Checkliste Social Media im Mittelstand — kritische Betrachtung

Hei­ke Sim­met  ver­öf­fent­licht in der Mar­ke­ting­bör­se eine Check­lis­te für klei­ne und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men, wor­auf beim Ein­satz von Soci­al Media geach­tet wer­den muss. Ich möch­te die­se Lis­te — sicher­lich ein Kon­zen­trat von weit ver­brei­te­ten Ansich­ten —  mit Pra­xis­er­fah­run­gen anrei­chern. Schwarz ist der Ori­gi­nal­text von Hei­ke, Blau sind mei­ne Ergän­zun­gen.

Zusam­men­ge­fasst: Die Tipps sind gut, aber eher für recht gro­ße Unter­neh­men geeig­net.

  • Was sind die Zie­le mei­nes Soci­al Media-Enga­ge­ments?

Will ich mehr Bekannt­heit erzie­len, mehr Umsatz gene­rie­ren oder neue Mit­ar­bei­ter gewin­nen? Der Ein­satz von Soci­al Media ist prin­zi­pi­ell ziel­ori­en­tiert zu pla­nen.
Die meis­ten KMU star­ten ohne Zie­le und pro­bie­ren ein­fach aus. Das ist auch gut so. Wer sich kei­ne Bera­tung leis­ten kann, tut sich am Anfang ohne­hin schwer, Zie­le zu defi­nie­ren, da er die Medi­en nicht kennt. Zudem sind bei KMU die Zie­le oft nicht zu tren­nen — gute sozia­le Kom­mu­ni­ka­ti­on erreicht Bekannt­heit, Umsatz und Mit­ar­bei­ter auf ein­mal. Und noch viel mehr. 

  • Wel­che Ziel­grup­pen will ich kon­kret errei­chen?

Geschäfts­kun­den müs­sen in den Soci­al Media völ­lig anders ange­spro­chen wer­den als zum Bei­spiel poten­zi­el­le Azu­bis oder künf­ti­ge Mit­ar­bei­ter auf Füh­rungs­ebe­nen. Eine genaue Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on ist also uner­läss­lich.
Ich den­ke nicht. Zumal sich das kaum tren­nen lässt. Wor­um es geht, ist die Iden­ti­tät des Unter­neh­mens, mit­hin des Inha­bers. Was ist ihm wich­tig, wofür steht er? Kann er das kom­mu­ni­zie­ren? KMU haben kei­ne gro­ßen Ziel­grup­pen, son­dern meis­tens klar abgrenz­ba­re Com­mu­nities. Die­se zu hegen und zu pfle­gen soll­te das ers­te Ziel sein. Die Kel­te­rei Walt­hers zei­gen das par excel­lence. Sie ist immer noch das füh­ren­de Bei­spiel für Soci­al Media im Mit­tel­stand. Die Art der Inha­be­rin bestimmt die Tona­li­tät und das Inter­es­se der Nut­zer. Im Vor­der­grund steht die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit allen, die sich für Walt­hers inter­es­sie­ren. Der Geschäfts­er­folg wird eher indi­rekt, als direkt in den Sozia­len Medi­en erreicht. Erst im geho­be­nen Mit­tel­stand kann man Com­mu­nities tren­nen. Dann sind aber fast nie die Kun­den das Ziel, son­dern die Inter­es­sen­grup­pen rund um das Ange­bot. 

  • Wel­cher Soci­al Media-Kanal erreicht mei­ne Ziel­grup­pe am bes­ten?

Wäh­rend älte­re Ziel­grup­pen am effi­zi­en­tes­ten über Busi­ness-Netz­wer­ke wie Xing oder Lin­kedIn adres­sier­bar sind, bie­tet sich für die jün­ge­re Ziel­grup­pe sowohl im geschäft­li­chen als auch im pri­va­ten Bereich vor allem Face­book und You­Tube als Kanal an. Die weib­li­che Ziel­grup­pe ist hin­ge­gen her­vor­ra­gend durch die Bil­der-Platt­form Pin­te­rest erreich­bar.
Ich den­ke nicht, daß die Tren­nung etwas mit dem Alter zu tun hat. Xing ist was für Ver­trieb­ler und zur Kon­takt­samm­lung, Face­book eher pri­vat und Inter­es­sens­ge­lei­tet. Viel wich­ti­ger sind die vie­len Foren im Inter­net, die zu allen denk­ba­ren The­men exis­tie­ren. Dabei ist die Grund­la­ge aller Akti­vi­tä­ten immer das eige­ne Blog. Gut zum Ler­nen, wie Soci­al Media geht, her­vor­ra­gend zum Ver­net­zen und die Basis für gro­ße Com­mu­ni­ty­me­di­en wie Face­book. Xing wird immer mit B2B gleich­ge­setzt, was nicht stimmt, wie unse­re Soci­al Media B2B Stu­die schön zeigt. Nicht zuletzt: Frau­en ste­hen mehr auf Bil­der, ok. Aber eigent­lich muss es heis­sen: Frau­en ste­hen mehr auf Emo­tio­nen, und das geht auch durch Text. 

  • Wel­che eige­nen zeit­li­chen Res­sour­cen kann ich bereit­stel­len?

Soci­al Media soll­te gera­de in klei­nen und mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men immer auch Chef­sa­che sein. Dies erzeugt den größt­mög­li­chen Grad an Authen­ti­zi­tät und Glaub­wür­dig­keit.
Hier muss ich bei­pflich­ten. Für das Mar­ke­ting von KMU ist das Inter­net per­fekt geeig­net. Schon weil ich gezielt die rela­tiv klei­ne­ren Kun­den­grup­pen anspre­chen kann. Wenn man dann noch ver­steht, daß Con­tent Teil von Soci­al Media ist und so alle Maß­nah­men in einer Soci­al Media Stra­te­gie zusam­men­flies­sen, auch SEO und Adwords, dann kön­nen KMU Chefs gar nicht genug Zeit mit Soci­al Media ver­brin­gen. Nicht zuletzt sind hier auch wich­ti­ge Infor­ma­tio­nen für Ihr Geschäft zu fin­den. Die Aus­nah­me bil­den aus­ge­spro­che­ne Off­line- Bran­chen. Wenn es die noch gibt. Aber das wis­sen die KMU sel­ber am bes­ten, wenn sie mal goog­len. 

  • Wel­che Mit­ar­bei­ter betraue ich mit Soci­al Media-Auf­ga­ben?

Auch in klei­nen und mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men müs­sen die Ver­ant­wor­tun­gen und Auf­ga­ben­ver­tei­lun­gen der Mit­ar­bei­ter in Sachen Soci­al Media klar gere­gelt wer­den.
Die meis­ten KMU haben kaum Mit­ar­bei­ter für Kom­mu­ni­ka­ti­on. Legen­där ist die PR-Abtei­lung, die auch noch Mar­ke­ting macht. Oder umge­kehrt. Oder eigent­lich nur Mes­sen. Wenn also der Chef viel Zeit damit ver­bringt, dann ist der Rest eigent­lich nur noch Abstim­mung mit dem vor­han­de­nem Per­so­nal. 
Der wirk­lich wich­ti­ge Teil ist, die Mit­ar­bei­ter mit­zu­neh­men. Ihnen zu erklä­ren, was man da macht. Dann wer­den Soci­al Media affi­ne Mit­ar­bei­ter die Wir­kung deut­lich erhö­hen. Falls Sie Ihr Unter­neh­men mögen, was bei eini­gen eher cho­le­ri­schen Chefs eher nicht der Fall ist. Aber da haben wir schon eine ande­re wich­ti­ge Auf­ga­be der sozia­len Medi­en: Unter­neh­men “sozia­ler” zu machen. Eine schö­ne alte deut­sche Unter­neh­mer­tu­gend. 

  • Wel­che finan­zi­el­len Res­sour­cen kann und will ich bereit­stel­len?

Soci­al Media ermög­licht zwar eine kos­ten­güns­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on. Die­se ist aber nicht zum Null­ta­rif rea­li­sier­bar. Die Beschaf­fung und Auf­be­rei­tung von Con­tent ver­ur­sacht Kos­ten, die ein­kal­ku­liert wer­den müs­sen.
Das Manage­ment von Con­tent im werb­li­chen Sinn ist in den meis­ten Unter­neh­men schon orga­ni­siert. Es gibt Fly­er, Pro­spek­te, Mes­se­ma­te­ria­li­en etc.. Die Gele­gen­heit soll­te genutzt wer­den, um einen the­ma­ti­schen Redak­ti­ons­plan für das Jahr zu erstel­len. Dabei unbe­dingt auch die Geschich­ten der Mit­ar­bei­ter “mit­neh­men”.  Wirk­lich Zeit kos­tet die Kom­mu­ni­ka­ti­on im Netz — aber das ist Teil des Geschäfts­all­tags. Hier geht es also weni­ger um Kos­ten, als um Umstruk­tu­rie­rung. Es lohnt sich hin­ge­gen, Geld für zusätz­li­che werb­li­che Maß­nah­men in die Hand zu neh­men. Und dafür ein paar tau­send Fly­er weni­ger zu dru­cken. 

  • Wie gestal­te ich mein Con­tent-Manage­ment in den sozia­len Medi­en?

Der Erfolg von Soci­al Media ist stark von der Rele­vanz, Qua­li­tät und Aktua­li­tät der Pos­tings und Dia­lo­ge in den sozia­len Netz­wer­ken abhän­gig. Die­ses Con­tent-Manage­ment muss genau geplant wer­den.
Quark. Sor­ry. Ent­we­der ken­ne ich mein Geschäft oder ich ken­ne es nicht. Dann weiß ich auch was rele­vant ist, wel­che Qua­li­tät mir am Her­zen liegt und wann etwas für mei­ne Nut­zer aktu­ell ist. Ein guter Redak­ti­ons­plan geht dar­auf ein, muß aber defi­ni­tiv nicht zu gra­nu­lar wer­den. Und wenn ich es nicht weiß: dann ent­fal­ten Soci­al Media eine tol­le Wir­kung — ich ler­ne es. Ent­we­der ist das Feed­back gut oder nicht. So kom­me ich wie­der an mei­ne Märk­te ran. Sie z.B. Kel­te­rei Walt­her. 

  • Wie wer­den die Akti­vi­tä­ten von Such­ma­schi­nen gefun­den?

Soci­al Media-Akti­vi­tä­ten haben einen stark anstei­gen­den Ein­fluss auf das Ran­king in Such­ma­schi­nen. Ziel ist es, die vor­de­ren Plät­ze bei Goog­le ein­zu­neh­men. Die Soci­al Media-Akti­vi­tä­ten soll­ten daher in
die Such­ma­schi­nen-Opti­mie­rung (SEO) inte­griert wer­den.
Das wür­de ich viel här­ter for­mu­lie­ren. Nicht “stark anstei­gend” son­dern schon immer und vor allem. Das enor­me gute Ran­king hat ja vie­ler erst zum Blog­gen und You­tuben gebracht. Also soll­te das SEO in die Soci­al Media Akti­vi­tä­ten inte­griert wer­den und nicht anders­rum. Wobei man immer dran den­ken muss, daß das Enga­ge­ment der Nut­zer das SEO hoch­treibt und nicht die Web­ser­ver… Span­nen­de Sto­ries hal­ten vie­le Men­schen lan­ge auf der Sei­te — ergo lis­tet sie Goog­le hoch. 

  • Wie kon­trol­lie­re ich den Erfolg mei­ner Soci­al Media-Akti­vi­tä­ten?

Eine Kon­trol­le der Wir­kun­gen der eige­nen Soci­al Media-Akti­vi­tä­ten ist uner­läss­lich. Zur Erfolgs­kon­trol­le der Soci­al Media-Akti­vi­tä­ten ste­hen eine Viel­zahl kos­ten­lo­ser ein­fa­cher und pro­fes­sio­nel­ler Soci­al Media Moni­to­ring-Tools zur Ver­fü­gung.
Wel­che die meis­ten KMU gar nicht brau­chen. Bei Ihnen ist das Feed­back immer direkt. Die Leu­te inter­es­sie­ren sich für sie und ihre Pro­duk­te oder nicht. Die meis­ten Tools sind was für gro­ße Daten­men­gen und ein­fa­che ja/nein/vielleicht Ent­schei­dun­gen. Das nutzt den KMU wenig. Auch ein Grund, war­um das Chef­sa­che ist. Der ver­steht, was da in den Netz­ten abgeht, wenn er einen direk­ten Draht zu den Märk­ten hat. Und er kann dann auch am meis­ten raus­ho­len. Gleich, ob er mit Part­ner im Kon­takt ist oder mit Kun­den oder neu­en poten­ti­el­len Mit­ar­bei­tern. Es ist die Nähe, die den Erfolg aus­macht. Wenn, wie bei Walt­hers, jemand mit einer neu­en Frucht für einen Saft daher­kommt, dann kann kein Tool der Welt mir sagen, daß das mein neu­es und erfolg­reichs­tes Pro­dukt wird. Das braucht den Bauch und die Ent­schei­dungs­lust des Chefs. Der Rest ist nur Plau­de­rei. 

Hier noch­mal direkt die Bei­spie­le, die für vie­le KMU im Soci­al Web pas­sen könn­ten.

Soweit mei­ne Gedan­ken aus der Erfah­rung der vie­len letz­ten Jah­re. Wie schauts bei Euch aus? Was stimmt, was nicht, Eurer Erfah­rung nach?

Bild­quel­le: Star­ker Mit­tel­stand, Frei­es Vater­land

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