Werbung im Werteraum der Marke — 4 Beispiele, eins ist leider böse.

So lässt sich Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on auch nen­nen: Wer­bung im Wer­te­raum. Nicht als “Image­kom­mu­ni­ka­ti­on”, was ja alles Mög­li­che sein kann, v.a. kit­schig, son­dern als i. Bot­schaft von Wer­ten, für die ii. eine Mar­ke authen­tisch steht und die iii. attrak­tiv sind. Ist die Kom­mu­ni­ka­ti­on stark, wird dann, weil authen­tisch, auch die Mar­ke stär­ker. Klingt ein­fach. Ist es aber nicht. Daher eine klei­ne Anlei­tung für Mar­ken und alle, die es wer­den wol­len.

Kurz zur Über­schrift:

  • Wer­bung = Gekauf­te Inhal­te in Mas­sen­me­di­en, im Bei­spiel Anzei­ge und Pla­kat
  • Wer­te­raum: Wer­te bewer­tet nach Ihren Wer­ten, hier steht alles Wesent­li­che zu mei­nem Ana­ly­se­tool für eine sozia­le Mar­keniden­ti­tät — wer den Text nicht ver­steht, soll­te dort kurz schau­en, wie Kul­tur und Iden­ti­tät und Erleb­nis etc. zusam­men­hän­gen.

Die Tage ging eine Web­sei­te viral, die beson­ders gelun­ge­ne Bei­spie­le für Wer­bung zeigt. Zum einen, weil die Wer­bung selbst stark war, denn sie schafft es zu berüh­ren, zum ande­ren weil Moti­ve zusam­men­ge­tra­gen wur­den, die Ihrer­seits bereits viral gin­gen. Schau­en wir uns also an, war­um die Wer­bung stark ist und wie sie zur Mar­ke passt.

Alle Bei­spie­le schaf­fen es, den Kon­text der Bewer­tung zu ändern, jeweils in einen höhe­ren Wer­te­raum. Das macht sie zu star­ken Moti­ven. Dabei wer­den nega­ti­ve Asso­zia­tio­nen in posi­ti­ve gewan­delt, eine Vorraus­set­zung für Wer­bung und für Vira­li­tät. Zudem der Unter­schied zwi­schen Tra­gö­die und Komö­die. Aber nicht alle schaf­fen es, auch die Mar­ke zu trans­por­tie­ren. Scha­de. Fan­gen wir mit den bei­den super Bei­spie­len an:

Vom Fleischer zum Künstler

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  • Wer­te­kick: Anse­hen des Berufs­stan­des. Die Arbeit des Flei­schers hat “Nutz­wert”, die Arbeit des Künst­lers “Kul­tur­wert”, der sozi­al Höher gewich­tet wird. Zudem “Blut” vs. “Schön­heit”. Also ein Wer­te­kick von Leis­tung zu Kul­tur. Schick. Pro­ble­ma­tisch ist natür­lich der Down­tra­de, die Abwer­tung des Flei­schers. Aber aus Mar­ke­ting­sicht egal: Wahr­schein­lich tra­gen mehr Künst­ler Bril­len, als Flei­scher. Es bleibt ein intel­lek­tu­el­les Pro­dukt ;-) Da die Berufs­stän­de sym­bo­lisch, kli­schee­haft gezeigt wer­den, wird auch nicht die Iden­ti­tät von Flei­scher und Künst­ler bedroht. Super.
  • Mar­ken­kick: Super: Die “Wer­tig­keit der Bril­le” an sich, ein Grund­pro­blem aller Bril­len­trä­ger, steigt und über­trägt sich auf den Bril­len­her­stel­ler. Er wird zum Vor­kämp­fer sei­ner Kun­den.

 Vom Hai zum Naturerbe

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  • Wer­te­kick: Für vie­le bedroht der Hai die per­sön­li­che Iden­ti­tät nach­hal­tig. Was ein Kli­schee ist. Angst, eine Emo­ti­on in Abwe­sen­heit von Wis­sen. Eine Welt ohne Tie­re ist aller­dings wirk­lich in ihrer sozia­len Iden­ti­tät nach­hal­tig bedroht, näm­lich tod. Fühlt sich nicht gut an. Kei­ne Angst, son­dern beängs­ti­gend, ein Gefühl mit Wis­sen. Wodurch die Abwe­sen­heit eines hohen sozia­len Wer­tes gezeigt wird, näm­lich unser aller Natur­er­be (+ Leben­dig­keit als The­ma). Der Wer­te­kick also von Iden­ti­tät zu Sozia­ler Iden­ti­tät, bei­des auf all­ge­mei­ner UND glei­cher Ebe­ne (Tod). Cool.
  • Mar­ken­kick: Super: Wer­tig­keit der Welt wird deut­lich durch Abwe­sen­heit (klappt immer) und stellt den WWF in die Mit­te hoher Wer­te. Die Reduk­ti­on auf die Tier­welt pusht den Mar­ken­kick, da nicht die Natur an sich the­ma­ti­siert wird, was ja nicht The­ma des WWF ist. Aller­dings haben es “sozia­le Orga­ni­sa­tio­nen” natur­ge­mäß [sic!] auch etwas leich­ter, als wirt­schaft­li­che Unter­neh­men.

Und jetzt zwei Bei­spie­le, die in sich stark sind, aber durch den feh­len­den Bezug zur Mar­ke geschwächt wer­den.

Von der Ameiseninvasion zum Lolli

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  • Wer­te­kick: Pro­ble­ma­tisch. Wir ken­nen die Amei­sen, die im Som­mer über den Sonn­tags-Kuchen-Tisch im Frei­en krab­beln. Eine krab­be­li­ge Inva­si­on. (Dabei lie­be ich Amei­sen.) Das machen sie nun nicht mehr, weil der Zucker im Lol­li fehlt. Soweit ok. Zugleich steht der Lol­li, wie der Bon­bon, für eine Kul­tur des Süßen. Glit­zern­de Kin­der­au­gen mit leich­tem Sucht­blin­zeln. In die­sem Sin­ne ist das hier ein Wer­te­down­tra­de, von der Iden­ti­tät run­ter zur Kul­tur. War­um? Weil Ekel tie­fer geht, als nur ein Erleb­nis zu sein. Kogni­tiv ver­ste­he ich das Bild, aber emo­tio­nal erreicht es mich nicht, ist weit her­ge­holt. Der neue zucker­freie Lol­li fühlt sich nicht “erleich­ternd” an. Dabei kann man sogar ver­mu­ten, daß das “fie­se Krab­bel­ge­fühl”, in Fil­men ger­ne genom­men, sogar Berei­che der sozia­len Iden­ti­tät aller Men­schen anspricht, eine Urangst.
  • Mar­ken­kick: Ok: Erfüllt durch­aus Kri­te­ri­en für Vira­li­tät, hilft sicher der Mar­ken­be­kannt­heit, bzw. der Bekannt­heit des Pro­dukt­fea­tures, senkt aber die Lust am Lol­li beträcht­lich. Aus­ser man mag Hor­ror- und Vam­pir­fil­me, die in den letz­ten Jah­ren sehr tren­dy waren.

 Von Hitler zu Charles Chaplin

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Hier muss ich etwas aus­ho­len, weil das Ding sofort funk­tio­niert, aber einen scha­len Bei­ge­schmack hin­ter­lässt.

  • Wer­te­kick: Von Hass zu Humor im Bruch­teil einer Sekun­de. Bei­de sind tief im kol­lek­ti­ven Bewusst­sein. Bei­de ste­hen nicht für etwas Kon­kre­tes, den einen Wert, son­dern für eine Samm­lung von Din­gen. Sie sind sym­bo­lisch. Hier geht es nicht um Wer­te, son­dern um Ein­stel­lun­gen. Bist du böse oder kannst du (noch) lachen? Es geht nicht ums Aus­se­hen, son­dern um die inne­ren Wer­te der bei­den Prot­ago­nis­ten, die durch die Ein­stel­lun­gen sicht­bar wer­den. Ein Kern­the­ma jeder Mar­ke.
    Der Upt­ra­de ist von einem Iden­ti­täts­wert “aggres­siv, böse, eng­stir­nig”, zu Kol­lek­tiv­wer­ten: “Humor, Lebens­freu­de, Mensch­lich­keit”. Von Hit­ler als Per­son, zu Chap­lin als Kul­tur-Sym­bol. Ein klei­nes Zei­chen, der Hut, ver­än­dert wie­der den Inter­pre­ta­ti­ons­raum. Und das ist das Pro­blem. Die Kli­schee- Wahr­neh­mung funk­tio­niert, wie eben beschrie­ben. Aber die Wer­te­wahr­neh­mung ist exakt anders rum: Vom kol­lek­ti­ven Mas­sen­mord zur Kul­tur.  Ein Down­tra­de. Damit steht das Motiv für das The­ma Wer­te in sich und an sich. Ein star­kes Motiv. Zu stark. Viel zu stark.
  • Mar­ken­kick: Null. Dafür gibt es vie­le Grün­de. Der Absen­der — hat je jemand nach­ge­schaut? — ist das Tra­di­ti­ons­un­ter­neh­men Hut Weber in Bonn. Es ist sicher kein Zufall, das bei die­sem Bei­spiel die Mar­ke nicht auf der Wer­bung steht.
    Ein Hut macht aus mir kei­nen ande­ren Men­schen, ist eher Sym­bol mei­ner Iden­ti­tät, oder eines Teils davon, ver­än­dert höchs­tens für einen Augen­blick die Wahr­neh­mung mei­ner Per­son. Pro­dukt und Wer­te­raum lie­gen Mei­len aus­ein­an­der, Wel­ten.
    Es gibt noch einen ande­ren Absen­der, die Wer­be­agen­tur. Das Ding sieht also aus, als wäre es ein­zig für einen Wett­be­werb gemacht und dann dem Kun­den auf­ge­drängt, weil man für einen Wett­be­werb einen Kun­den braucht. Nett fürs Web, schlimm schon auf den zwei­ten Blick.
    Trotz­dem mag ich das Motiv. Es macht näm­lich noch etwas ande­res. Von Chap­lin zurück auf Hit­ler. Das hier ist das Stan­dard­bild, das Mar­ken­zei­chen von Chap­lin. Es ist nicht sein Aus­se­hen als Mensch, was inhalt­lich kor­rekt wäre, da Bild 1 Hit­ler als Per­son kenn­zeich­net, son­dern als Film­fi­gur, als Per­so­na. Es ist auch nicht sein Aus­se­hen in “Der gro­ße Dik­ta­tor”, was ja the­ma­tisch kor­rekt wäre. Aber der Bezug zur Aus­sa­ge des Films ist trotz­dem da: Auch Hit­ler war nur ein klei­nes Würst­chen, wie wir alle, nur ein Mensch. In dem Dik­ta­tor-Film kam Chap­lins Œuvre zu sei­nem Höhe­punkt. Das über­trägt sich auf die Kern­aus­sa­ge. Und ganz neben­bei: bei­de sind tod und blei­ben mah­nen­de Zei­chen. Womit man Ihre “Grö­ße” sieht: ein­mal im abso­lu­ten Ver­sa­gen an sich selbst als Mensch, und ein­mal am kom­plet­ten Gegen­teil, der Grö­ße des Mensch­seins an sich, im ganz, ganz Klei­nen. Iden­ti­tät gegen sozia­le Iden­ti­tät im direk­ten Ver­gleich. Das “Wir” ist immer stär­ker, als das “Ich”, sei es auch noch so böse.
    Des­we­gen fällt eines sofort auf: It’s not the hat. It’s the heart. Das hier ist kei­ne Wer­bung mit Nutz­wert, es ist Kunst, die scham­los benutzt wird. Aus einem Spiel mit Wer­ten ist ein Spiel mit Kli­schees gewor­den. Mir ist das Lachen im Hals ste­cken geblie­ben. Aber eins bleibt: It’s Char­lie Chap­lin, nicht Hit­ler, auf den die Sym­pa­thie fällt. Und das ist auch gut so. Mer­ke: Selbst wenn der nega­ti­ve Wert stär­ker ist, als der posi­ti­ve, wer­den wir uns doch immer dem Schö­nen zuwen­den. Erst recht, wenn es ein Wir beinhal­tet. Frü­her oder spä­ter.

Oder um es im Sin­ne und im Auf­trag mei­nes The­mas zu for­mu­lie­ren:

Marke_Werte_Moral_Identität

 

*stan­ce = Hal­tung, Ein­stel­lung zu etwas, Aus­druck von Wer­ten und Iden­ti­tät, s.a. “stan­ding” 

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One Reply to “Werbung im Werteraum der Marke — 4 Beispiele, eins ist leider böse.”

  1. Ein wei­te­res Bei­spiel für völ­lig miss­lun­ge­nes Ver­ständ­ins von Wer­te­räu­men:



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