Die Entstehung der Arten von Marken — und Ihrer Typen

Mar­ken geben einem Ange­bot Mehr­wert. Wodurch ent­steht die­ser Mehr­wert? Nun, durch Wer­te. Etwas Aus­führ­li­cher: Die Ant­wort auf die­se Fra­ge erklärt, wie Mar­ken ent­ste­hen, wel­chen Arten und Typen von Mar­ken es gibt und wie Mar­ken im Wett­be­werb abge­grenzt wer­den kön­nen, bzw. wann ein neu­es Mar­ken­mo­dell not­wen­dig wird. Alles eine Fra­ge der Wer­te. Zugleich begrün­det das nach­fol­gen­de Modell die Sozia­le Iden­ti­tät als höchs­te Form einer Mar­ke.

Im Bereich der Pro­duk­te ist es noch rela­tiv ein­fach. Hier exis­tie­ren Pro­dukt­merk­ma­le, die im Gegen­satz zum Wett­be­werb einen lang­fris­ti­gen USP dar­stel­len kön­nen. Um als Mar­ke bestehen zu kön­nen, braucht es aber mehr, denn selbst das schöns­te Tem­po hat irgend­wann einen Nach­ah­mer. Dafür sorgt schon das Wett­be­werbs­recht. Auch eine Pro­dukt­mar­ke braucht imma­te­ri­el­le Wer­te, um als Mar­ke akzep­tiert zu wer­den. Erst aus die­sen Wer­ten her­aus, las­sen sich Inno­va­tio­nen, wie pfle­gen­de Sub­stan­zen im Tem­po, mar­ken­af­fin steu­ern. Bei Auto­mar­ken ist es nicht anders. So lässt sich die “Freu­de am Fah­ren” nicht sub­stan­zi­ell, son­dern nur emo­tio­nal begrün­den. Alles nicht so ein­fach — dabei sind Pro­dukt­mar­ken noch am Bes­ten unter­sucht und ver­stan­den, weil jede Mar­ken­füh­rung mit ech­ten, anfass­ba­ren Pro­duk­ten begann. Haa­rig wird es bereits bei Dienst­leis­tun­gen. Bei kom­ple­xe­ren Ange­bo­ten wird Mar­ken­füh­rung dann schnell spi­ri­tu­ell, also schwer nach­voll­zieh­bar zu orga­ni­sie­ren und zu füh­ren.

Das fol­gen­de Modell soll bei der Ope­ra­tio­na­li­sie­rung hel­fen. Oder mit ande­ren Wor­ten aus dem Buch “Mei­ne Mar­ke”:

Wel­ches Dif­fe­ren­zie­rungs­merk­mal ist geeig­net, eine genü­gend gro­ße Anzahl poten­zi­el­ler Käu­fer zu über­zeu­gen? Wer dafür eine ein­fa­che For­mel anbie­ten könn­te, wäre ein gemach­ter Mann.” Das fol­gen­de Modell der Wer­te­ebe­nen soll hel­fen, die­ses Dif­fe­ren­zie­rungs­merk­mal zu erar­bei­ten. Dazu in den nächs­ten Wochen mehr.

::: Aufbau des Modells

  • Das Modell hat zwei Spal­ten: rechts die Sicht des Indi­vi­du­um als indi­vi­du­el­les Kon­strukt und Basis klas­si­scher, ego­zen­tri­scher Mar­ken­füh­rung, links die Sicht der Grup­pe als sozia­les Kon­strukt und  Basis einer sozia­len Mar­ken­füh­rung.
  • Das Modell beginnt unten rechts bei den Pro­duk­ten, jeweils links dane­ben ist das kor­re­spon­die­ren­de sozia­le Kon­strukt.
  • Von unten nach oben wer­den die Ange­bo­te kom­ple­xer, bau­en aber auf­ein­an­der auf.
  • Somit ist das Modell in der Lage eine enor­me Viel­falt von Ange­bo­ten und Bran­chen abzu­bil­den.
  • Da es erst an weni­gen Mar­ken­pro­jek­ten, dar­un­ter aber enorm kom­ple­xe Ange­bo­te und “undurch­sich­ti­ge” Bran­chen, getes­tet wur­de, bedarf es der Wei­ter­ent­wick­lung. Die Betei­li­gung ande­rer Prak­ti­ker und Wis­sen­schaft­ler ist aus­drück­lich erwünscht.

::: Das Modell — Wertefelder, die Werte der Werte (Werte 2. Ordnung)

Die_Entstehung_der_Marken

Unterste Ebene / Produkte:

Jedes Pro­dukt hat einen Nut­zen, der durch einen Preis bestimmt wird. Der Preis ist Ergeb­nis von Aus­han­dels­pro­zes­sen im indi­vi­du­el­len Ver­gleich des Nut­zens gegen­über ande­ren Pro­duk­ten. So lässt sich auf Anbie­ter­sei­te vor­ab ein Preis bestim­men und im wei­te­ren Ver­lauf gestal­ten.

Die Qua­li­tät ist aber ein sozia­les Kon­strukt, ent­stan­den durch den Ver­gleich und den kom­mu­ni­ka­ti­ven Aus­tausch vie­ler Men­schen über den Nut­zen einer Pro­dukt­gat­tung. “Mie­le hält, was sie ver­spricht” ist ein Aus­druck des Emp­fin­dens der Qua­li­tät einer Mie­le­wasch­ma­schi­ne, aber eben­so­gut für Wasch­ma­schi­nen an sich. Eine star­ke Mar­ke.

Die ein­fachs­te Form der Mar­ke ent­steht also in der Eigen­schaft des Pro­duk­tes: Die Qua­li­tät  wich­ti­ger Nut­zen­ele­men­te als bestän­di­ge Eigen­schaft des Pro­duk­tes + das Ver­spre­chen der Mar­ke, die­se Qua­li­tät immer zu hal­ten + die Wahr­neh­mung der Kun­den, daß das wahr ist (“Wahr-Neh­mung”). Hier dar­ge­stellt durch den Pfeil von rechts nach links. (Vie­le Mar­ken wer­den lei­der inner­halb Ihres Käst­chens geführt und blei­ben so schwach, wenn sie Glück haben.)

Wenn die Wett­be­werbs­in­ten­si­tät der Bran­che so stark wird, daß im rei­nen Pro­dukt­be­reich oder in der Qua­li­tät und Ihrer Wahr­neh­mung sel­ber “kein Blu­men­topf mehr zu gewin­nen ist”, dann muss ich ver­su­chen, mit der Mar­ke in den imma­te­ri­el­len Bereich vor­zu­stos­sen. Indem ich z.B. das The­ma beset­ze (“Das Auto”), oder den Ser­vice rund um das Pro­dukt mas­siv aus­baue (“Fahr-Assist-Sys­te­me” bei Mer­ce­des-Benz als Teil von “Sicher­heit”).

Zweite Ebene / Dienstleistungen:

Ab jetzt wird es in der Pra­xis kom­pli­ziert — obwohl es doch so ein­fach ist. Eine Dienst­leis­tung hat zunächst eine Pro­dukt­ebe­ne. Neh­men wir den Wasch­sa­lon. Die Qua­li­tät der pro­fes­sio­nel­len Wasch­ma­schi­nen, die Gestal­tung des Rau­mes und die Abwick­lung des Waschens und Bezah­lens sind in voll­au­to­ma­ti­schen Wasch“Salons” wich­ti­ge Tei­le der vor­han­de­nen Pro­duk­te. Hier muss ein­fach die Qua­li­tät stim­men.

Dazu kommt jetzt die Dienst­leis­tungs­ebe­ne, die Leis­tun­gen des Anbie­ters. Die­se ent­ste­hen immer gleich­zei­tig zu ver­schie­de­nen Antei­len zwi­schen Anbie­ter und Abneh­mer. Es ist der Augen­blick der zählt. Waschen hat gut geklappt, oder nicht. Da wir in den imma­te­ri­el­len Bereich kom­men, gibt es eine Schnitt­stel­le im sozia­len Kon­strukt an sich. Ent­we­der kann ich Wasch­sa­lon bes­ser, als die ande­ren Wasch­sa­lons in der Stadt, dann kann ich mich über die gute Orga­ni­sa­ti­on des Wasch­sa­lon dif­fe­ren­zie­ren, mei­ne Mar­ke steht für das The­ma Wasch­sa­lon (Anwen­dung “Ser­vice Design”). Wenn es aber zuvie­le davon gibt und eine Dif­fe­ren­zie­rung rein aus der Orga­ni­sa­ti­on her­aus nicht mehr funk­tio­niert, dann muss ich den Schwer­punkt der Mar­ken­füh­rung in den Bereich der imma­te­ri­el­len Bestand­tei­le der Dienst­leis­tung legen, mit­hin den Ser­vice, der ja Aus­tausch von Unter­neh­men und Kun­den in einem Zeit­punkt ist, opti­mie­ren (Anwen­dung “Ser­vice Reco­very”).

Dritte Ebene / Erlebnisse:

Ein Erleb­nis kom­bi­niert die Ebe­nen Pro­dukt und Leis­tung plus Emo­ti­on in der indi­vi­du­el­len Wahr­neh­mung des Kun­den. Man darf hier nicht ver­ges­sen, daß Pro­dukt und Leis­tung schon emo­tio­nal ver­ar­bei­tet wer­den, also Emo­tio­nen (indi­vi­du­ell) und Gefüh­le (sozi­al kon­stru­iert) immer aus­ge­löst wer­den. Die Emo­ti­on kommt also als expli­zi­te Kom­po­nen­te dazu. Zunächst muss ich in der Posi­tio­nie­rung der Mar­ke also in den ers­ten bei­den Berei­chen “sau­ber” sein. Wenn es hier fehlt, macht eine Posi­tio­nie­rung in der drit­ten Ebe­ne nur sel­ten Sinn. Dann aber kann ich mich emo­tio­nal posi­tio­nie­ren. Das kann aber nicht ein­fach durch Wer­bung und Kom­mu­ni­ka­ti­on gesche­hen — denn das sozia­le Kon­strukt zu Erleb­nis­sen ist die Kul­tur. Kul­tur beruht unter ande­rem auf Qua­li­tät des Aus­tauschs, the­ma­ti­scher Sta­bi­li­tät, gleich­blei­ben­dem “emo­tio­na­lem Ser­vice” (Musik: “Klas­sik für den Geist”) und ver­trau­ten Erleb­nis­sen, die immer wie­der neu “gespielt” wer­den. Der wie­der­hol­te Aus­tausch von Men­schen zu gleich­ar­ti­gen Erleb­nis­sen schafft Kul­tur, grenzt sie zu ande­ren Kul­tu­ren ab und bewer­tet sie emo­tio­nal. Die Posi­tio­nie­rung der Mar­ke kann also nur noch ganz­heit­lich erfol­gen. Die Kul­tur der Mar­ke MUSS zur Kul­tur der Kun­den pas­sen. Je stär­ker eine Mar­ke in der Kul­tur eines Lan­des ver­an­kert ist, sie­he Auto in Deutsch­land, des­to wich­ti­ger wird die­ser Aspekt in der Mar­ken­füh­rung. Sozia­le Medi­en aller Art, vom Event, über die Wer­bung bis zum Soci­al Web, gewin­nen hier enorm an Bedeu­tung, denn nur der kul­tu­rel­le Aus­tausch kann der Mar­ke dann Authen­ti­zi­tät, Repu­ta­ti­on und Stär­ke ver­lei­hen. Mas­sen­me­di­en machen die­ses Mar­ken­er­le­ben bewusst. Mer­ke: Authen­ti­zi­tät (wahr­ge­nom­me­ne Sta­bi­li­tät der Wer­te) + Repu­ta­ti­on (Ver­trau­en in die zukünf­ti­ge Authen­ti­zi­tät) = Mar­ken­stär­ke. 

Oberste Ebene / Identität:

Die Iden­ti­tät eines Men­schen ist sein höchs­tes Gut, sein Füh­rer im Dschun­gel des Lebens. Iden­ti­tät ent­steht und wird dem ein­zel­nen Men­schen mehr oder weni­ger bewusst. Kul­tur ist ein stark prä­gen­des Merk­mal für eine Iden­ti­tät. Aber auch die Pro­duk­te, mit denen wir uns umge­ben, und die Art und Wei­se, wie wir Dienst­leis­tun­gen in Anspruch neh­men, sind Teil der Ent­ste­hung von Iden­ti­tät. Wenn das Pro­dukt, die Dienst­leis­tung oder das Erleb­nis wich­tig für die eige­ne Iden­ti­tät der über­wie­gen­den Zahl der Kun­den sind, MUSS die Mar­ke hier geführt wer­den, egal wie der Wett­be­werb ist. Wenn die Rele­vanz des Ange­bo­tes für die Iden­ti­tät nur gerin­gen Cha­rak­ter hat, ent­schei­det der Sta­tus des Wett­be­werbs und der bis­he­ri­gen Mar­ken­füh­rung über die Pass­ge­nau­ig­keit des Mar­ken­mo­dells.

Das sozia­le Kon­strukt zur Iden­ti­tät — und nur durch die sozia­le Kon­struk­ti­on der Wer­te­ebe­ne eines Ange­bo­tes kön­nen Mar­ken ent­ste­hen — ist aber not­ge­drun­gen etwas, daß über der Kul­tur steht: die sozia­le Iden­ti­tät, das vir­tu­el­le sozia­le Wesen als kul­tu­rel­le Über­ein­kunft vie­ler Men­schen. Sie fin­det Aus­druck im Bauch­ge­fühl des Kun­den — näm­lich auf der Ebe­ne der Wer­te der Mar­ke als lei­ten­des Merk­mal über gut und rich­tig. Pas­sen die Wer­te der Mar­ke zu mir oder nicht? Das ist die Ent­schei­dung eines Ein­zel­nen. Um die Mar­ken aber für gro­ße Grup­pen von Kun­den zu füh­ren, die zudem in unter­schied­li­chen Clus­tern ver­schie­de­ne kul­tu­rel­le Ansich­ten ver­tre­ten, muss die Mar­ke als sozia­le Iden­ti­tät gefasst wer­den.

Sozia­le Iden­ti­tät klingt sehr förm­lich. Man kann es durch ein bes­se­res Wort erset­zen. Das Schöns­te, daß ich dafür ken­ne und wel­ches mei­nes Erach­tens zu 100% passt, ist: Hei­mat.
Men­schen haben sel­ten nur eine Hei­mat. Man kann an vie­len, auch emo­tio­na­len Orten, Zuhau­se sein, sich tief ver­bun­den füh­len. Eine Hei­mat bün­delt Kul­tu­ren und erhöht sie zu einem schlüs­si­gen, gefühl­vol­len Raum. Das Kon­zen­trat die­ser Hei­ma­ten oder der einen Hei­mat als Kon­zen­trat von Kul­tu­ren: das ist Iden­ti­tät. Du bist, was du liebst — erlebst (fühlst), leis­test (bewirkst) und nutzt (anwen­dest).
Mar­ken, die das Sym­bol einer Hei­mat sind, sind star­ke Mar­ken. Dann kann ein Apfel die Welt ver­än­dern und eine Limo zei­gen, wer wir sind. Oder ein schlich­ter, nack­ter Fels zu einem schwar­zen Dia­man­ten, einem Black Dia­mond wer­den. Sie sind Qua­li­tät, Ser­vice, Kul­tur und soz. Iden­ti­tät in einem. Vier sozia­le Kon­struk­te auf vier Wer­te­ebe­nen, die jeweils nur gemein­sam zwi­schen Kun­den und Unter­neh­men ent­ste­hen kön­nen. Dann ist und bleibt die Mar­ke authen­tisch. Mit und in ihr, kann ich mich Wohl­füh­len. Im Umgang mit ihr, emp­fin­de ich ein “Zuhau­se sein”. Mal mehr, mal weni­ger stark (und wich­tig). Kei­ne Mar­ke umfasst einen gan­zen Men­schen (aus­ser er ist die Mar­ke). Kei­ne Mar­ke kann einer kom­ple­xen, mensch­li­chen Iden­ti­tät ent­spre­chen.  Sie muss sich auf den pas­sen­den Teil beschrän­ken, ein Sym­bol blei­ben. Aber hier rei­chen sich bei­de die Hand: Kul­tur pro­du­ziert Iden­ti­tät (Pfeil nach rechts oben), Iden­ti­tät bestimmt das Erle­ben (Pfeil streng nach unten), bestän­di­ges Erle­ben wird zu Kul­tur, die wie­der Iden­ti­tät pro­du­ziert. Kom­mu­ni­ka­ti­on als Aus­tausch ist kein rei­nes Bezie­hungs­spiel, es ist auch ein Wer­te­spiel, wenn Men­schen im Spiel sind. Über­le­ben war ges­tern, Leben ist heu­te. So kön­nen schließ­lich nur Men­schen mit Iden­ti­tät Hei­mat erschaf­fen. Der Ort, an dem die Wer­te “hal­ten, was sie ver­spre­chen.” “Hei­mat ist kein Ort, Hei­mat ist ein Gefühl.”, sagt Hr. Grö­ne­mey­er und meint wohl das­sel­be. Der Gefühls­ort, an dem die wich­tigs­ten Wer­te eins sind.

Aus all’ dem lässt sich nur eins fol­gern: Mar­ken wer­den nicht “gemacht”. Mar­ken sind immer schon. Sie kön­nen nur mehr oder weni­ger gut leben­dig gehal­ten wer­den. Sei gut zur Mar­ke und sie ist gut zu dir. Weil sie mehr ist, als ein Pro­dukt. Sie ist wert­voll und wun­der­bar. In die­sem Sin­ne kann man Mar­ken lie­ben.

::: Markenarten und -typen

Mar­ken­ar­ten ent­ste­hen da, wo die Pfei­le von rechts nach links gehen, wie oben am Bei­spiel Pro­dukt und Nut­zen in der Ent­wick­lung zur Qua­li­tät auf mate­ri­el­ler Ebe­ne beschrie­ben. Das lässt sich durch alle Ebe­nen fort­füh­ren. So ist Qua­li­tät die Basis jeder Pro­dukt­mar­ke, Ser­vice die Basis jeder Dienst­leis­tungs­mar­ke etc.. Dazu im Lau­fe des Jah­res sicher mehr.

Neue Mar­ken­ty­pen ent­ste­hen aber, wo die Pfei­le schräg nach oben gehen, da hier Wer­te­ebe­nen über­wun­den wer­den. Ein schö­nes Bei­spiel ist War­stei­ner als Pre­mi­um­pils in den 90iger. Neben dem rei­nen Bier­ge­nuss spielt hier die kul­tu­rel­le Funk­ti­on des Bie­res eine Rol­le und ver­leiht ver­lieh dem Bier sei­nen Sta­tus “Pre­mi­um” (“Kul­tur­sta­tus / Kult­sta­tus” eines Bie­res).

Die­se Ent­wick­lung kann man nicht ewig fort­füh­ren. Sie lässt sich noch wei­ter dif­fe­ren­zie­ren. Mehr als eine sozia­le Iden­ti­tät geht jeden­falls nicht, so mei­ne per­sön­li­che fes­te Über­zeu­gung. Die Sozia­le Iden­ti­tät ist das Pre­mi­um der Mar­ke selbst, es ent­hält alle Ihre Kern­be­stand­tei­le: Qua­li­tät, Wer­te, Ver­trau­en, Repu­ta­ti­on, Bestän­dig­keit & Erneue­rung. Die Mar­ke wird leben­dig.

Bild­quel­le: Die wert­volls­ten Mar­ken der Welt, 2012, Finan­ci­al Times Deutsch­land

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One Reply to “Die Entstehung der Arten von Marken — und Ihrer Typen”

  1. Sascha Stoltenow sagt: Antworten

    Good read, mein Lie­ber. Wei­te­rer Lek­tü­re­tipp: Sozio­lo­gie der Mar­ke (http://www.amazon.de/b%C3%BCcher/dp/351829279X)

    Und — natür­lich — ein Wider­spruch:
    “Alles nicht so ein­fach — dabei sind Pro­dukt­mar­ken noch am Bes­ten unter­sucht und ver­stan­den, weil jede Mar­ken­füh­rung mit ech­ten, anfass­ba­ren Pro­duk­ten begann.”

    Eher nein. Mit der Mar­ken­füh­rung von ech­ten, anfass­ba­ren Pro­duk­ten (wobei hier noch zu klä­ren wäre, was echt, was anfass­bar ist, und ob sich das bedingt) begann die Pro­fa­ni­sie­rung der Reli­gio­nen, dem Urmo­dell der sozia­len Iden­ti­täts­stif­tung.

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