Wert einer Marke drückt sich z.B. in der Marge und der Absatz­menge aus. Aller­dings muß man dann die Zeit­ho­ri­zonte real setzen.

5. Machen Sie Feh­ler. Nur nicht den­sel­ben zweimal.

Jede Kam­pa­gne, jede Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tät – vor allem wenn die Ergeb­nisse gemes­sen wer­den – gene­riert neues Wis­sen. Erfah­rungs­ge­mäß füh­ren dabei Rück– und Fehl­schläge zu den höchs­ten Erfah­rungs– und Lern­kur­ven. Wer Pro­zesse imple­men­tiert, die­ses wach­sende Wis­sen zu kon­ser­vie­ren und – unab­hän­gig von Zeit und Per­son – zugäng­lich zu machen, ist auf dem bes­ten Weg zur Stei­ge­rung der Kommunikationseffizienz.

[KMTO] siehe unten — “Prin­zi­pien des Inter­net in der Gesellschaft”

6. Wer emp­fiehlt schon, was er nicht lie­fern kann?

Effi­zi­ente Kom­mu­ni­ka­tion benö­tigt daher kanal– und dis­zi­pli­nen­neu­trale Bera­ter und Stra­te­gen. Die eigent­li­che Umset­zung sollte anschlie­ßend durch Spe­zia­lis­ten erfol­gen, aber bitte inte­griert und ver­netzt, also konsistent.

[KMTO] Kor­rekt, aber sicher am schwers­ten umzu­set­zen. Agen­tu­ren müs­sen exis­tie­ren, Kun­den ver­ste­hen Gene­ra­lis­ten oft nicht. Und ganz unab­hän­gig davon: wo sol­len diese her­kom­men? Noch den­ken die Aller­meis­ten in Ihren ange­stamm­ten Kate­go­rien und ver­kau­fen Wort­hül­sen, die sie irgendwo auf­ge­schnappt haben. Selbst zwi­schen Web 1.0 und 2.0 herr­schen tiefe Kluf­ten des Miß-Verständnisses. Die vie­len letz­ten Jahre zei­gen, daß die­ser Pro­zess noch ein Weil­chen dau­ern wird.

7. Darf’s ein biss­chen weni­ger sein?

Agen­tu­ren soll­ten sich schon aus eige­nem Inter­esse noch inten­si­ver auf ihren Kun­den ein­stel­len, also Teams, Struk­tu­ren und Pro­zesse so gestal­ten, dass sie der Stei­ge­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ef­fi­zi­enz des Kun­den die­nen. „The Cust­o­mi­zed Agency“ ist die zugrunde lie­gende Idee. Merk­satz: Je weni­ger Res­sour­cen die Admi­nis­tra­tion des „Etats“ ver­schlingt, desto mehr kann für die eigent­li­che Kom­mu­ni­ka­tion ein­ge­setzt werden.

[KMTO] Siehe Manage­ment– Know­How. Auf der ande­ren Seite hiesse das enorme Fle­xi­bi­li­tät auf Agen­tur­seite. Genau das kos­tet aber rich­tig Geld und ich bezweifle, daß die meis­ten Kun­den schon ver­stan­den haben, daß im End­ef­fekt das Geld aus Media in Per­so­nal flies­sen muß (Unsere Kun­den mal aus­ge­nom­men. ;-). Hier würde ich ein betriebs­wirt­schaft­li­ches Fra­ge­zei­chen set­zen. Das mag in der PR so noch gehen, für alle ande­ren Dis­zi­pli­nen sind die Märkte noch nicht so weit — das betrifft vor allem die Meta– Dis­zi­plin Crossmedia.

8. Kom­mu­ni­ka­tion ist Investition.

Dabei muss jeder ein­ge­setzte Euro zuvor woan­ders hart erar­bei­tet wer­den. Und das Ziel ist die Errei­chung der über­ge­ord­ne­ten Geschäfts­ziele. Eine echt unter­neh­me­ri­sche Atti­tüde führt hier zum bewuss­te­ren Ein­satz von Mit­teln und zu inten­si­ve­rer Ergebniskontrolle.

[KMTO] Da wir viel Mit­tel­stand machen, es also immer mit “ech­ten Unter­neh­mern” zu tun haben, muß ich dem nichts hin­zu­fü­gen. Um diese “Atti­tüde” bei den Agen­tur– Mit­ar­bei­tern zu schaf­fen oder zu för­dern, müs­sen Agen­tu­ren die­sen aber auch ent­spre­chende Ver­ant­wor­tung über­tra­gen — auch im Mißer­folgs­fall. An sich denke ich, daß das Wort “Unter­neh­mer” einen so star­ken Unter­schied zu “Mit­ar­bei­ter” setzt, daß eine Ver­bin­dung der bei­den im Kern sinn­los ist. Brü­cken sind davon ausgenommen.

9. Ehr­lich wirbt am besten.

Nur eine offene, faire, auf dau­er­hafte Bezie­hun­gen ange­legte Kom­mu­ni­ka­tion kann effi­zi­ent sein.

[KMTO] Womit auch hier die Prin­zi­pien wis­sen­schaft­li­chen Arbei­tens, die durch das Inter­net in die Welt gelangt sind, genannt wer­den: Offen­heit, Trans­pa­renz, Kom­ple­xi­tät, Ver­net­zung, Kom­mu­ni­ka­tion. Das betrifft den gan­zen Arti­kel und wäre meine — zunächst — Schluß­be­mer­kung. Agen­tu­ren müs­sen sehr viel stär­ker zu Wis­sens­fa­bri­ken wer­den, was z.B. den Wert der Bera­tung, aber auch der Aus­wer­tung erhöht.

Wie heisst es so schön — wer das Eine will, muss das Andere las­sen. Solange viele Markt­teil­neh­mer das Andere nicht las­sen kön­nen, wird das Eine aber nicht zufrie­den­stel­lend umzu­set­zen sein. Und damit meine ich durch­aus beide Sei­ten der Medaille, Agen­tur wie auch Kunde.