Adieu Social Media Newsroom — Hallo Welt!

(-> Eine emo­tio­na­le Beschrei­bung der Stra­te­gie fin­det ihr hier.)

Noch 2009 gewann Coca-Cola einen Preis für den ers­ten Soci­al Media News­room in Deutsch­land. Heu­te ist der Coca-Cola Com­pa­ny Relaunch in Deutsch­land, den wir letz­te Woche so aus­führ­lich bespro­chen haben. Der Unter­schied zur alten Sei­te könn­te optisch und inhalt­lich kaum grö­ßer aus­fal­len. Ein deut­li­ches Signal an alle Unter­neh­men im Land. Denn — gegen alle Kli­schees — hat die­ser Ansatz nichts mit Bud­get, aber viel mit Pro­fes­sio­na­li­tät und Mut zu tun. Zwei der Grün­de, war­um die Mar­ke so stark ist, wie sie ist.

Die alte Sei­te: Coca_Cola_alte_Webseite_ab2009 Und die neue Sei­te: Coca_Cola_neue_Webseite_Relaunch_Corporate_Communication_Journey

Coca-Cola Deutsch­land über­nimmt dabei die glo­ba­le Stra­te­gie, die zuerst und erst vor weni­gen Mona­ten in den USA gelauncht wur­de und adap­tiert sie an die natio­na­len Bedin­gun­gen. Wich­ti­ger als das was man sieht, erscheint mir dabei, was im Hin­ter­grund, im BackEnd des Unter­neh­mens, an Orga­ni­sa­ti­on dazu gehört.

Was man sieht erin­nert kon­zep­tio­nell stark an Skitt­les (auch von 2009), die Cor­po­ra­te Web­site als Soci­al Media Hub. Den­noch gibt es zwei wesent­li­che Unter­schie­de. 1. Skitt­les benutz­te damals das Soci­al Web als Spiel­wie­se für die Pro­dukt­mar­ke. Bei der Unter­neh­mens­web­sei­te haben wir es mit “Serious Busi­ness” zu tun. 2. Es sieht nicht so aus, als wür­de das Design und der Ansatz bei der nächs­ten krea­ti­ven Idee wie­der ver­schwin­den. Dahin­ter steckt kei­ne Kam­pa­gne, son­dern eine Ein­stel­lung. Zumal das Wort “Krea­tiv” an Bedeu­tung ver­lo­ren hat, jeden­falls was die ego­is­ti­sche Sicht der Mar­ke “ich bin krea­tiv” betrifft. Sie wird ersetzt durch eine “sozia­le Krea­ti­vi­tät”, das Wir der Mar­ke, die sozia­le Iden­ti­tät, wenn man so will.
Coca-Cola möch­te zum bes­ten Geschich­ten­er­zäh­ler wer­den und stellt des­we­gen die “Con­tent Excel­lence” als Ziel­mar­ke auf. Man könn­te sagen, die kon­se­quen­tes­te Umset­zung der For­de­rung nach “Con­tent Mar­ke­ting” über­haupt. Wobei es weni­ger um Con­tent geht, als um die Men­schen, die sich dafür inter­es­sie­ren. Wes­halb die “sozia­le Krea­ti­vi­tät” so wich­tig ist. Die­se Krea­ti­vi­tät kann jetzt von über­all kom­men. Der Grad­mes­ser für “guten Con­tent” ist die Qua­li­tät der Geschich­te. Die Qua­li­tät bestimmt sich aus “liquid”, ver­brei­tet sich der Con­tent von selbst, und “lin­ked”, hat die Geschich­te mit der Mar­ke zu tun.
Um bei der Con­tent Orga­ni­sa­ti­on, dem Con­tent Manage­ment, zu blei­ben: die Inhal­te wer­den wie in USA orga­ni­siert, Geschich­ten vor­ne, dann Mei­nun­gen, Mar­ken, Video, Blog etc.. War­um wie in den USA? Weil das die Art ist, in der unter­schied­li­che Grup­pen von Men­schen Inhal­te auf­neh­men, egal wo in der Welt. Eine wich­ti­ge Erfah­rung (“Key Lear­ning”) für Alle. Schließ­lich steckt das Unter­neh­men viel Hirn­schmalz in eine sol­che Ent­schei­dung, von der nun alle pro­fi­tie­ren kön­nen.

Das ist, was man sieht, kom­men wir nun zum Backend: Die Tren­nung der ein­zel­nen Dis­zi­pli­nen der Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on ist bei Coca-Cola schon län­ger auf­ge­ho­ben. Es wird nicht “inte­griert gedacht”, son­dern — viel mehr — von innen her­aus gehan­delt. Innen, daß sind die Wer­te der Mar­ke. Zur Kom­mu­ni­ka­ti­on die­ser Wer­te gibt es ein Con­tent Team ver­schie­dens­ter Spe­zi­al­rich­tun­gen, die eine stra­te­gi­sche und tak­ti­sche Redak­ti­ons­pla­nung haben, rund um die Events und The­men der Mar­ke. Das sind 50% der Geschich­ten. Die ande­re Hälf­te ist spon­tan, aktu­ell und z.T. Ergeb­nis des umfang­rei­chen Moni­to­rings. (Ja, sprecht mit der Mar­ke und sie wird Euch fin­den und hören. Guten Tag nach Ber­lin! ;-)
Die Inhal­te kom­men aus allen Berei­chen des Unter­neh­mens, Mit­ar­bei­ter, Pro­duk­ti­ons­stand­or­te, Enga­ge­ments, Kam­pa­gnen etc. etc. — und von “draus­sen”. Ent­we­der als Geschich­ten von Kun­den oder aus dem All­tag, oder, sie wer­den von denen erzählt, die es bes­ser kön­nen, wie bei der Koope­ra­ti­on mit dem bekann­ten Video­blog­ger Sami Sli­ma­ni, der frei von der Leber in sei­nem unver­gleich­li­chen Stil Spit­zen-Sto­ry­tel­ling draus gemacht hat. Rich­tig gehört: auch ande­re publi­zie­ren Geschich­ten der Mar­ke und — kon­se­quent — völ­lig frem­de Inhal­te wer­den auf der eige­nen Web­sei­te publi­ziert.

Wei­ter­hin gibt es Koope­ra­tio­nen für die Wei­ter­ent­wick­lung, z.b mit dem Ziel, am dyna­mi­schen Sto­ry­tel­ling der Zukunft zu arbei­ten, eine Ant­wort auf die “On-Demand-Kul­tur” unse­rer Zeit zu fin­den. Dabei spie­len Zah­len, Algo­rith­men und das SEO eine wich­ti­ge Rol­le. Über­haupt ist SEO star­ker Teil der Geschich­ten, es fällt nur nicht auf, weil es gut gemacht ist. (Zum Bei­spiel, um Nut­zer­strö­me zwi­schen Coca-Cola, dem Getränk, und Coca-Cola, dem Unter­neh­men sinn­voll zu rou­ten.)
Apro­po Zah­len: die Kenn­zah­len für den Erfolg des neu­en Ansat­zes der Coca-Cola Jour­ney, wur­den ganz beacht­lich in die Höhe geschraubt. Nein, hier geht es bei allem Spaß nicht um Spaß, son­dern um Busi­ness Spaß.

Für Soci­al Media Nerds: die Inte­gra­ti­on von Moni­to­ring und Kom­mu­ni­ka­ti­on hat beim ARD Mar­ken­check sei­nen Live­test erfolg­reich bestan­den. Wäh­rend die unter Medi­en­leu­ten umstrit­te­ne, weil ten­den­ziö­se Bericht­erstat­tung der ARD, Unter­neh­men wie Ama­zon tief gescha­det hat, gelang es Coca-Cola, die Dis­kus­sio­nen auf eine Sach­ebe­ne zu brin­gen. Fal­sche Aus­sa­gen konn­ten im Web sofort wider­legt wer­den. Für PR Nerds: Kom­men­ta­re von “Coke” schaff­ten es auf die Platt­for­men der ARD und glät­te­ten die Infor­ma­tio­nen da, wo sie über die Strän­ge schlu­gen. Erfolg­rei­che De-Eska­la­ti­on also. Genau hier konn­ten die Sozia­len Medi­en aus­spie­len, was all­zu­oft ein unpas­sen­der Rat ist, Dia­log und Echt­zeit.

Es gäbe noch so viel zu sagen, aber der Bericht hat bis hier schon so viel Ler­nens­wer­tes, und die Jour­ney der Mar­ke Coca-Cola hat gera­de erst begon­nen und lässt noch so viel Zeit zum Beob­ach­ten, daß ich mit einem Zitat aus der Mar­ken­bi­bel des Unter­neh­mens enden möch­te, daß beschreibt, was wir jetzt live vor uns sehen und das mich mit sei­ner Mischung aus Busi­ness und Idea­lis­mus ganz per­sön­lich anspricht:

Throughout my care­er, I have had the pri­vi­le­ge of expe­ri­en­cing our con­su­mers embra­cing not only our bever­ages but also the ide­als we rep­re­sent. Whe­ther in a remo­te out­post of wes­tern Chi­na or on the bust­ling streets of New York, New Del­phi, or Nai­ro­bi, you sen­se a year­ning among peop­le for hap­pi­ness, fri­endship, fami­ly, and oppor­tu­ni­ty.
In the­se pla­ces and in so many others, you sen­se the opti­mism, the belief that a bet­ter day is com­ing-not just a bet­ter busi­ness day, but a bet­ter day for huma­ni­ty. Coca-Cola has always rep­re­sen­ted that opti­mism, the magi­cal force that unders­cores and cele­bra­tes our huma­ni­ty.
That’s tru­ly our secret for­mu­la.”
Muh­tar Kent, Chair­man, CEO, The Coca-Cola Com­pa­ny

Deutsch:
“Wäh­rend mei­ner gan­zen Kar­rie­re hat­te ich das Pri­vi­leg, zu erle­ben, wie die Kun­den nicht nur unse­re Geträn­ke, son­dern auch die Idea­le für die wir ste­hen, ange­nom­men haben. Ob in einem chi­ne­si­schem Aus­sen­pos­ten oder  den geschäf­ti­gen Stra­ßen von New York, New Del­phi oder Nai­ro­bi — du spürst, wie sich die Men­schen nach Glück, Freund­schaft, Fami­lie und per­sön­li­chen Mög­lich­kei­ten zur Ent­fal­tung seh­nen.
An die­sen und vie­len ande­ren Orten kannst du den Opti­mis­mus spü­ren, den Glau­ben an eine bes­se­re Zeit, nicht nur für das Geschäft, son­dern für die Mensch­heit an sich.
Coca-Cola war immer ein Sym­bol die­ses Opti­mis­mus, die­ser magi­schen Kraft, die unse­re Mensch­lich­keit unter­streicht und fei­ert.

Das ist die wah­re “gehei­me For­mel” unse­res Erfol­ges.”
Muh­tar Kent, Chair­man, CEO, The Coca-Cola Com­pa­ny

Ein magi­sches Rezept.

 Bild­quel­le: Goog­le Search nach Coca-Cola, Screen­shot der Top-Ergeb­nis­se, Bild der Mar­ke im (Goog­le-) Web. 

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4 Kommentare bei „Adieu Social Media Newsroom — Hallo Welt!“

  1. Hal­lo Micha­el,

    vie­len Dank für Dei­ne bei­den Arti­kel. Du scheinst mir ziem­lich begeis­tert zu sein :-) Ehr­lich gesagt hal­te ich es für eine sol­che gro­ße Mar­ke für einen sehr muti­gen Schritt. Einer­seits. Ande­rer­seits hal­te ich es für die rich­ti­ge Rich­tung weg von der Uni­di­rec­tio­n­al-One-Voice-Poli­cy hin zu Dia­log und gemein­sa­men Weg.

    Was meinst Du: Kommt die Stra­te­gie von Coca-Cola ein biss­chen in die Nähe des Clue­train Mani­fests?

  2. Hal­lo Frank — auf der einen Sei­te ja: RSS ist von einem Clue­trai­ner, führ­te zu Blogs etc. und das Ergeb­nis sehen wir jetzt bei einem gro­ßen Unter­neh­men.
    Auf der ande­ren Sei­te: man müss­te alle The­sen durch­ge­hen ;-) Zur Wich­tigs­ten: Märk­te sind nicht immer Gesprä­che, und nicht alle Gesprä­che sind Märk­te. Aber wenn ich die Über­schrift sehe “Wir sind kei­ne Zuschau­er oder Emp­fän­ger … Wir sind Men­schen…” und vie­le der fol­gen­den The­sen, dann ist die Jour­ney wohl genau der Start dort­hin. Sie ist ja der Beginn der Rei­se, der wei­te­re Ver­lauf wird zei­gen, wie weit es geht. Inso­fern ist wohl das Wich­tigs­te heu­te, daß eine Ent­wick­lung begon­nen hat, die nicht mehr Rück­gän­gig zu machen ist.
    In jedem Fall kann man sie als Ant­wort auf das Mani­fest lesen.

  3. Zitat: “(Die Mar­ke) Coca-Cola war immer ein Sym­bol die­ses Opti­mis­mus, die­ser magi­schen Kraft, die unse­re Mensch­lich­keit unter­streicht und fei­ert. Das ist die wah­re “gehei­me For­mel” unse­res Erfol­ges.“ Muh­tar Kent, Chair­man, CEO, The Coca-Cola Com­pa­ny”

    Schon als Kind war ich total neu­gie­rig, was wohl in die­sem höchst gehei­men Rezept wohl drin ste­hen mag. Heu­te ahne ich, was auf dem Rezept tat­säch­lich stand: “Mach das Bes­te draus!”. So oder so ähn­lich :)

  4. Hen­ning, viel­leicht steht da nur, “das Leben besteht aus mehr, als nur Was­ser.”

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