Content 2020 — die wichtigste Content Strategie, die keine ist.

Die Coca-Cola Con­tent 2020 Stra­te­gie ging um die Welt. Pünkt­lich zum Son­nen­auf­gang einer neu­en Spiel­wie­se für Mar­ke­teers launch­te Coca-Cola öffent­lich ein Video mit stra­te­gi­schen Insights. Blogs in aller Welt reagier­ten schnell: Soci­al Media at it’s best, Con­tent Stra­te­gie rulez u.s.w.. Das Video ist irr­sin­nig schnell, die Mas­se an Infor­ma­tio­nen, die man in 18 Minu­ten ver­pa­cken kann, schier unglaub­lich. Wäre das Video zur neu­en Coke-Stra­te­gie ein Hol­ly­wood­film, er hies­se “The dawn of con­tent stra­te­gy”.

Content, hochgradig verdichtet

Auch wenn ich zum Pre­launch der Stra­te­gie einen gan­zen Tag mit dem Coke­team Deutsch­land ver­bracht habe — erst die Vor­be­rei­tun­gen zu mei­ner letz­ten Semi­nar­rei­he zwan­gen mich, da mal genau­er hin­zu­schau­en. Um genau­er zu sein: 3 gan­ze Tage ver­brach­te ich mit der Ana­ly­se der 18 Minu­ten. Dazu kam ein umfas­sen­des Q&A mit den Ver­ant­wort­li­chen bei Coca-Cola Deutsch­land, so vie­le Fra­gen hat­ten sich ange­sam­melt. Das Ergeb­nis des gan­zen Auf­wan­des: das ist kei­ne Con­tent-Stra­te­gie, es ist auch kei­ne Soci­al Media Stra­te­gie. Wenn über­haupt, ist es The daw­ning of a new age of busi­ness.

Als ratio­na­ler Emo­tio­na­list neh­me ich jetzt mal die eso­te­ri­schen Anklän­ge raus (wäh­rend im Hin­ter­grund die Musik von Hair läuft ;-):

Der Content des Unternehmens selbst

Das Ziel ist ein­deu­tig: Umsatz­ver­dopp­lung bis 2020. Vie­le Ent­schei­der brau­chen das. Wobei man sich genau an die­ser Stel­le fra­gen muss: wozu? Schau­en wir also noch genau­er hin: Coca-Cola kann nicht mehr in wei­te­re Län­der expan­die­ren. Die­se Art des Wachs­tums ist erle­digt. Das Unter­neh­men ist in allen Län­dern der Welt gut ver­tre­ten, mit Aus­nah­me von Zwei­en. In ein Land dür­fen sie nicht, in das ande­re, Zitat: “Da wol­len wir auch nicht sein.” Klar, wel­ches das ist? Wachs­tum geht also nur durch Mehr­ver­wen­dung. Dabei soll Was­ser nicht

Ekocenter - eine Koop mehrerer Unternehmen für kostenloses Wasser in 20 Staaten.
Eko­cen­ter — eine Koop meh­re­rer Unter­neh­men für kos­ten­lo­ses Was­ser in 20 Staa­ten.

ver­drängt wer­den, im Gegen­teil, Was­ser ist Grund­la­ge und “best pale”. Beweis: tau­sen­de Eko­cen­ter, die kos­ten­lo­ses Was­ser zur Ver­fü­gung stel­len. Und wenn so ein Ding schon mit­ten in der was­ser­lo­sen Pam­pa steht, gibt es gleich noch kos­ten­lo­ses Inter­net dazu.

Der Content des Contents

Rich­tig, wir sind immer noch in der Con­tent Stra­te­gie 2020. Da lohnt es sich, auf die Defi­ni­ti­on von “Con­tent” zu schau­en, die gege­ben wird:

The crea­ti­on of sto­ries that are to be expres­sed through EVERY pos­si­ble con­nec­tion.“

Ohne “the crea­ti­on of” lässt sich der Satz gut ver­ste­hen, wie man neu­deutsch sagen wür­de: “gei­le Sto­ries”. Die Welt ist ver­netzt und gute Geschich­ten fin­den ihren Weg. Con­tent ist aber “the crea­ti­on of sto­ries”, also nicht die Sto­ries sel­ber, m.a.W. der Weg ist das Ziel. Wir Men­schen haben tra­di­tio­nell zwei Wege, Wis­sen und Wer­te zu bewah­ren: Geschich­ten und Ver­hal­ten. Bei­des fin­det sich in dem einen Satz zusam­men. Zum Con­tent gehört aber noch mehr, als Geschich­ten, die durch Ver­hal­ten authen­tisch und glaub­wür­dig wer­den.
Der Aus­druck der Geschich­ten nicht in Kanä­len, son­dern in Con­nec­tions. Die­se Ver­bin­dun­gen kann ich tech­nisch ver­ste­hen, dann bin ich schon Pro im Web­mar­ke­ting. So ist es aber nicht. Men­schen sind mit­ein­an­der ver­bun­den, durch Inter­es­sen, Wer­te und Ver­hal­ten. Egal, ob die­se Con­nec­tion eine gro­ße oder klei­ne Reich­wei­te hat. Der Con­tent MUSS da durch ;-)

Womit sich eine wesent­li­che Ände­rung zum her­kömm­li­chen Ver­ständ­nis von Con­tent ergibt: Nix was man lesen, anschau­en und ver­ste­hen kann. Viel­mehr der Gehalt mensch­li­cher Bezie­hun­gen.

Bis hier­hin habe ich ca. 12 Sekun­den aus den 18 Minu­ten wie­der­ge­ge­ben. Die gesam­te Stra­te­gie wür­de ein Buch fül­len. Bevor ich soweit gehe nur noch einen drit­ten Aus­schnitt, die Markt­for­schung.

Coca-Cola gehört ohne Fra­ge zu den Unter­neh­men, die enor­me Sum­men für Mar­ke­ting zur Ver­fü­gung haben. Was sich hier ändert, hat aller­dings mit Geld nicht mehr viel zu tun. Wer­bung kos­tet viel Geld. In aller Kon­se­quenz schafft einer der größ­ten Wer­ber der Welt das Pri­mat der Wer­bung gera­de voll­stän­dig ab. Kri­tik: “only incre­men­tal chan­ge”. Wir spre­chen hier von einem Mul­ti-Mil­li­ar­den-Dol­lar-Busi­ness (Wer­bung), des­sen selbst­er­hal­ten­de Struk­tu­ren nicht ohne sind. But:

Sparksheet hat nachgemessen und bezweifelt den Erfolg der Journey. (Ich meine: Sie haben das Hub&Spoke-Modell wohl noch nicht verstanden.)
Spark­s­heet hat nach­ge­mes­sen und bezwei­felt den Erfolg der Jour­ney. (Ich mei­ne: Sie haben das Hub&Spoke-Modell wohl noch nicht ver­stan­den.)

Mar­ken müs­sen vor­ne sein, Cate­go­ry Lea­der. Die Con­tent 2020 zeigt uns, wo vor­ne heu­te ist. Wäh­rend sich ers­te schon über den Out­co­me beschwe­ren, über­se­hen sie jedoch Struk­tur und Kom­ple­xi­tät der Stra­te­gie. Mehr noch: wo und wie die Stra­te­gie wirkt. Nicht mehr “nur” im Wer­be­block, son­dern da, wo sie Men­schen berührt und bewegt. Wenn man Wesent­li­ches ändern will, muss man an die Quel­le. Die Quel­le der Coca-Cola Com­pa­ny, der mei­nes Erach­tens größ­ten Mar­ke der Welt, ist an vie­len Stel­len berührt. Zum Einen beim Zweck des Unter­neh­mens selbst (s.o.), bei der Art zu arbei­ten (s.m.) und nicht zuletzt an einem prak­ti­schen Punkt, den sich jeder schnap­pen kann: das Brie­fing.

Neues Briefing ermöglicht neuen Content

Die Grund­la­ge des Brie­fing kommt aus der Markt­for­schung. Know­ledge und Insights, Sta­tis­ti­ken und Ver­ständ­nis von Kun­den­be­dürf­nis­sen, das sind die Grund­la­gen guter Wer­bung und Mar­ken­füh­rung. Die­se Grund­la­gen hat­ten kei­ner­lei Ein­fluß auf die erfolg­rei­chen Kam­pa­gnen der letz­ten 10 Jah­re (Zitat Coca-Cola,  Con­tent 2020 [sic!]). Höchs­te Zeit also, Kon­se­quen­zen zu zie­hen. Aber: macht das Einer? Kaum.
Coca-Cola hat auch die Markt­for­schung umge­stellt. Erst hier ent­ste­hen die Grund­la­gen für ein ande­res Brie­fing. Das Geld für Know­ledge & Insights fliesst also jetzt in:

  • 30% für inspi­rie­ren­de Räu­me (emo­tio­nal Spaces) + pro­vo­zie­ren­de Werk­zeu­ge (wie die Immer­si­on Safa­ri)
  • 15% für inter­ak­ti­ve Feed­back und Online Dia­log Tools
  • 30% Link tes­ting
  • Rest: Evo­lu­ti­on von Inhal­ten und Gesprä­chen

In einem Wort: von Adt­rack to Net­Buzz Tes­ting. Auch hier­zu lies­se sich noch Eini­ges schrei­ben. Die Erkennt­nis im Kern: Nicht die Wir­kung tes­ten, son­dern die Idee. Ich den­ke, wich­tig ist zunächst nur Eines: Coca-Cola ist vor­ne. Die Stra­te­gie ist die Mar­ke­ting­stra­te­gie einer star­ken Mar­ke. Höchs­te Zeit also, sich genau­er damit zu beschäf­ti­gen, als 18 Minu­ten Video zu schau­en. Die Inhal­te wer­den uns die nächs­ten Jah­re beglei­ten.

Der Content des Wirtschaftens auf einer runden Kugel

Ins­be­son­de­re lege ich das den Tech­fir­men und Medi­en ans Herz! Die Fra­ge ist doch: Was pas­siert mit den Gewin­nen? Tech­no­lo­gie ska­liert mit weni­gen Mit­ar­bei­tern schnell glo­bal. Das ver­än­dert etli­ches in den Struk­tu­ren und Pro­zes­sen der Wirt­schaft, da mas­sen­haft Arbeits­plät­ze, im Gegen­satz zur Indus­trie­kul­tur, nicht gebraucht wer­den. Wenn ich aber wei­ter wach­se, unend­li­ches Geld anhäu­fe, dann bekommt ein Unter­neh­men mehr Ver­ant­wor­tung, als in den alten BWL-Rezep­ten erwähnt wird. Sales­force hat damit begon­nen, denkt aber viel zu klein. Nur: der Rest denkt noch gar nicht.

Wenn das also kei­ne Con­tent oder Soci­al Web Stra­te­gie ist, was ist es dann? Nun, die Coca-Cola Con­tent 2020 ist eine erst­klas­si­ge Mar­ken­stra­te­gie im 21. Jahr­hun­dert, offen zur Nach­ah­mung. Sie ist aller­dings noch etwas: eine Ant­wort auf die Fra­ge nach Wachs­tum im 21. Jahr­hun­dert. In einer Zeit, in der es jetzt schon von allem zu viel gibt, aber von man­chem zu wenig.

Just eben höre ich die Wor­te “Hap­pi­nes & Under­stan­ding” aus dem Sound­track von Hair. (kein Witz, läuft wirk­lich gera­de). Hap­pi­nes toge­ther hat sich Coca-Cola auf die Fah­nen geschrie­ben. Wie wärs mit “Under­stan­ding” als Fir­men­zweck, lie­bes Goog­le, lie­bes Face­book? Die Hip­pies haben das Inter­net doch erst auf die Stra­ße gebracht, das Val­ley ist voll davon und die Haar­län­ge der Geeks nicht zufäl­lig iden­tisch. Zukunft ist mach­bar, mehr noch als mit neu­en Spiel­zeu­gen. Oder wie man eine Musik­epo­che vor­her sag­te: Let the good times roll*.

* aus die­ser Text­tei­le stammt der Gen­re­be­griff Rock’N’Roll, was wie­der­um die Hal­tung des Rock’N’Roll beschreibt und guten von schlech­ten Rock’N’Roll unter­scheid­bar macht ;-) 

Bild­quel­len: Arti­kel­bild Screen­shot aus dem Coca-Cola Video, die ande­ren Bil­der sind mit der Quel­le ver­linkt. “Should Coca-Cola quit…” als CC-Lizenz 3.0 vom 30.04.2014.  

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