Jetzt habe ich schon über 20 Jahre mit dem Begriff zu tun und benutze ihn selber das erste Mal. Aus einem Impuls heraus. Weil der Zeitpunkt gekommen scheint.

Wenn digital branding das Internet meint, war ich vielleicht der Erste im Land, der sich damit beschäftigt hat. Die Aktion zur Rettung der (DDR) Ampelmännchen hat es „als einziges überlebendes Symbol der DDR“ in die Geschichtsbücher geschafft. Damals, 1995, ging sie dank Internet um die Welt und war über Jahre im Fernsehen. Noch heute laufen Millionen stolz mit Ihren Ampelmännchen-T-Shirts durch den Tag. Viele Bundesländer haben die Ampelmännchen eingeführt und die Vereinheitlichung der Ampelzeichen in Europa wurde gestoppt, das eigentliche Ziel der Aktion. Nicht zuletzt erinnert es viele an eine Heimat, die nicht mehr existiert. Eine erfolgreiche Aktion, keine Kampagne. Für eine interessierte und begeisterte Community, keine Zielgruppe. Auf Basis von Werten, keine Verkaufsaktion. Weltweit, statt in Kanälen. Mit einer einfachen Webseite, keine Werbemillionen.

Seitdem habe ich endlose digitale Strategien und „Kampagnen“ betreut, große und kleine und sehr große Unternehmen und Marken gesehen. Die Unterschiede vieler Branchen kennengelernt. Publiziert, Vorträge und Seminare gehalten und immer auch umgesetzt, Ideen in der Praxis getestet, mich mit vielen Experten in vielen Themengebieten ausgetauscht. Mit einem Wort und nur darum geht es mir: Jede Menge Erfahrung mit dem, was viel zu selten noch Neuland genannt wird.

Das Gefühl in all den Jahren, oft auch explizit artikuliert: Mit dem Kopf gegen eine Betonwand.

Das ist der erste Punkt, der mich nervt. Jeder gibt überall zu allem seinen Senf ab. Schweine werden nur durchs Dorf getrieben, statt ein lecker Schnitzel zu brutzeln. Es werden nicht Erfahrungen ausgetauscht, oder sogar Expertise, sondern Interessen vertreten. Es wird enorm viel geredet und enorm wenig gemacht. Ich habe in den 20 Jahren so gut wie nie einen Austausch erlebt, sondern immer nur den Versuch, sein Produkt an den Mann zu bringen (Blogger, Barcamps und die re:public als rühmliche Ausnahmen). Als Fachdiskussionen getarnter Verkauf, auf allen denkbaren Bühnen. Schlimmer noch – Erfahrung wird auch nicht hinterfragt. Wer ein paar Worte aneinander reihen kann, darf sich Experte nennen.

Dabei wird ein Wort permanent mißbraucht, welches doch der wertvollste Begriff aller Unternehmen und Ihrer Dienstleister sein sollte: die Marke. 

Egal, ob Berater oder Agentur – ein wenig Demut dem Kunden gegenüber wäre angebracht. Die Grenzen des eigenen Wissens zu berücksichtigen, mal zu sagen, wo man sich nicht auskennt, das könnte eine Menge Diskussionen voranbringen. Durch die Multiplikatorwirkung von Agenturen und Beratern sogar die deutsche Wirtschaft. „Klowände“ war doch ein guter Start, in einer Agentur, in der wie in vielen anderen Agenturen und Unternehmen Menschen schamlos ausgebeutet werden. Im 21. Jahrhundert und einem der reichsten Länder der Welt. In einer Wirtschaft, die sich nicht davor scheut, sogar den Leitzins zu manipulieren, um die eigene Bilanz zu schönen. In einer Deutschland AG, die vor lauter Gier ist Geil ihre Werte vergessen hat, das Internet bis heute nicht versteht und auf jede Wurst das Wort Marke klebt. Klowände sind eine ehrliche Form der Kommunikation.

Nur ein wenig Bescheidenheit könnte dem Neuland in Deutschland die Krume brechen. Wenn sich das nicht ändert, werden auch die ganzen neuen Digitalchefs in deutschen Unternehmen keine Chance haben. Industrie 4.0 wird bleiben, was es derzeit ist: der Versuch, das klassische deutsche Ingenieurswesen zu retten – und dabei zu übersehen, daß Programmierung die moderne Form des Engineering ist.

Die Frage ist doch nicht, ob das Internet die Welt verändert. Die Frage ist, wie wir damit umgehen.

Der konkrete Anlass ist die derzeitige Diskussion um Content Marketing in den Leitmedien. Da kommen z.B. ein Werber, ein Social Media Experte und eine Digitalagentur zu Wort. Der Inhalt ist in allen drei Artikeln dergleiche: Du hast keine Ahnung, worauf es ankommt. Die Sichtweise entspricht der eigenen Berufung: Werbung wirkt und bleibt wichtig, Werber haben die Welt nicht verstanden und Content Plattformen sind ein geiles Tool.

Alle drei gehen double blind davon aus, daß das Marketing in Content Marketing naturgemäß nur Kommunikation meinen kann. 

Sie übersehen, daß die Zeit gekommen ist, die Disziplinen zu vereinen. Warum? Weil man sich dafür zuerst zurück nehmen müsste. Natürlich hat jeder die ultimative Lösung, die Marke voran zu bringen, in dieser neuen, ach so komplizierten Welt. Nicht einmal lese ich einen Satz, wie Werbung, Social Media oder Content Hubs die Werte eines Unternehmens stärken könnten.

Kein Wunder. Die Vollendung der Werbung der geldgeilen 90er ist das Trojanische Pferd. Wie kann ich den Kunden maximal manipulieren – was ja nicht „bewegen“ meint, schon gar nicht i.S.v. „berühren“ und schon überhaupt nicht mit der Verantwortung, die in den Werten einer Marke steckt.

Man verzeihe mir meine offenen Worte, aber mir liegt die Marke am Herzen. Und nein, ich möchte hier nichts verkaufen. Das ist ein Blog, ist ein Blog, ist ein Blog. 

Die nächste Sichtweise hat dafür keine Ahnung, warum es Werbung gibt und die letztere erzählt banalstes Bloggerwissen, als hätten sie das Internet erfunden.

Warum? Um sich auszutauschen? Um zu erfahren, was gut für die eigenen Kunden ist? Mein Gefühl sagt mir: nein. Es geht nur darum, die eigene Position zu stärken, sich im Wettstreit zu positionieren. Je lauter und länger und eloquenter, desto erfolgversprechender. Das ist die Sprache von Versicherungsvertretern. Von Marke in etwa so weit weg, wie [hier bitte eigenes Wortspiel einsetzen]. Genauso weit ist es übrigends von „Positionierung“ weg.

Zuerst waren die Homepages, die zu Websites und Webpräsenzen wurde. Dann kam die große „My“ Welle, die Zeit der kleinen Yahoos (und Yahoos letzte, bewegende Innovation – auch nur, um an mehr Daten zu kommen). Von der Algorithmus-Gläubigkeit von Leuten, die nichtmal wissen, was das ist – und die mir z.B. auf einer professionellen Plattform Jobvorschläge als Juniorpraktikant in einer Versicherung macht, mal ganz zu schweigen. Dann kam Web 2.0, die Blogs und Social Media. Tim Berners-Lee meinte eindrücklich, daß da kein Web 2.0 zu sehen ist. Egal, die Welt hatte ihre Sau. Was der Erfinder des WWW da brabbelt interessierte kaum Einen. Der Mann hatte Erfahrung. Pfui. Schnitzel werden überbewertet.

Die Klassik hatte und hat immer noch das Heft in der Hand. Sie haben ja auch die Gelder. Aber statt sich neu zu erfinden, wenn schon die Welt sich neu erfindet, wurden kleine Spielchen auf Webseiten gepackt, um die „Verweildauer mit der Marke“ zu erhöhen. Dabei wurde nicht mal die Verweildauer mit den schlechten Webseiten erhöht. Flash war der geile Flash, den nur Werber brauchten, um sich mit anderen Werbern darüber zu unterhalten, wie tolle das Internet mal wird, wenn es so ist, wie Werber es gerne hätten.

Die Digitalwelt war natürlich keinen Deut besser. Revolution! Runter mit den Köpfen! Werbung ist scheisse und braucht kein Mensch. Die werden bald alle arbeitslos sein. Ist nicht so gekommen. Interessiert das heute jemanden? Schaut mal irgendeiner zurück? Respekt kommt von respectere, das „sich umsehen“. Macht keiner, wenn alle nur mit Burnout-Blicken gebannt nach vorne schauen. Im Hamsterrad der Treiber und Getriebenen. Sehn- und wollüstig in ein Silicon Valley schauend, das sie nicht verstehen.

Nicht zu vergessen: das ganze Elend fing mit Pixelpark an. „Multimedia ist die Verbindung von Text, Bild und Ton.“ Diese Definition mit der deutsche Digitalverbände jahrzehntelang hausieren gingen, stammt von den CD-COM-Projekten von Pixelpark. Das Internet war zu der Zeit schon enteilt.

Was ist also digital branding? Das, was man draus macht. 

Klingt vielleicht banal, aber sehen wir das Ganze doch mal von dieser Seite: Das Internet hat eine Komplexität geschaffen, die ein Einzelner nicht mehr überblicken kann. Das Internet erzwingt kollektive Lösungen.

Früher zeigte ich in Vorlesungen gerne ein Chart mit den unendlich vielen Medien im Internet („Multi-Media“). Nur, um dann ein Chart zu zeigen, welche technologischen Schichten darunter liegen, damit das Internet funktioniert. Der geneigte Leser erhöhe die Komplexität des Internet jetzt bitte um den Faktor zehn. Das Internet ist ein gigantisches Universum und alle Versuche, es einfach zu machen, sind naiv, kindisch, leider nicht kindlich. Das Internet erzwingt den Austausch. Das ist der Punkt, an dem „altes Denken“ nicht weiterführt. „Altes Denken“ so wie in „alte weisse Männer“, so wie in König, Kaiser, (früher) Pabst, oder Vorstandsvorsitzender.

Das steckt tief in seiner Struktur: der Bau einer Entscheidungsmaschine, die auf Basis von Mathematik so funktioniert, wie unser menschliches Gehirn: vernetzt, komplex. Komplexität ist die Folge der Vernetzung einfacher Elemente.

Das Internet ist nicht kompliziert, (noch nicht – lasst es bitte auch so) es ist komplex. Kompliziert machen es nur die, die was verkaufen wollen und sich den Teufel darum scheren, sich erst zu informieren, bevor man losplappert. Leute, die an die Allmacht von Meinungen glauben und Wissen geflissentlich ignorieren, weil es ja hiesse, das eigene Unwissen einzugestehen.

Ganz ehrlich: Niemand kann wissen, was im Internet steht. Unwissen ist keine Schande mehr. Macht nix, wirklich.

Über Dinge zu reden, die man nicht versteht, ist eine Schande. Ich glaube, die Generation Y hat das längst verstanden, Ihre Chefs noch nicht.

Beispiel: Alles, was man über perfektes SEO wissen muss, lernt man mit einem Blog. Das ist kein Zufall. Die Blogs sind die Umsetzung des memex, den Vannever Bush beschreibt, um Gelder zu aquirieren, um Wissenschaftler damit zu beschäftigen, eine vernetzte Wissensmaschine zu bauen, die zum Internet wurde. Das wissen einige Leute im Silicon Valley und geben dieses Wissen weiter. Das wissen die Gründer von Google. Das wussten auch die Gründer von Facebook. Wer weiß das in Deutschland? Wer weiß, was „bloggen“ ist?

Das können nur Leute wissen, die selber bloggen. Explizites Wissen ist, Worte wiedergeben, die man gelernt hat, implizites Wissen ist Erfahrung. Wer neue Sachen nicht ausprobiert, wird nie einschätzen können, worum es geht, oder wenigstens ob eine Beratung was taugt, oder nur wiedergekäutes Halbwissen ist. Oder man fragt einfach nach echter Erfahrung, Ergebnissen und der fairen Bewertung der eigenen Arbeit, bevor man es sich zu leicht macht, weil das Internet ja eh keiner braucht. Es könnte so einfach sein.

Im „Bloggen“ steckt die Kunst der vernetzten Kommunikation mit Menschen, die man nicht kennt. Ist bei eMail oft nicht anders. Facebook hat daraus ein Geschäftsmodell gemacht, für all die Milliarden, denen selber Bloggen zu aufwendig ist.

Dasgleiche gilt übrigends für Werbung und PR- wer es nicht selber gemacht hat, sollte etwas differenzierter darüber sprechen. PR und Werbung sind nicht schlecht, nur weil ein paar Heinis schlechte PR und Werbung machen.
Sich selbst mal ein wenig zurücknehmen, leiser, aber fundierter sein. Es könnte so leicht sein. Reichweite ist nicht alles im Leben. Sie kann für Aufmerksamkeit sorgen, aber auch Aufmerksamkeit ist kein Verkaufsgarant, schon gar nicht für das, was man eigentlich verkaufen wollte. Ausser sie entsteht organisch. Gell?

Mal ein Basic zur Marke: Werte verkaufen von sich aus. Werte muss, ja Werte kann man gar nicht verkaufen. Werte sind in sich attraktiv und sympatisch. Sie brauchen weder Hammer noch Pferd.

Bevor meine paar hochverehrten Leser, die ich hier hab (und die sich selten melden), Ihren ganzen Tag opfern, möchte ich direkt zum Schluß springen. Was will der Domsalla eigentlich? Ich möchte eine Brücke bauen, ein wenig zur Versöhnung beitragen:

Die deutsche Sprache ist immer präzise, egal was der „Nutzer“ damit macht. Kommunikation ist eine Teildisziplin im Marketing, zudem nicht mal die Wichtigste. Ein gutes Produkt kommuniziert sich immer auch selber, ein Schlechtes auch. Siehe Tesla, siehe Das Auto. Content Kommunikation ist also was anderes als Content Marketing.

Die Kunst in Werbung und PR ist die analoge Kommunikation, weshalb sich beide Disziplinen mit dem Internet immer schwer taten. Die Kommunikation einer Botschaft oder einer Agenda, verlangt ganz eigenes Wissen und Erfahrung. Es geht um Emotionen, oder besser gut deutsch: Gefühle.

Die Kunst der Kommunikation im Internet war immer dann am Besten, wenn sie sachlich war. Kein Wunder: Google liebt Informationen und der Nutzer auch.

Dank „sozialer Medien“, die, Achtung!, Plattformen sind, hat es die Kommunikation auf die Browseroberfläche geschafft. Sie ist Teil des WWW geworden, Web 1.5 sozusagen (oder 1.2 für Konservative wie mich). Zeitgleich blieb vieles in der eMail oder verlagerte sich in Apps. Das hat das Internet nicht verändert, nur einige Oberflächen.

Klassische Medien sind Kanäle in Ihrer eigenen Medientheorie. Plattformen im Web sind keine Kanäle und unterliegen einer fundamental anderen Medientheorie. Beides muss sauber getrennt werden, um in Klassik oder Digital zu arbeiten.

Hat man diese Trennung sauber vollzogen, kann man die Bereiche wieder zusammenbringen. Wie sagte Mark Zuckerberg so schön: Kommunikation ist ein so universales Prinzip, Facebook braucht keine Länderversionen.

Kommunikation ist im Web also kein Sender-Empfänger-Modell, wie in den Kanälen, sondern Austausch, wie in der Kybernetik, die den ganzen heissen Scheiss schließlich erfunden haben.

Bringe ich Kanal-Emotional und Austausch-Information zusammen, habe ich die beiden Seiten der Content Kommunikation. Diese beiden Seiten kann ich mit den funktionalen und emotionalen Werten der Marke koppeln.

Genau das könnte digital branding heute sein – und eine enorme Chance, die getrennten Welten endlich zusammenzubringen. Heute. Endlich. 

Arbeiten die Agenturen und Berater für eine Marke zusammen, ergibt sich ein perfektes Zusammenspiel. Fügen wir dann noch Produkt und Vertrieb hinzu, ergibt sich eine einfache und erhellende, banal klingende, aber effiziente Lösung: Content Marketing heisst zunächst einmal, es geht wieder um Inhalte und nicht nur noch um Kommunikation. Content Marketing bringt Unternehmen und Kunden in einer eh schon vernetzten Welt wieder zusammen. Content Kommunikation kann dabei helfen, gute Werbung lässt alle davon wissen. Dafür müsste Opa nicht mal die Familie bescheissen, wenn ich auf allen Kanälen und Plattformen sehen würde, das Edeka Lebensmittel wirklich liebt. Liebe, ein Wort bei vielen sogenannten „Marken“, Restbilder Ihrer selbst, und Verarsche gehen im Deutschen nunmal schlecht zusammen. Ohne Respekt hat man nicht mal den Startschuss gehört.

Das leitende Bild für die Kommunikation ist hier nicht mehr die Zielgruppe, sondern der idealtypische Kunde, die Persona, die mit den Werten der Marke am Meisten anfangen kann, oder eben den höchsten Nutzen hat. Das funktioniert regional, wie global, weil, sag ich mal, das Prinzip Mensch so universal ist, daß man keine Länderversionen braucht.

Das Internet, als DER Computer, ist dabei im Lead. Fängt man hier an, passt es auch in den klassischen Kanälen, schöner noch, alles passt zusammen. Und ja: Ob das TV so bleibt, wie in den 80ern ff ist ungewiss, aber das Internet geht nicht mehr weg.

Dann hat Storytelling im Content Marketing genauso viel Berechtigung, wie informative Themenhubs oder andere Werkzeuge im Marketing, ich sag mal „vernetztes Auto“. Je nachdem, was sie als Medium erreichen können.

Wenn ich aber das Prinzip Mensch zum Leitbild der Kommunikation erhebe, ergeben sich zwei Effekte, für die es höchste Zeit wird:

1. Die Kommunikation als Segment im Marketing wird endlich selber  Kundenorientiert, und

2. Werte werden wieder zum Optimum der Unternehmensführung und damit kehrt endlich die Marke in die Deutschland AG zurück.

(3. Wolf Lotter könnte mit seinen Thesen zum Zivilkapitalismus als moderne Version der sozialen Marktwirtschaft noch Recht behalten und die Marke wird zur führenden Unternehmensform (älteres Zitat, als das Buch) ;-)

Bevor also jemand versucht, diese Ansätze zur optimalen Manipulation zu nutzen, sei auf ein nettes Kontrollinstrument verwiesen: Menschen kommunizieren Werte aus dem Bauch heraus. Oder anders gesagt, wir alle, jeder Einzelne von uns, weltweit, spüren, wenn uns jemand verarscht. Wir sprechen es nur normalerweise nicht aus.

Führungsanspruch? Netter Versuch, Mercedes. Leider ein Jahrhundert zu spät.

Keine Pointe. Kein Bild.

Bildquelle: Internet – Google Bildersuche – Marketing Blog.biz 

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One Response to Was ist digital branding? 

  1. Lieber Marco:
    Eine erste Antwort Deiner Freunde Thomas Heinrich Musiolik und Dieter Georg Herbst:
    1. Alles ist Erleben: Im Zentrum unseres Lebens steht, schlechte Gefühle zu meiden („Nein! Lass das!“) und gute zu suchen(„Ja. Tue das!“). Das gilt für alles. Überall. Bei jedem. Jederzeit.
    2. Marken in digitalen Medien ermöglichen durch ihre Besonderheiten einzigartige Erlebnisse. Dann haben sie eine Chance, von uns gefunden und geliebt zu werden. Oder sie bieten keine und sie interessieren uns nicht.
    3. Erlebnisse entstehen in uns. Keiner hat uns zu sagen, die Marke sei kompetent oder innovativ. Das entscheiden wir!
    4. Das Internet konnte sich durchsetzen, weil es schon immer für Austausch und Teilen stand. Wer heute behauptet, Social Media wäre der Schritt von der Einwegkommunikation zur wechselseitigen Kommunikation, hat die Erfahrung der 90er Jahre nicht gemacht mit Shitstotms, Chats, Diskussionsforen. Habe noch viele Screenshots aus dieser Zeit, die dies belegen.
    5. Die Marke ist dann wichtig, wenn sie uns hilft, unsere Ziele zu erreichen. Sei es Sicherheit, Entdeckung, Stärke. Wenn sie uns nicht hilft, ist sie unwichtig. Das entscheiden wir!
    6. Das Internet ist ein offenes, sich selbst steuerndes System. Es gibt keine Zentrale und keine Kommandostelle. Marken dürfen sich am System beteiligen. Aber sie müssen die Dynamik und Regeln des selbst steuernden Systems kennen und beachten.

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