Corporate Communication a’la Coca-Cola

(-> Sach­li­che Kurz­ver­sio­nen am Ende des Bei­trags.)
(-> eine inhalt­li­che Ana­ly­se der neu­en Stra­te­gie fin­det ihr hier.)

Dies ist die Geschich­te einer Ver­wir­rung. Sogar einer gan­zen Rei­he davon. Ges­tern war ich bei Coca-Cola. Klei­ne Run­de. Dem Anlaß ent­spre­chend viel zu klein. Nur drei Blog­ger waren anwe­send, kla­rer Hin­weis: Was wir Euch hier zei­gen, sehen die klas­si­schen Medi­en erst in einer Woche.

Mein Hirn rat­tert. Exklu­si­ver Con­tent für Blog­ger. Wie alt ist der Tip noch­mal? Ach, was heisst hier Con­tent, es geht um viel mehr. Es rat­tert wei­ter. Huch, Du sitzt ja hier als, ja, als was eigent­lich? Influ­en­cer. Ahh, ok, klar. Exper­te, oh, dan­ke. Aber eben auch als Blog­ger.

Man kann eine Atmo­sphä­re, mehr noch, eine Atti­tu­de, in einem rela­tiv kur­zen
Text nur als Häpp­chen wei­ter­ge­ben. Im Nach­hin­ein schien sie mir das Wich­tigs­te.
Atti­tu­de war ein belieb­ter Begriff in den 90er. Er bezeich­net eine Hal­tung, die bewusst
gelebt wird. Mar­ken brau­chen heu­te genau das.
Abso­lu­te Offen­heit (bis auf die kon­kre­ten Wer­te der Kenn­zah­len). Mehr noch,
Lust am Zei­gen und Erklä­ren. Fast schon das zwang­haf­te War­ten auf Fra­gen, um noch
mehr erzäh­len zu kön­nen. Dabei wur­de nicht irgend­was offen gelegt, son­dern die
Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie der Mar­ke. Das war noch vor 10 Jah­ren ein wert­vol­les und geheim gehal­te­nes Asset einer Mar­ke (wes­halb Agen­tu­ren nur einen Kun­den einer Bran­che haben sol­len).
Dabei wird mir erst so rich­tig bewusst, das die Stra­te­gie schon ein Weil­chen für Jeden
im Web liegt. Zumin­dest für jeden, der Zeit und Inter­es­se mit­bringt. Zei­ten ändern sich.

Aber war­um wir? Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­on, hat
kla­re Ziel­grup­pen. Pres­se, Inves­to­ren, Mit­ar­bei­ter etc. etc. Die­se Begrif­fe fie­len
sehr, sehr sel­ten. Mein Hirn rat­tert. Felix, Digi­tal Enga­ge­ment Mann für Coca-Cola
in Deutsch­land, spricht immer von End­kun­den. Dabei fühlt es sich an, als meint er was ande­res. Er spricht so begeis­tert, auch daß er noch recht neu ist und vie­les erst ler­nen muss und das wir auch des­we­gen da sind, für mehr Ver­ständ­nis, von uns zu ler­nen, und was uns wich­tig ist, und ob wir auch noch ande­re Punk­te bespre­chen wol­len und das er nicht sicher ist, wie die Con­tent Stra­te­gie genau aus­se­hen wird, weil das ja auch von den End­kun­den abhängt. Und und und.
Glaceau_Geschichten_Storytelling_Produkte_CocaColaBegeis­tert halt. Zwi­schen­durch klin­gelt das Tele­fon aus Atlan­ta. Er geht nicht ran. Der Launch­ter­min ist in weni­gen Tagen. Wer einen Web­sitelaunch kennt, weiß, das der Stress in die­ser Zeit als ech­ter Beglei­ter mit Peit­sche neben Dir steht. Er geht nicht ran. In der Pau­se checkt er heim­lich die Mails und sieht wohl, daß das noch ein lan­ger Abend wird. “Hat jemand Appe­tit, sol­len wir mal eine Pau­se machen? Das Büro ist noch neu und die Kli­ma­an­la­ge hat sich ver­schwo­ren. Es braucht alles ein bischen Zeit.”

Zeit. War­um wir? Mir kommt ein Gedan­ke. Ich gehe men­tal die W&V der letz­ten Wochen
durch. Mel­dun­gen rat­tern durch den Kopf. Die Erin­ne­rung an span­nen­den Con­tent. Nichts ist hän­gen geblie­ben. Die Mel­dung, die Coca-Cola nächs­te Woche an die Mar­ke­ting­me­di­en schickt, wird eine von Ihnen sein. Eben gese­hen, schon ver­ges­sen.
Viel­leicht sind Blogs ein Ort, wo Men­schen noch lesen, Men­schen die sich für ein The­ma
wirk­lich inter­es­sie­ren? Viel­leicht sind Blog­ger noch Men­schen, die sich für ein The­ma wirk­lich inter­es­sie­ren? Viel­leicht sind wir des­we­gen eine Woche vor­her hier? Damit wir Zeit haben, für ein The­ma, das es ver­dient, das sonst in der Medi­en­welt unter­ge­gan­gen wäre? (Abge­se­hen davon, daß der erfolg­reichs­te Arti­kel hier aus dem Jahr 2009 ist. Im Monat immer noch hun­der­te Male abge­ru­fen wird. Wie wird es mit die­sem Bei­trag sein, im Jahr 2017? Vier Jah­re von jetzt aus? Wird dann noch einer in die Hori­zont oder Aqui­sa schau­en? Zeit, die nie ver­geht. Timeless Time, nennt die Tren­dagen­tur Tren­dO­ne das.)

Viel­leicht meint Felix gar nicht End­kun­den? Viel­leicht meint er Inter­es­sier­te? Die alte Howard Rhein­gold The­se, noch vor dem Clue­train Mani­fest, die Idee der Com­mu­nities of Inte­rest. Es geht immer um Geschich­ten. Die The­men sind so viel­fäl­tig, daß sie kaum zu fas­sen sind. Nur die Mar­ke kann das noch zusam­men­hal­ten, “Freu­de”, “Gemein­sam”. Dabei spricht er von den Arbeits­be­din­gun­gen der Mit­ar­bei­ter, “Freu­de”, “Gemein­sam”, vom Ablauf der Pro­duk­ti­on. Die Pres­se­spre­che­rin ergänzt um klei­ne, span­nen­de, glo­ba­le Geschich­ten zum The­ma Was­ser vor Ort. Grund­la­gen für “Freu­de” und “Gemein­sam”. Ver­schie­de­ne Geschich­ten, ver­schie­de­ne Inter­es­sen. So viel­fäl­tig wie das Web.

Da fällt mir ein Model von 2001 ein. Grund­la­ge zum Umbau einer welt­wei­ten PR-Agen­tur:
In der Zukunft reden Unter­neh­men nicht mehr mit Agen­tu­ren, die mit der Pres­se reden, die mit den Lesern reden. In Zukunft reden alle mit allen, wann und wie sie wol­len.
12 Jah­re ist das nun her. Exakt die­se Zukunft sehe ich nun vor mir. Schon bin ich ein wenig weni­ger ver­wirrt. Herr­schaf­ten, wie die Zeit ver­geht. Der Blog­ger als Exper­ten-Kno­ten zwi­schen Unter­neh­men, Agen­tur, Pres­se und Inter­es­sier­ten. Passt. Inhal­te mit Mehr­wert. Passt.

Zufäl­lig fällt mir eine trä­nen­rüh­ren­de Geschich­te am Ran­de der ITB ein. Frü­her war Olym­pia das Fest von Kör­per und Geist. Selt­sa­mer­wei­se wur­de beim Olym­pia der Neu­zeit nur der Kör­per reak­ti­viert. Seit eini­gen Jah­ren gibt es von der Del­phi Group gleich­zei­tig zur Olym­pia­de die Olym­pia­de der Küns­te. Um den Geist zurück zu brin­gen. Die Jugend der Welt im kul­tu­rel­len Wett­streit. Da gibt es auch den Com­pu­ter und das Inter­net als sozia­le Küns­te [sic!]. Freu­de, Gemein­sam. Der Wett­streit fin­det bei der nächs­ten Olym­pia­de übri­gends am his­to­ri­schen Ort  in Del­phi statt. Ein Start­schuss an die Welt? Am Tisch wird fleis­sig notiert. Aus­tausch. Kom­mu­ni­ka­ti­on in bei­de Rich­tun­gen. Plötz­lich über­le­ge ich wei­ter: Wenn Coca-Cola die­ses Ereig­nis genau­so spon­sern wür­de, wie den Sport, dann hät­te es eine ech­te Chan­ce. Sport = Spaß, Kul­tur = Freu­de. Der Pfad zu einer wer­te­hal­ti­ge­ren Mar­ke?
Ange­nom­men Coca-Cola spon­sert das: Wahr­schein­lich wird die unschein­ba­re Dame von der Del­phi Group an Ihrem unschein­ba­ren Stand auf der ITB nie erfah­ren, wo der Geld­se­gen her­kommt. Was ich sagen will, so ver­schlun­gen und unab­hän­gig von Zeit und Raum und Nati­on und soz. Klas­se sind die Ent­schei­dungs­we­ge heu­te. Die­se Art der sozia­len Krea­ti­vi­tät kann, ja, darf man nicht kon­trol­lie­ren. Das ist es, was für mich “Liquid” Con­tent meint. Eine der bei­den Kern­ide­en der Stra­te­gie. “Die Geschich­ten müs­sen so gut sein, daß wir sie gar nicht mehr kon­trol­lie­ren kön­nen.” Mutig.

Glaceau_Geschichten_Storytelling_Produkte_CocaCola_2(In der Welt der Geschich­ten spielt Zufall eine span­nen­de Rol­le. Wäh­rend alle von Geschich­ten spre­chen, gehe ich zum Kühl­schrank und tes­te ein neu­es Getränk, daß es erst in drei Groß­städ­ten gibt. Bei der Suche auf dem Eti­kett, was das für ein Getränk ist, sto­ße ich direkt auf das hier:)

War­um schwei­fe ich ab? Weil es zu Beginn auch dar­um ging, daß Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on für die Kun­den kei­ne Wer­te schafft. Und das das auf­hö­ren muss. Sinn im Mar­ke­ting? Wer­ber ohne schlech­tes Gewis­sen und inne­re Lee­re? Die Mad Men end­lich ad acta?
Aber hier sit­zen kei­ne Wer­ber. Hier sit­zen PR-Leu­te und spre­chen von Bezie­hun­gen. Exak­ter, sie leben sie just gera­de vor. “Con­tent Excel­lence”, das neue stra­te­gi­sche Ziel von Coca-Cola, hat mit Con­tent nur wenig zu tun. So wie die vor­he­ri­ge “Crea­ti­ve Excel­lence”, schö­nen Con­tent erzeugt hat, so soll die neue Stra­te­gie schö­ne Bezie­hun­gen erzeu­gen. Dafür muss man Ver­trau­en, statt Kon­trol­lie­ren. Damit ver­ab­schie­det sich Coca-Cola von vie­lem, was der Mar­ken­füh­rung bis­lang hei­lig war.

Und impli­zit den­ke ich die gan­ze Zeit, ahne, füh­le, das gan­ze Ding hier wird mäch­ti­ger, als jede Wer­be­kam­pa­gne für eine der Pro­dukt­mar­ken. Das Mar­ken­dach löst sich von der Fla­sche. Cor­po­ra­te wird wich­ti­ger, als Pro­dukt. Der Cor­pus Spi­ri­tus. Die Mar­ke. Didel didel dit di dit dit … the real thing… zwit­schert es in mir.
(Nach­trag: Ich lese gera­de in der Mar­ken­bi­bel, daß der Slo­gan aus mei­nem Geburts­jahr ist, 1969. Herr­schaf­ten, wie die Zeit ver­geht.)

Zeit bleibt, Zei­ten ändern sich. Auf der Coca-Cola-Mar­ken­bi­bel steht vor­ne das Jahr 1886. Die Mar­ke erfin­det sich gera­de kom­plett neu — und bleibt doch die Alte. Sie ver­dient Geld, in guten wie in schlech­ten Zei­ten. Sie gibt immer mehr davon für sinn­vol­le Din­ge aus. Immer weni­ger für Wer­bung. Den­noch ist das Ergeb­nis Wer­bung. Zeit.Geist.Sinn.
Eine Blog­platt­form namens Live Jour­nal war mal sehr bekannt. Das Blog als Beglei­te­rin
des eige­nen Lebens. So ähn­lich kann man sich die Coca-Cola Jour­ney vor­stel­len. Die
Web­sei­te als “Live Jour­nal” der Mar­ke, daß irgend­wie zum “Life Jour­nal” wird. Mei­ne Nach­ba­rin bemerk­te, daß die Leu­te jetzt mit der Mar­ke reden kön­nen. Das sie immer leben­di­ger wird. Re-Vival. Eine gute Mar­ke ist zuver­läs­sig. Zumin­dest dar­an darf man glau­ben.

Ges­tern hat mich die­se Mar­ke rich­tig ver­wirrt. Sie hat mei­ne Kli­schees, mei­ne Erwar­tun­gen und mei­ne Hoff­nun­gen durch­ein­an­der­ge­wir­belt. Das sit­zen Leu­te, die mei­nen es ernst. Ein tie­fer Blick in eine neue Zeit. Jun­ge Leu­te, die im Leben Sinn spü­ren wol­len. (Hört man aus Soci­al HR Krei­sen immer öfter.) Die Ihre Lebens­zeit für etwas ein­set­zen, daß grö­ßer ist als sie, älter, so glo­bal, wie sie sich füh­len.
Und dann sagen sie: Wir haben gera­de erst begon­nen. Es klingt wie: Die Mar­ke ist auf einer Rei­se, wir haben Ihr einen Kof­fer mit auf den Weg gege­ben, gepackt, so gut wir kön­nen. Wir wis­sen auch nicht, wo es hin­geht. Es scheint aber ein gro­ßer Spaß zu sein, sie dabei zu beglei­ten. Es wäre schön, wenn ihr uns auch beglei­ten wollt. Also, äh, ihr wisst schon.
Aah. Ich ver­ste­he. Das hier gera­de ist moder­ne Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­on, die wie­der­um moder­ne Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­on vor­stellt. Das ist ist Kom­mu­ni­ka­ti­on. Nicht als: publi­zie­re das für uns, son­dern als: könn­te das für dich inter­es­sant sein? Und: wirk­lich schön, daß du gekom­men bist.

Des­we­gen sind wir also da. Beglei­tung kennt man von klas­si­schen Medi­en nicht. Dabei
wür­de “Jour­ney” so gut zu “Jour­na­list” pas­sen. Tut es aber nicht. Trust me.

Da war viel Ver­wir­rung weg. Mit Rei­sen ken­ne ich mich ein bischen aus. Eines weiß ich
gewiß: Rei­sen sind immer dann am Bes­ten, wenn sie ins Unge­wis­se gehen, mit viel
Mut ange­gan­gen wer­den und ein ein­fa­cher, aber gut gepack­ter Kof­fer dabei ist. Von die­sen Rei­sen erzählt man sein gan­zes Leben lang.
Rei­sen passt gut zu Blogs, denn Rei­sen bil­det (die Freu­den des Bera­ters ;-) und man hat ein­fach viel Spaß zusam­men. Um die Anfangs­sil­ben der Über­schrift zu neh­men: CoCoCoCo-crea­te. Ich lie­be das 21. Jahr­hun­dert. Es ist das Bes­te seit lan­gem.

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tldr;
(Too long; didn’t read)
Die Welt hat sich ver­än­dert. Die glo­bals­te Mar­ke @CocaCola_De setzt Ihre neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie so um, daß sie Teil die­ser Welt wird.

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tstu;
(Too sto­ry to under­stand)

Coca-Cola ver­ab­schie­det sich von über­hol­ten Vor­stel­lun­gen zur Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­on. Die Tren­nung von Ziel­grup­pen wird dabei eben­so auf­ge­löst, wie die Tren­nung von Märk­ten. Die Mar­ke wird von innen her­aus akti­viert. Das Inter­net ist nur ein Werk­zeug im Rah­men grö­ße­rer gesell­schaft­li­cher Ver­än­de­run­gen.
Die Mar­ke ist vol­ler Geschich­ten, die es wert sind, erzählt zu wer­den. Die Viel­zahl der Medi­en wird genutzt, um die Geschich­ten medi­en­ge­recht zu ver­brei­ten UND nut­zer­ge­recht auf­zu­be­rei­ten. Die Ihnen inne woh­nen­den Infor­ma­tio­nen sind nicht mehr für Ziel­grup­pen, son­dern für jeden, der sich dafür inter­es­siert.
Die Web­sei­te ist nur der Hub der vie­len Inter­es­sen von Men­schen, die sich in den Geschich­ten wider­spie­geln. So haben Jour­na­lis­ten, Blog­ger, Mit­ar­bei­ter, Umwelt­ak­ti­vis­ten u.v.a den glei­chen Zugang zu Infor­ma­tio­nen, es liegt an Ihnen, was sie dar­aus machen. Die Quel­le der Geschich­te ist unwich­tig. Was zählt, ist die Qua­li­tät der Geschich­te. So kann eine Kun­den­ge­schich­te genau­so wert­voll sein, wie eine Agen­tur­kam­pa­gne. Die­se wer­den z.B. durch ein umfas­sen­des Moni­to­ring Teil des Unter­neh­mens.

PS an mich selbst: Coca-Cola wird mit Bin­de­strich geschrie­ben. (Und ich weiß, daß die­ser klei­ne Spaß an die bei­den rich­ti­gen Adres­sen kommt. Ich sag mal, Geschich­ten sind nicht
von die­ser Welt und fin­den Ihren Weg ;-)

Bild­quel­len: Eige­ne Fotos aus dem Coca-Cola Büro im Ost­ha­fen Ber­lin. Der Löwe ist einer der vie­len Can­nes-Lion, die das Unter­neh­men gewon­nen hat, also echt authen­tisch *LoL*. Die Geschich­ten sind Auf­dru­cke des neu­en Getränks Gla­ceau. 

Ein Kommentar bei „Corporate Communication a’la Coca-Cola“

  1. Alexander Ellhof sagt: Antworten

    Klingt span­nend, Micha­el. Auf­bruch ins Unge­wis­se, Rei­sen mit leich­tem Gepäck. Dass die Rich­tung stimmt, zeigt mir im Moment ja “nur” dein Arti­kel und mei­ne Reak­ti­on dar­auf. Jetzt will ich wis­sen, wie es bei Coca Cola wei­ter­geht.

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