Publiziert: 30. April 2010 in
Strategie von
KMTO
Wie geht PR im Social Web? Viele glauben, PR wäre Pressearbeit. Ist sie aber nicht. PR ist die Pflege von wichtigen Beziehungen (für ein Unternehmen). Dabei gibt es eine ganze Menge von Zielen, die mit einer ganzen Menge von Maßnahmen erreicht werden können. Zuviel für diesen Beitrag. Interessant ist aber, daß das, was man macht, oft eine ganz andere Wirkung erzielt. Oder andersherum – wenn ich mir Ziele setze, muss ich wissen, daß oft augenscheinlich unpassende Maßnahmen genau die richtige Lösung darstellen. Paradox? Nicht wirklich.
Im Social Web kann man auch PR machen. Ziemlich gut sogar. Das Social Web ist aber ein eigenes Medium, das anders funktioniert, als z.B. eine Zeitung. Ganz anders sogar. Es ist auch gar kein Medium, sondern ganz viele Medien. Zuviel für diesen Beitrag. Interessant ist aber, daß klassische Kommunikationsprozess auch im Web funktionieren.
Mirko Lange von talkabout communications hat sich enorm viel Mühe gemacht und eine fantastische Präsentation erarbeitet, die zeigt, wie man im Web 2.0 PR macht. Ein Chart möchte ich herausgreifen (größer auf Klick):
Wie ich finde, eine großartige Übersicht zu den Tätigkeiten eines Community Managers, der eben auch ein PR 2.0 Mitarbeiter ist. Zugleich können wir Ziele (z.B. “Vertrauen aufbauen”) direkt in Kommunikations- Maßnahmen übersetzen (”Teilhaben lassen”).
Die gesamte Präsentation ist die bisher beste PR- Übersicht für das Social Web, die ich bisher gesehen habe. Respekt! (Transportiert Kompetenz ;-)
Publiziert: 21. April 2010 in
Trends von
KMTO
Vom Studienbuch zur Weltherrschaft
Die Strategie von Facebook, wie heute verkündet, ist allzu offensichtlich. Das Unternehmen möchte die Power von mittlerweile 500 Millionen Nutzern bis in’s Letzte ausquetschen und das Internet förmlich in sich aufsaugen.
Facebook hat verstanden, daß Kommunikation die wichtigste Triebkraft für die Nutzung des Internet ist und nicht wie üblich angenommen die Information. Kommunikation unter Menschen dreht sich um den Bekanntenkreis, den Sozialen Graphen. Den besitzt Facebook bei einer halben Milliarde Menschen. Nun sollen sich die Inhalte des Web dem unterordnen und in eine nahezu endlose Facebook- Datenbank fliessen, anstatt im weltweit vernetzten Web zu bleiben.
Starker Tabak.
Die neuen Funktionen und Ihre Bedeutung
(nach der Übersicht von Jeremiah Owyang)
Graph API
Funktion: Ein neuer Standard im Web für die Kommunikation im Sozialen Graphen.
Bedeutung: Alle Aktivitäten können auf meinen Bekanntenkreis zurückgeführt und auf Facebook dargestellt werden, nicht nur die innerhalb Facebooks. Als Ergebnis könnte Facebook in Zukunft an jedem Ort Empfehlungen meiner Bekannten (”Facebook-Freunde”) anzeigen (Ambient+Mobile Web). Web- und Real Life Tätigkeiten verschmelzen im Sozialen Graphen.
Wichtiger noch: e-Mail, der mit Abstand wichtigste Internet- Dienst, wird in der Variante 2.0 nur noch von Facebook angeboten. Viele Plattformen für Webmail werden ein Problem bekommen. Merke: Was 2.0 ist, ist auch 1.0 und ein bischen mehr.
Social Plugins
Funktion: Die von Facebook bekannte “I Like” Funktion (die es auch schon in den normalen Sprachwortschatz geschafft hat.) kann in alle Webseiten und einzelnen Inhalte eingebunden werden.
Bedeutung: Das “I Like” meiner Freunde wird zum Wegweiser im Netz, mehr noch: der Soziale Graph wird zum Redakteur der Inhalte im Internet. Was in der Zeitung dem Redakteursteam obliegt, erledigt im Netz der Bekanntenkreis.
Für den einzelnen Nutzer wird das “I Like” zum schnellen Lesezeichen- Service im Web 2.0. Ein Klick und die Information bleibt gespeichert.
Für Facebook entsteht das weltweit größte Verzeichnis menschlicher Interessen – und – der Veränderungen dieser.
Social Bar
Funktion: Leichte Einbindung von Web 2.0 Funktionen a’la Facebook in jede Webseite. Mein Bekanntenkreis und seine Meinung ist immer dabei.
Bedeutung: Einerseits können Internetseiten direkt sozial werden, denn der gesamte Kanon der Facebook- Nutzer inkl. der Ihnen vertrauten Funktionen ist einfach einzubinden. Andererseits gehören alle Daten Facebook und können für das Unternehmen nur beschränkt genutzt werden. Diese Funktion bietet sich für Seiten kleiner und mittlerer Unternehmen an, die auch Facebook intensiv nutzen.
Docs.com
Funktion: Microsoft Dokumente können jetzt über Facebook im Bekanntenkreis genutzt werden.
Bedeutung: Im Wesentlichen geht es um die Konkurrenz zu Google Docs und den Markt der Online- Text- Programme. Nachdem Microsoft im Web 1.0 viel Boden verloren hat, versuchen sie nun dank Ihrer Partnerschaft mit dem größten Google- Konkurrenten aufzuholen. Auch wenn Facebook damit in den Markt der klassischen Anwendungen geht, bleibt fraglich, wer das braucht.
Der Kampf ist eröffnet
Konnten wir früher den Kampf zwischen Web und klassischen Medien beobachten, verlagert sich die Arena deutlich zur Auseinandersetzung zwischen Web 1.0 und Web 2.0. Facebook öffnet sich zum Web und tritt damit demonstrativ gegen Google an.
Dabei beherrscht Facebook das Schlachtfeld, denn es ist ihr Territorium. Zunächst. Denn so, wie der Soziale Graph Facebook gehört, so gehört das offene Web Google. Je mehr Facebook sich öffnet – und das müssen sie, wenn sie das Web beherrschen wollen – desto mehr laufen sie in ein riesiges Datenschutzproblem. Das klingt nach einem technischen Problem, ist aber vielmehr ein Menschliches. Meine Daten gehören mir persönlich und nicht einmal meinem Bekanntenkreis. Ein Dilemma, aus dem Facebook nicht ohne radikales Umdenken herauskommt. Dieses Umdenken ist aber nicht Teil Ihrer Struktur. Facebook wird das nicht können. Platz also für neue Spieler.
Für Unternehmen wird nun überdeutlich, wie wichtig das Engagement im Social Web ist. Wenn sie weiter die Zeit verschlafen, werden sie an Facebook genauso wenig herumkommen, wie jetzt an Google. Das ist Risiko und Chance zugleich. Wer wird sie wirklich nutzen?
Man kann nur immer wieder an den ersten Satz von O’Reilly erinnern, damals, als er den Begriff Web 2.0 in die Welt brachte: Who owns the data? Darauf kann es nur eine Antwort geben: Ich besitze meine Daten, sonst niemand. Auch nicht Facebook. Mal schauen, wann Facebook das lernt. Wahrscheinlich erst, wenn es zu spät ist.
Nachtrag: Eine hervorragende Übersicht zu den technischen Hintergründen findet sich bei MRTopf.
Publiziert: 15. April 2010 in
Notizen von
KMTO
“Als ob man einen gesellschaftlichen Auftrag zu erfüllen hat und die Erfüllung verweigert.” was das blog alles kann
Eigentlich gibt es zum Blogger- Artikel der FAZ nicht viel zu sagen. Eigentlich. Aber in der Kürze folgendes:
- Blogs sind persönliche Wissensstränge, das “persönlich” ist dabei ernst zu nehmen
- Blogs KÖNNEN GAR NICHT aus der journalistischen Brille betrachtet werden, können die selbsternannten Leitmedien bitte damit aufhören?
- Worüber man nicht reden kann, darüber soll man schweigen.
Oder wie ich letztens twitterte:
Publiziert: 7. April 2010 in
Notizen,
Trends von
KMTO
Warum sind alle so aufgeregt? Die einen verteufeln es, die anderen feiern es, aber alle sind so furchtbar aufgeregt. Es ist nur ein kleiner Computer.
Talk of the Town: die Rückkehr der klassischen Medien. Verlage freuen sich über App-Verkäufe. Endlich eine digitale Zeitung, die funktionieren könnte. So what? Es ist nur eine von vielen Apps.
Ich persönlich denke darüber nach, wieder eine Zeitung zu abbonieren (Falls ich ein iPad kaufe.). Endlich kommt das Medium in einem modernen Format. Print ist einfach unpraktisch. So einfach ist das. Und mal ehrlich: selbst 7.99€ / Monat sind 2 Currywürste und eine Cola. Wo sind die Werte eigentlich geblieben?
Hier lohnt ein Vergleich mit der Musikindustrie, aber nicht wie er sonst im Web gemacht wird. iTunes war die erste praktische und einfache Lösung, um Lieder digital zu kaufen und zu verwalten. Das iPad ist die erste praktische und einfache Lösung, um Zeitung digital zu kaufen. So einfach ist das.
Apropo, wo wir schon dabei sind: auch Videos auf dem iPad schauen ist nur eine App – von vielen.
Talk of the Town2: das iPad ist nicht so offen, wie das Web und man kann nur konsumieren, nicht produzieren. Das sehe ich ja komplett anders. Hier muss ich den hochverehrten Dave Winer und Jeff Jarvis widersprechen. Auch wenn sie Ihre Meinungen vorsichtig formulieren, so kommt sie doch aus einem anderen Jahrzehnt des Computing. Über Wordpress, Google Docs und Dropbox kann ich sehr gut produzieren. Und wer unbedingt seine Fotos ständig hochladen will, soll sich die Kamera anstecken. Wo ist das Problem?
Ach ja, es ist kein Netbook. So what? Schmeissen wir deswegen unseren anderen Werkzeuge weg? Ich für meinen Fall behalte das Subnotebook, das iPhone und auch meine “richtige” Kamera. Damit kommen z.B. die Fotos zu Flickr. Nicht alle, aber alle Guten. Und die von unterwegs spielt das iPhone spielend hoch.
Liebe Leute, es will gar kein Netbook sein, ja es will noch nicht mal ein kleiner Computer sein. Aber es ist eine einfache Möglichkeit, den Nutzen der Computertechnik auch zu nutzen. Mit allen seinen Apps. Ohne den ganzen technischen Firlefanz, den nur Leute mögen, die das mögen. Aber wer möchte beim Arzt erst einmal die Technik konfigurieren? Wer hat wirklich Lust, sich ständig mit der Technik, statt mit den Inhalten zu beschäftigen?
Sind deswegen alle Experten so sauer? Weil sie das Gefühl haben, die letzten Jahre Technik- Fummelei waren verschenkte Lebenszeit? Ist Ihnen das iPad zu einfach?
Mir nicht.
Es gibt noch diverse andere Diskussionen um das Pad (Welches die wenigsten überhaupt in der Hand gehalten haben). Alle verfehlen, was meines Erachtens wesentlich ist. Das Pad ist angenehm einfaches mobiles Computing. So einfach ist das.
Jedenfalls, wenn man seine Sicht nicht von vergangenen Diskussionen und Zeiten blenden lässt. Für mich persönlich rechne ich das einfach mal hoch: 50-60% meiner Computer- Zeit verbringe ich am iPhone: Kommunikation und Organisation. Produktion findet am Notebook statt. Für mich ist das iPad also einfach ein großes iPhone (was es ja auch ist) – mithin also ein angenehmeres, mobiles Arbeiten, als am iPhone. Ein kleiner Computer eben, nur vieeel persönlicher.
Ob es ein “Game Changer” ist, wage ich zu bezweifeln. Das war das iPhone. Und genau deswegen wurden mehr iPads am ersten Tag verkauft, als vom iPhone. Das ist also auch nichts “Dolles”, wie der Berliner sagt. Die Erfolgsrezepte vom Marketinggott Seth Godin sind also auch Humbug und gehen am Thema vorbei. Wir wollen auch nicht vergessen, daß Apple seit Jahrzehten versucht, so ein Gerät zu vermarkten und das dies regelmäßig “in die Hose ging” (sagt der Berliner auch). (Da hat Godin recht, aber die Schlußfolgerung ist immer noch falsch.)
Also mein Tipp: entspannen, selber ausprobieren, wenn es einen persönlichen Nutzen hat kaufen, ansonsten einfach wieder vergessen und etwas Schönes unternehmen. Eine Wanderung zum Beispiel.
Das Schlußwort bekommt die Weltkompakt, die das Gerät gerade getestet hat:
ipad-fazit nach 30 minuten: es fühlt sich schnell ganz normal an. ideal fürs cafe, bahn, flugzeug, hotel, sofa
Sag ich doch, so einfach ist das.
Publiziert: 18. März 2010 in
Maßnahmen von
KMTO
“Leg’ Dich niemals mit Greenpeace an”, so twitterte Sachark gestern noch. Nestle beherzigt diesen Satz und macht doch so einiges falsch. Noch vor 10 Jahren hätten sie richtig reagiert, aber die Zeiten haben sich geändert. Der folgende Fall liefert somit ein gutes Beispiel für die Markenführung gemäß der Social Web Strategie.
Der Fall
Greenpeace setzt sich gegen die sinnlose Abholzung der Regenwälder ein, u.a. weil die Orang Utahs* ausgerottet werden. Nestle bekam das zu spüren, weil die Firma Ihr Palmöl daher bezieht. U.a. mit einem drastischen Video (siehe Off-The-Record):
- “auch weil es Greenpeace versteht, soziale Medien in die Kampagne einzubinden und so Aktivisten und Sympathisanten zu aktivieren”
- “Was setzt Nestlé dagegen? Sie ahnen es sicher. Eine Presseerklärung auf der Corporate Website und den hoffnungslosen Versuch das Kitkat-Video zu unterbinden.”
Die Anwendung
1) Die Marke ist eine Beziehungsmarke (Slide 15-21 und 31 – die Beziehungsmarke). Wenn das Image von Nestle jetzt leidet, dann deshalb, weil Menschen von Nestle / KitKat “enttäuscht” sind. Das ist ein Gefühl, egal wie die Marken- Botschaft (”Pause machen”) lautet. Entsprechend muss das Unternehmen im Social Web auf der Beziehungsebene antworten. Dazu muss sie klären, wie die Marke dort definiert ist. Wie wäre es, wenn Nestle selber “eine Pause macht” und sich für wichtige Dinge einsetzt? Diese Art Werbung wäre gigantisch.
Nachtrag: Till Achinger analysiert den Verlauf der digitalen Entrüstung. Sein Ergebnis bisher: der richtige Sturm brach los, als es um die Marke ging. Auf der Sachebene also um die Veränderung des Logo- Design. Auf der Beziehungsebene aber um Bevormundung.
2) Viralität entsteht vor allem durch Angst und Verunsicherung, nicht durch Spaß. Und wieder ist ein “Beziehungsthema” im Spiel. Zudem ist klar, daß Nichts dieses Gefühl stoppen wird. Der Kontrast zur klassischen Spaßwerbung der Low Involvement Produkte wird überdeutlich. Hier ist also auch der klassische Markenkern bedroht. Wer das Video gesehen hat, wird den Anblick beim Biß in ein KitKat kaum vergessen können. Da knackt nicht mehr die Schokolade, sondern der Finger eines Orang Utah.
3) Klassische PR kann helfen, ist aber keine Lösung. Nestle hat jetzt eine enorme Aufmerksamkeit auf das Thema Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Ihrer Marke. Das muss man nutzen. Das Greenpeace- Video ist eine riesige Chance, keine Bedrohung. Schnell und Effizient könnte Nestle Ihre Marke jetzt mit den Werten des 21. Jahrhunderts aufladen. Wer weiss, wann diese Chance wieder kommt? Vielmehr noch: wenn man das Klassisch versucht hätte, wäre kaum Glaubwürdigkeit entstanden. Die Kommunikation muss also jetzt von den Kunden aus gedacht und umgesetzt werden (siehe auch ab Slide 32 – Community Management).
Disclaimer: KitKat war immer mein Lieblingsriegel.
*Hinweis: wegen der vielen Hinweise – “Orang Utahs” ist ein Ausdruck, den wir in meiner Jugend immer benutzt haben. Für mich klingt da ganz viel, für die Leser wahrscheinlich nicht. Also, richtig heisst es: Orang Utans. In meiner Erinnerungs- Lautsprache: [Orangg Uutaaahhhhhs]. Ist was Persönliches und Persönliches finde ich gut.
Publiziert: 16. März 2010 in
Community,
Maßnahmen,
Strategie,
Zahlen von
KMTO
- “41 Prozent wollen sich mit Menschen austauschen, die gleiche Interessen haben”
- “30 Millionen Deutsche ab 14 Jahren sind Mitglied in mindestens einer Internet-Gemeinschaft”
So die aktuellen Zahlen des Branchen- Verbandes BITKOM. Was sagt uns das? Eine ganze Menge, eine ganze Menge auch nicht, aber vor allem das hier:
Wenn Unternehmen Marktforschung betreiben, dann kostet das eine Menge Zeit und Geld. Wenn Unternehmen das Social Web intelligent einsetzen, so kostet das nicht nur weniger, sondern ist über Jahre stets aktuell – und somit dynamisch. Wer möchte in diesen Zeiten schon mit Zahlen von vor 2 Jahren arbeiten? Oder in “Hardfacts”: die Mitgliederzahlen in den Communities sind groß genug, um statistisch valide zu sein. Es kommt aber auf die sozialen Werte an, nicht auf materielle Grunddaten wie Demografie.
Was hat das aber mit dem Vertrieb zu tun?
Eine ganze Menge. Typischerweise gehen die Produkte erst in den Handel und bleiben allzuoft dort stehen. Das freut weder Hersteller noch Händler.
Das Beste, was Communities leisten können, ist den Vertrieb anzukurbeln. Hersteller finden im Web die Werkzeuge für ein nahezu perfektes Marketing Informations System (MIS). Wird dieses System mit Blick auf den Handel eingerichtet, entstehen neue Kooperationsmodelle, die vor allem dem Kunden zu Gute kommen. Also den Unternehmen.
Wenn das System gut ist, entsteht noch ein zweiter spannender Effekt. Die Communities selbst werden zum Vertriebskanal. Und der dritte Effekt: bestehende Vertriebskanäle können optimiert werden, sowohl im Sortiment, als auch in der Zusammenstellung der Kanäle selbst.
Da lohnt es sich doch einmal drüber nachzudenken.
Zusammengefasst:
- Angebote optimieren
- Viralen Verkauf etablieren
- Vertriebskanäle optimieren
ON- und OFFline Marketing in Harmonie.
>> Studie via BITKOM: 30 Millionen Deutsche sind Mitglieder in Communitys
Publiziert: 11. März 2010 in
Beratung,
Strategie von
KMTO
Diese Strategie ist das Ergebnis der Projekte der letzten Jahre, sowie einer langjährigen Erfahrung im Digitalen Marketing inkl. Vorlesungen, Vorträge, Seminare etc.
Fokus der Strategie ist die Marke. Auf Basis einer modernen Markenführung, werden sowohl ein strategischer Ansatz, als auch Modelle für die Arbeit mit den Kunden vorgestellt.
Die Social Web Strategie bindet die typischen Aufgaben im Marketing ein und führt letztendlich zu einer ganzheitlichen Sicht auf das Marketing in Unternehmen.
Unser Ziel ist es, den Unternehmen einen funktionalen Leitfaden an die Hand zu geben und der Diskussion das um Social Web ein solides Fundament zu verleihen.
Die Strategie wird morgen erstmalig auf der ITB von unserem Partner netz vitamine
präsentiert. Sie wurde erfolgreich in den Branchen Tourismus, Konsumgüter,
Politik und Handel angewendet.
