7-Punkte-Checkliste zum Touchpoint Management (Teil 3)

Touch­points sind, wie bereits näher erläu­tert wur­de, all die Punk­te, an denen ein Kun­de mit den Mit­ar­bei­tern, Pro­duk­ten, Mar­ken und Ser­vices eines Anbie­ters in Berüh­rung kommt, um dann zu ent­schei­den: Kau­fe ich, bin ich treu und wer­de ich das wei­ter­erzäh­len. Dies kann ent­we­der

  • in direk­ter Form (Ver­käu­fer­be­such, News­let­ter, Anzei­ge, Web­site, Ver­pa­ckung, Mes­se­stand, Hot­line, Rech­nung, Rekla­ma­ti­on etc.) oder
  • in indi­rek­ter Form (Mei­nungs­por­tal, User-Forum, Test­be­richt, Blog­bei­trag, Pres­se­ar­ti­kel, Mund­pro­pa­gan­da, Tweet, Wei­ter­emp­feh­lung etc.)

gesche­hen. An jedem Touch­point kann es zu posi­ti­ven wie auch nega­ti­ven Erleb­nis­sen kom­men, die eine Kun­den­be­zie­hung stär­ken oder zer­mür­ben bezie­hungs­wei­se eine Mar­ke kräf­ti­gen oder brö­ckeln las­sen. Und oft sind es Klei­nig­kei­ten, die schließ­lich gro­ße Kata­stro­phen bewir­ken. Damit das nicht pas­siert, kön­nen die fol­gen­den sie­ben Punk­te sehr hilf­reich sein.

1. Jeder Mitarbeiter muss an den Kundenkontaktpunkten Spitze sein

Kun­den betrach­ten Unter­neh­mens­leis­tun­gen immer als Ganz­heit. Jeder in der Leis­tungs­ket­te muss einen per­fek­ten Job machen. Wenn es auch nur an der kleins­ten Stel­le klemmt oder ein ein­zi­ger Mit­ar­bei­ter patzt, kann dies das abrup­te Ende einer Kun­den­be­zie­hung bedeu­ten. Nicht nur die High Poten­ti­als und Spit­zen­ver­käu­fer, son­dern jeder (kun­den­na­he) Mit­ar­bei­ter muss des­halb so geför­dert wer­den, dass er für die Kun­den das Bes­te tun kann — und dies auch tun will.

2. Die direkten und indirekten Kontaktpunkte aus Kundensicht listen

Bevor man beginnt, an sei­nen Touch­points zu arbei­ten, sind die­se zunächst zu lis­ten. Selbst bei mit­tel­gro­ßen Unter­neh­men kön­nen das weit mehr als 100 sein. Den­ken Sie dabei nicht nur an Kon­takt­punk­te, die Sie sel­ber gestal­ten und steu­ern, wie die eige­ne Web­sei­te. Die indi­rek­ten Touch­points spie­len heut­zu­ta­ge oft eine viel wich­ti­ge­re Rol­le, weil poten­zi­el­le Kun­den die­se oft zuerst ansteu­ern. Sie wer­den auch als ‚Ear­ned Touch­points‘ bezeich­net, da die Anbie­ter sich die­se durch ihre Taten ver­die­nen.

3. Die Emotionalität von Kaufentscheidungen herausarbeiten

Nicht inner­be­trieb­li­che Mach­bar­kei­ten, son­dern die Kun­den ent­schei­den, wel­che Touch­points am wich­tigs­ten sind. Deren ‚Likes‘ und ‚Dis­li­kes‘ geben die Marsch­rich­tung vor. Um die­se Emo­tio­na­li­tät sicht­bar zu machen, wird jeder Touch­point auf sei­ne Ent­täu­schungs-, OK- und Begeis­te­rungs­fak­to­ren hin ana­ly­siert: OK ist die Null­li­nie der Zufrie­den­heit, Begeis­te­rung ist das Ziel. Die dazu­ge­hö­ri­gen Fra­gen klin­gen so: „Was war es, das Sie an die­sem Punkt am meis­ten ent­täuscht hat?“ Und: „Was war es, das Sie an die­sem Punkt am meis­ten begeis­tert hat?

4. Eine Ideenbank mit Begeisterungsideen einrichten

Nur, wer viel wür­felt, wür­felt am Ende auch Sech­ser. Man kann also gar nicht genug Begeis­te­rungs­ide­en haben. Denn es lässt sich nie ganz sicher sagen, was wel­chen Kun­den an wel­chem Touch­point berührt. Nut­zen Sie des­halb die kol­lek­ti­ve Intel­li­genz der bes­ten Rat­ge­ber, die zu fin­den sind: die eige­nen Mit­ar­bei­ter und die sozi­al ver­netz­ten Kun­den. Und spei­chern Sie alle gefun­de­nen Ide­en in einer inter­ak­ti­ven Ide­en­bank.

5. Schnell in die Gänge kommen: Der Quick-win zuerst

Maß­nah­men, die schnel­le Erfol­ge ver­spre­chen, müs­sen ganz nach oben auf die To-do-Lis­te — und sofort in die Umset­zung zu gehen. Denn Kun­den war­ten heu­te nicht lan­ge, bis Unter­neh­men end­lich voll durch­ge­plant in die Pöt­te kom­men. Schon bei der kleins­ten Unzu­frie­den­heit sind sie auf und davon. Und im Web erzäh­len sie der gan­zen Welt, war­um das so ist.

6. Die Wiederkaufbereitschaft systematisch ermitteln

Loya­le Kun­den sind das größ­te Ver­mö­gen eines Unter­neh­mens. Des­halb soll­te an jedem Touch­point die Wie­der­kauf­be­reit­schaft ermit­telt wer­den, und das geht so: „Auf die­ser Ska­la von 0 bis 10: Wür­den Sie an die­sem Punkt wie­der­kau­fen?“ Und danach geht es wei­ter wie folgt: „Was ist der Haupt­grund für die Bewer­tung, die Sie gera­de abge­ge­ben haben?“ Mit sol­chen Fra­gen kom­men Sie sofort ganz nah an die wich­tigs­ten Kauf­mo­ti­ve der Kun­den her­an.

7. Die Weiterempfehlungsrate als ultimative Kennzahl

Die ulti­ma­ti­ve Kenn­zahl im Touch­point Manage­ment ist die Emp­feh­lungs­ra­te. Sie besagt, wie vie­le Kun­den ein Unter­neh­men auf­grund von Wei­ter­emp­feh­lun­gen gewon­nen hat. So wird bei jedem Kun­den, der zum ers­ten Mal kauft, soweit es die Situa­ti­on erlaubt, wie folgt gefragt: „Wie sind Sie eigent­lich ursprüng­lich auf uns auf­merk­sam gewor­den?“ War eine Emp­feh­lung im Spiel, geht es dann wei­ter wie folgt: „Und was hat der Emp­feh­ler über uns/unser Produkt/unseren Ser­vice gesagt?“ Der Lern­ge­winn aus der­ar­ti­gen Fra­gen ist ganz enorm.


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Die Autorin Anne M. Schül­ler ist Key­note-Speaker und gilt als füh­ren­de Exper­tin für Loya­li­täts­mar­ke­ting. Über 20 Jah­re hat­te sie lei­ten­de Ver­triebs- und Mar­ke­ting­po­si­tio­nen in inter­na­tio­na­len Dienst­leis­tungs­un­ter­neh­men inne und dabei meh­re­re Aus­zeich­nun­gen erhal­ten.
Das Buch “Touch­points — Auf Tuch­füh­lung mit dem Kun­den von heu­te” mit einem Vor­wort von Prof. Dr. Gun­ter Dueck wur­de aus­ge­zeich­net als Mit­tel­stands­buch des Jah­res. Wei­te­re Infor­ma­tio­nen: www.touchpoint-management.de.

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