Werbung oder Branding?

Es gibt vie­le Ansich­ten über Wer­bung. Die Wenigs­ten haben etwas mit Wer­bung zu tun. Das ist mit PR ähn­lich, oder mit dem digi­ta­len Mar­ke­ting. Bevor man z.B. Wer­bung mit Inter­net ver­gleicht, soll­te man sich bewusst sein, daß es gute und schlech­te Wer­bung gibt. Schlech­te Wer­bung hat aber mit Wer­bung wenig zu tun. Die­se als Ver­gleich her­an­zu­zie­hen, ist hane­bü­chen. M.a.W., die meis­ten Dis­kus­sio­nen, die ich in den vie­len letz­ten Jah­ren des Umbruchs in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che erlebt habe, dien­ten eige­nen Inter­es­sen und sel­tenst der Sache.

Ist man sich des­sen erst ein­mal bewusst, kann man auch einen anstän­di­gen Bin­nen­ver­gleich machen: denn es gibt noch Wer­bung (gute also) und Bran­ding. Beim Bran­ding wird gute Wer­bung für die Mar­ke gemacht.

Dum­mer­wei­se sag­te der glei­che Mann auch: „The Inter­net of things will be not about adver­ti­sing.“ Die­sen Satz hal­te ich für so mer­kens­wert, dass ich ihn mir auf Tweet-Wie­der­vor­la­ge in 10 Jah­ren lege, denn er hat durch­aus das Poten­zi­al, in die größ­ten Inter­net-Irr­tü­mer des Jahr­zehnts ein­zu­ge­hen.” Mar­ti­na Pick­hardt in der T3N zur DEMEXCO 2014

Der Satz ver­folgt mich auch schon eine Wei­le. Ich möch­te nur einen Aspekt her­aus­neh­men. Den Aspekt Adver­ti­sing. Zufäl­lig lief mir einer der Top­kan­di­da­ten aus Can­nes dies­jahr über den Weg. Da das Bei­spiel auch noch von einer Tech­fir­ma kommt, kann man den Unter­schied sehr gut sehen. Also den Unter­schied zu so ziem­lich allen gemach­ten Unter­schie­den im ers­ten Absatz die­ses Blog­posts.

Der Film hat eine irre Magie, die einem die Trä­nen in die Augen treibt. Ein untrüg­li­ches Zei­chen für Wer­te. Dabei geht es um eine rea­le Geschich­te. Die­se tau­gen nicht gut für Wer­bung, eigent­lich. War­um? Es schaut sich im Kino auch kei­ner eine Doku über den All­tag in einem Bran­den­bur­ger Dorf an, oder, der Fair­ness hal­ber, eine Web­cam über den Ver­kehr auf der Frank­fur­ter Allee in Ber­lin.

Die Sto­ry ist sogar noch ein biss­chen rea­ler, als real, denn sie ist  das Ergeb­nis einer Crowd-Kam­pa­gne. Zuerst wur­den drei TV-Spots pro­du­ziert, die schon gut waren. Dann gab es einen Auf­ruf, sel­ber Geschich­ten ein­zu­sen­den. Bei der Durch­sicht der Ein­sen­dun­gen hat­te einer der Krea­ti­ven Trä­nen in den Augen. So war klar, das die­se Ein­sen­dung zwei­er Mäd­chen zum zen­tra­len Spot wird.

Die Mar­ke ist Sky­pe. Das The­ma ist die Ver­bin­dung von Men­schen. Jetzt könn­te man alles mög­li­che “bewer­ben”. Den Preis zum Bei­spiel, oder die neu­en Grup­pen­funk­tio­nen (“Wer­bung”).
Aber das wäre kein Bran­ding und nichts ver­kauft so gut wie Mar­ke. Die­ser Spot zeigt den Unter­schied. Wie die Schnur einer Flie­gen­ru­te im Was­ser, lädt sich der Spot emo­tio­nal auf, von Sze­ne zu Sze­ne, und löst das gan­ze — auf sehr pas­send beschei­de­ne Art und Wei­se — in der Mar­ke Sky­pe auf. Nicht im Logo, nicht im Anbie­ter, nicht im Namen, son­dern in der Bedeu­tung, die das Pro­dukt Sky­pe für Men­schen haben kann.

Und ganz neben­bei hat es auch ein biss­chen was mit Hei­mat zu tun, denn Hei­mat ist da, wo man dich ver­steht, da, wo dein Herz ist:

 

Bild­quel­le: Screen­shot aus dem Video 

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