Customer Touchpoint Management — kontaktieren oder berühren? (Teil 1)

::: Pre­mie­re: der ers­te Gast­bei­trag in den Mar­ke­ting­Wel­ten geht an Anne Schül­ler, die mit Ihrem Buch „Touch­points“ ein sehr heis­ses The­ma bereits gründ­lich durch­leuch­tet hat. Aus­ge­zeich­net als Mit­tel­stands­buch des Jah­res! :::

Vor den Kun­den ist immer Show­time. Ob die Men­schen immer wie­der ger­ne beim glei­chen Anbie­ter kau­fen und von posi­ti­ven Erfah­run­gen Off­line und Online berich­ten, ent­schei­det sich an den Touch­points eines Unter­neh­mens. Doch die Rol­len haben sich ver­tauscht. Das ‚Reh‘ hat nun die Flin­te in der Hand. Die sozi­al ver­netz­ten Kon­su­men­ten sind die neu­en Ver­mark­ter. Such­ma­schi­nen sind das neue Welt(ge)wissen. Und Unter­neh­men kön­nen zukünf­tig nur dann über­le­ben, wenn die Kun­den und ihre Netz­wer­ke sie lie­ben.

Touchpoints: “Momente der Wahrheit”

Ein Touch­point wird im Deut­schen als Kon­takt­punkt bezeich­net. Doch dies ist ein unter­kühl­ter, ver­sach­lich­ter, tech­no­kra­ti­scher Begriff. Das Wort Berüh­rungs­punkt drückt sehr viel bes­ser aus, wie Kun­den­be­zie­hun­gen in Soci­al Media Zei­ten zu gestal­ten sind. Wer näm­lich heut­zu­ta­ge Men­schen errei­chen will, der muss sie ‚berüh­ren‘ — und Emo­tio­na­li­tät zum Schwin­gen brin­gen.

Eine Berüh­rung bedingt Frei­wil­lig­keit. Sie muss zuge­las­sen wer­den. Der Berühr­te ent­schei­det dann, wie es wei­ter­geht. Damit ist prak­tisch schon alles über eine gute Kun­den­be­zie­hung gesagt: bit­ten statt auf­for­dern, ein­la­den statt auf­drän­gen, hin­hö­ren statt zuquat­schen, fra­gen statt sagen, ehr­lich und ver­läss­lich sein, Inter­es­se, Respekt und Wert­schät­zung zei­gen. Wenn dann noch ein Hauch von Magie und eine Bri­se ‚Ster­nen­staub‘ hin­zu­ge­fügt wer­den, weckt dies hef­ti­ges Wol­len. Sowas macht Anbie­ter unver­gleich­lich. Und viel wich­ti­ger noch: Es macht sie unko­pier­bar.

Touch­points sind Berüh­rungspunk­te zwi­schen Unter­neh­men und Kun­den. ‚Momen­te der Wahr­heit‘ (Jan Carl­zon) nennt man sie auch. Berüh­ren ist ein bezau­bern­des Wort. So viel leich­tes, zar­tes, sub­ti­les, ja fast schon inti­mes schwingt dabei mit. Berüh­rungs­punk­te erzäh­len von Nähe, von Ver­traut­heit und von wis­sen­dem Ver­ste­hen. Und sie sind sehr fra­gil: Ein fal­sches Wort, ein schrä­ger Blick, und alles ist aus. So ist es die Meis­ter­schaft der klei­nen Din­ge, die Sum­me der Details, die Tuch­füh­lung zulässt und schließ­lich zum Zie­le führt.

Die Zahl der Touchpoints steigt

Wie war das Mar­ke­ter-Leben leicht, als es nur ein paar weni­ge Touch­points gab: der Ver­kauf, klas­si­sche Wer­bung und Dia­log­mar­ke­ting. Heu­te sind die Touch­points dort, wo die Kun­den ihre Zeit ver­brin­gen: auf Zick­zack-Kurs zwi­schen phy­si­scher und vir­tu­el­ler Welt, ‚soci­al‘ und ‚mobi­le‘ ver­netzt. All die­se Touch­points so vir­tu­os zu bespie­len, dass Trans­ak­tio­nen für kauf­wil­li­ge Kun­den immer wie­der begeh­rens­wert sind und ein posi­ti­ves Wei­ter­emp­feh­len bewir­ken, das ist nun die gro­ße Her­aus­for­de­rung.

Dazu besche­ren uns emsi­ge Soft­ware-Schmie­den fast täg­lich neue Tools, die digi­ta­le wie auch mobi­le Inter­ak­tio­nen zwi­schen (poten­zi­el­len) Kun­den und Unter­neh­men in Echt­zeit mög­lich machen. Jen­seits aller Mul­tich­an­nel-Den­ke kommt es schon fast einer Sisy­phus­ar­beit gleich, die aus Sicht des Kun­den rele­van­ten Touch­points ent­lang ihrer ‚Custo­mer Jour­ney‘ aus­zu­wäh­len, um sie dann wert­schöp­fend zu erschlie­ßen.

Die Touchpoint Journey managen

Ursprüng­lich stammt der Begriff ‚Custo­mer Jour­ney‘ aus dem E-Com­mer­ce. Er beschreibt den Weg des Users beim Sur­fen im Web über Views und Clicks bis zum schließ­li­chen „Ja“. Was bei die­ser Betrach­tung ger­ne ver­ges­sen wird: Ein poten­zi­el­ler Kun­de springt nicht nur im Web hin und her, viel­mehr ver­quickt er das Inter­net mit dem Outer­net zu einer ‚Mixed Rea­li­ty‘.

Die ‚Off­line-Online Custo­mer Jour­ney‘, oder bes­ser gesagt, die ‚Touch­point Jour­ney‘ der Kun­den und das dazu­ge­hö­ri­ge Touch­point Manage­ment müs­sen also fort­an Dreh- und Angel­punkt aller Unter­neh­mens­ak­ti­vi­tä­ten sein. In Teil zwei und Teil drei die­ser klei­nen Gast­au­to­ren-Serie und auf www.touchpoint-management.de gibt es mehr dazu.

Die Autorin

Anne M. Schül­ler ist Key­note-Speaker, Manage­ment-Con­sul­tant und Auto­rin des Buches ‚Touch­points‘. Sie gilt als Euro­pas füh­ren­de Exper­tin für Loya­li­täts­mar­ke­ting und zählt zu den gefrag­tes­ten Busi­ness-Refe­ren­ten im deutsch­spra­chi­gen Raum. Managementbuch.de zählt sie zu den wich­ti­gen Manage­ment-Den­kern. Zum Touch­point Manage­ment hält sie Vor­trä­ge und Work­shops. Zu ihrem Kun­den­kreis gehört die Eli­te der Wirt­schaft. Wei­te­re Infor­ma­tio­nen unter: www.anneschueller.com

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres.
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Verlag Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Reinschnuppern? Hier der Link zum 1. Kapitel: http://book2look.de/CommentsLists.aspx?id=OMUzkTa2BP

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