Was machen Unternehmen im Content Marketing? Eine aktuelle Studie gibt einen Überblick zum Einsatz in deutschen Unternehmen.

Gleich die erste Frage erlaubt eine interessante Feststellung: Die Inhalte im Content Marketing, womit sich Unternehmen also beschäftigen, sind selten Inhalte, sondern Medien selber. Das betrifft v.a. die Webseite, Soziale Medien und den Newsletter. Damit ist Content Marketing das wichtigste Werkzeug, um die Webpräsenz zu managen. Der Übergang von der Webseite als zentralem Gegenstand im digitalen Marketing, zur Webpräsenz, darf entsprechend als vollzogen gelten. Zumindest praktisch, in der Strategie ist es vielen Unternehmen gar nicht bewusst.

Die weitere Erkenntnis, die sich damit öffnet, schlägt wiederum auf das Management der Webseite zurück: das Internet ist kein Medium, das Internet ist ein Raum. ??In diesem Raum findet an vielen Orten Austausch statt. Webseiten sind also keine hübschen Kataloge, sondern zentrale Orte des Unternehmens im digitalen Raum. Dieser Ort gehört dem Unternehmen und zeigt deswegen so gut, wie das Unternehmen „denkt“. Ist es offen, transparent und interessant, oder nur eine „Gib-mir-dein-Geld“ Maschine.

Beispiel für die kulturelle EinbindungWomit sich noch etwas anderes zeigt: Vor vielen Jahren habe ich auf der CeBIT einen Vortrag gehalten, inwiefern Unternehmen ein Blog in die Webseite integrieren können. Mein Fazit war, daß es keine Frage der technischen Einbindung ist,  sondern der Öffnung des Unternehmens: nur an einer Stelle (einzelnes Blog), in einem Bereich des Unternehmens (Blog integriert in die Webseite) oder als Ganzes (siehe Journey bei Coca-Cola – das Blog als Webseite). Wird Content Marketing konsequent angewendet, führen alle Maßnahmen des Unternehmens auf die eigene Seite (Hub&Spoe-Modell) und diese Seite ist ein Corporate Blog, wie es die Coca-Cola Company erfolgreich vormacht.

Die weiteren Ergebnisse der Studie bestätigen internationale Aussagen – und zeigen, daß US-Unternehmen in der Gesamtheit auch nicht viel weiter sind. Obwohl die Effizienz bei über 90% eingeschätzt wird, haben selbst große Unternehmen nur zu 33% eine Strategie. Content Marketing zahlt v.a. bei Traffic und Likes ein und kann so daß Markenimage deutlich unterstützen. Zeitmangel ist Problem Nummer 1. Daraus kann man ableiten, daß eine gute Content Marketing Strategie einen Schwerpunkt in der Organisation setzen muss. Zusätzlich ist die Fähigkeit, Engagement zu erzeugen, eine Schwachstelle. Das Problem hat die Werbung auch. Die Ursache ist in der Kultur der Unternehmen und der Agenturen zu suchen. Siehe „Einbindung eines Weblog in die Unternehmensseite“. Unternehmen sind dermaßen auf „Kanäle“ getrimmt, daß es Ihnen offensichtlich schwer fällt, im Raum zu agieren. Wenn man das aber erst einmal weiß, liegen die Lösungen bereits vor einem.

An dieser Stelle darf ich den ernst gemeinten Tipp wiederholen: die Corporate Journey ist Grundlage der Content Strategie, nicht die Customer Journey! Es ist wie in der Markenführung. Alles beginnt bei der Identität des Unternehmens und die Identität ergibt sich aus der gelebten Kultur. Die Customer Journey dient nur als Reflexionsrahmen der Strategie.

Die konkreten Zahlen und Statistiken der Studie von Bressler Brand Content finden sich auf der Seite von PR Desk. Bildquelle: Von dort stammt auch die Statistik. 

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