Beispiel Content Strategie — IKEA Österreich — Facebook

Vor­letz­ter Teil der Digi­tal Sum­mit 2012 Nach­le­se. Heu­te mit einem Bei­spiel von Roland Hach­mann, DDB Tri­bal für Ihren Kun­den IKEA Öster­reich. Im Gegen­satz zu Yel­low Strom arbei­tet hier eine Agen­tur für das Unter­neh­men. Die Stra­te­gie schaut ent­spre­chend anders aus, bezieht sich nur auf Face­book, hat jedoch ihre eige­nen Ansät­ze und Vor­tei­le.

IKEA - Conversation Scan Ergebnis
IKEA — Con­ver­sa­ti­on Scan Ergeb­nis

Die Zie­le sind u.a. “Dri­ve to Store” und Dia­log. Zugrun­de liegt ein Con­ver­sa­ti­on Scan, der typi­sche The­men der Kun­den offen­bart — die wir wohl alle ken­nen, die Top3: Pro­duk­te, Mon­ta­ge, Ser­vice ;-) Aber selbst “Wer­bung” taucht enorm oft auf. Und so ist der Ansatz sonn­vol­ler­wei­se direkt mit der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie von IKEA gekop­pelt.

Im Kern der Con­tent Stra­te­gie steht der Redak­ti­ons­plan. Dort wer­den zwei Typen unter­schie­den: Kam­pa­gnen und per­ma­nen­ter Con­tent.

Die Kam­pa­gne rich­ten sich an den sons­ti­gen Maß­nah­men aus und hat auf Face­book zum Ziel: Auf­merk­sam­keit, Enga­ge­ment und Traf­fic. Dazu gehö­ren der Kata­log­start, Mid­som­mer oder The­men wie Tex­til.

IKEA: der Social Media Redaktionsplan
IKEA: der Soci­al Media Redak­ti­ons­plan

Der kon­ti­nu­ier­li­che Con­tent dient dem Auf­bau und der Pfle­ge von Bezie­hun­gen. Dabei wird zwi­schen akti­vie­ren­den (Fan­ge­ne­rie­rung) und invol­vie­ren­den (Gesprächs­star­ter) Inhal­ten unter­schie­den. Hier gibt es gleich eine gan­ze Rei­he krea­ti­ver, wit­zi­ger, unter­halt­sa­mer und infor­ma­ti­ons­rei­cher Pos­ting­ide­en. Z.B. eine Akti­on, um das Pro­fil­bild der Kun­den zu ver­schö­nern, Bil­der von Tie­ren im IKEA-Kon­text, die Bil­der­su­che im Kata­log, oder auch das Pos­ten von kon­kre­ten Ange­bo­ten. Bei letz­te­ren gab es ein inter­es­san­tes Learning: wenn die Prei­se der Pro­duk­te im Text ste­hen, ist die Inter­ak­ti­on und der Kauf­reiz hoch, ste­hen die Prei­se aber klas­sisch im Bild, ver­siegt das Inter­es­se. Hier die Bei­spie­le, die für sich noch schö­ner umge­setzt sind, als ich es hier beschrei­ben kann (Klick):

Ikea: Aktion schönes Facebbok-ProfilbildIkea: BildersucheIKEA: Tiere im Social WebIKEA: Nutzerinhalte

Ikea: Facebook-Beitrag mit und ohne Preis im Bild

Zur Bil­der­su­che gab es noch eine schö­ne Anek­do­te. Die Fra­ge an die Nut­zer war: Wie vie­le Hemm­nis- Hem­nes-Pro­duk­te sind auf die­ser Kata­log­sei­te? Ganz in der Tra­di­ti­on der kol­lek­ti­ven Intel­li­genz haben die Nut­zer noch die kleins­te Andeu­tung eines Pro­duk­tes die­ser Rei­he gefun­den und damit mehr, als die Leu­te von IKEA vor­ge­ge­ben haben.

Die Erfah­run­gen im Merk­satz­stil:

  1. Ange­bo­te erzeu­gen auf Face­book Inter­ak­ti­on, wenn sie nicht als sol­che wahr­ge­nom­men wer­den.
  2. Der Ein­satz von User-Con­tent und Mensch­lich­keit wird von den Fans hono­riert!
  3. Inter­ak­ti­on kann durch „spie­le­ri­sche Ele­men­te“ gestei­gert wer­den.
  4. Anspre­chen­des Bild­ma­te­ri­al und ein gut for­mu­lier­ter Call to Action funk­tio­nie­ren immer!
  5. Hohe Inter­ak­tio­nen durch Pos­tings, die direkt auf das Mar­ken­er­leb­nis ein­zah­len.

Fazit: Dicht an der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie, eher ein “dri­ve to cata­lo­gue” als direkt in den Store (aber völ­lig ok, da Ziel der Wer­be­kam­pa­gne der­zeit), vie­le krea­ti­ve Ide­en, die dicht an Mar­ke & Stra­te­gie sind, eine ordent­li­che Arbeit der Agen­tur und ein Erfolg für IKEA, die in Öster­reich erstaun­li­cher­wei­se _nur_ die Num­mer 3 im Markt sind.

 

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One Reply to “Beispiel Content Strategie — IKEA Österreich — Facebook”

  1. […] IKEA Öster­reich: Inte­gra­ti­on von Face­book in den klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mix Yel­low Strom: Soci­al Web Umset­zung in der Kul­tur des Soci­al Web und den pas­sen­den Eigen­schaf­ten (bes­ser: Cha­rak­ter­zü­gen) der Mar­ke, Geschich­ten im Mit­tel­punkt TUI Deutsch­land: Stra­te­gi­en für Mobi­le, die am Pro­dukt­ma­nage­ment anset­zen und die Custo­mer Jour­ney — fast schon im Wort­sin­ne — abar­bei­ten Jabra: ganz­heit­li­cher Ansatz rund um die Web­sei­te, Soci­al sind Grup­pen von Men­schen, “Online First” Stra­te­gie […]

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