Content Marketing ist Medienmanagement

Was machen Unter­neh­men im Con­tent Mar­ke­ting? Eine aktu­el­le Stu­die gibt einen Über­blick zum Ein­satz in deut­schen Unter­neh­men.

Gleich die ers­te Fra­ge erlaubt eine inter­es­san­te Fest­stel­lung: Die Inhal­te im Con­tent Mar­ke­ting, womit sich Unter­neh­men also beschäf­ti­gen, sind sel­ten Inhal­te, son­dern Medi­en sel­ber. Das betrifft v.a. die Web­sei­te, Sozia­le Medi­en und den News­let­ter. Damit ist Con­tent Mar­ke­ting das wich­tigs­te Werk­zeug, um die Web­prä­senz zu mana­gen. Der Über­gang von der Web­sei­te als zen­tra­lem Gegen­stand im digi­ta­len Mar­ke­ting, zur Web­prä­senz, darf ent­spre­chend als voll­zo­gen gel­ten. Zumin­dest prak­tisch, in der Stra­te­gie ist es vie­len Unter­neh­men gar nicht bewusst.

Die wei­te­re Erkennt­nis, die sich damit öff­net, schlägt wie­der­um auf das Manage­ment der Web­sei­te zurück: das Inter­net ist kein Medi­um, das Inter­net ist ein Raum. ??In die­sem Raum fin­det an vie­len Orten Aus­tausch statt. Web­sei­ten sind also kei­ne hüb­schen Kata­lo­ge, son­dern zen­tra­le Orte des Unter­neh­mens im digi­ta­len Raum. Die­ser Ort gehört dem Unter­neh­men und zeigt des­we­gen so gut, wie das Unter­neh­men “denkt”. Ist es offen, trans­pa­rent und inter­es­sant, oder nur eine “Gib-mir-dein-Geld” Maschi­ne.

Beispiel für die kulturelle EinbindungWomit sich noch etwas ande­res zeigt: Vor vie­len Jah­ren habe ich auf der CeBIT einen Vor­trag gehal­ten, inwie­fern Unter­neh­men ein Blog in die Web­sei­te inte­grie­ren kön­nen. Mein Fazit war, daß es kei­ne Fra­ge der tech­ni­schen Ein­bin­dung ist,  son­dern der Öff­nung des Unter­neh­mens: nur an einer Stel­le (ein­zel­nes Blog), in einem Bereich des Unter­neh­mens (Blog inte­griert in die Web­sei­te) oder als Gan­zes (sie­he Jour­ney bei Coca-Cola — das Blog als Web­sei­te). Wird Con­tent Mar­ke­ting kon­se­quent ange­wen­det, füh­ren alle Maß­nah­men des Unter­neh­mens auf die eige­ne Sei­te (Hub&Spoe-Modell) und die­se Sei­te ist ein Cor­po­ra­te Blog, wie es die Coca-Cola Com­pa­ny erfolg­reich vor­macht.

Die wei­te­ren Ergeb­nis­se der Stu­die bestä­ti­gen inter­na­tio­na­le Aus­sa­gen — und zei­gen, daß US-Unter­neh­men in der Gesamt­heit auch nicht viel wei­ter sind. Obwohl die Effi­zi­enz bei über 90% ein­ge­schätzt wird, haben selbst gro­ße Unter­neh­men nur zu 33% eine Stra­te­gie. Con­tent Mar­ke­ting zahlt v.a. bei Traf­fic und Likes ein und kann so daß Mar­ken­image deut­lich unter­stüt­zen. Zeit­man­gel ist Pro­blem Num­mer 1. Dar­aus kann man ablei­ten, daß eine gute Con­tent Mar­ke­ting Stra­te­gie einen Schwer­punkt in der Orga­ni­sa­ti­on set­zen muss. Zusätz­lich ist die Fähig­keit, Enga­ge­ment zu erzeu­gen, eine Schwach­stel­le. Das Pro­blem hat die Wer­bung auch. Die Ursa­che ist in der Kul­tur der Unter­neh­men und der Agen­tu­ren zu suchen. Sie­he “Ein­bin­dung eines Web­log in die Unter­neh­mens­sei­te”. Unter­neh­men sind der­ma­ßen auf “Kanä­le” getrimmt, daß es Ihnen offen­sicht­lich schwer fällt, im Raum zu agie­ren. Wenn man das aber erst ein­mal weiß, lie­gen die Lösun­gen bereits vor einem.

An die­ser Stel­le darf ich den ernst gemein­ten Tipp wie­der­ho­len: die Cor­po­ra­te Jour­ney ist Grund­la­ge der Con­tent Stra­te­gie, nicht die Custo­mer Jour­ney! Es ist wie in der Mar­ken­füh­rung. Alles beginnt bei der Iden­ti­tät des Unter­neh­mens und die Iden­ti­tät ergibt sich aus der geleb­ten Kul­tur. Die Custo­mer Jour­ney dient nur als Refle­xi­ons­rah­men der Stra­te­gie.

Die kon­kre­ten Zah­len und Sta­tis­ti­ken der Stu­die von Bress­ler Brand Con­tent fin­den sich auf der Sei­te von PR Desk. Bild­quel­le: Von dort stammt auch die Sta­tis­tik. 

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