Auf Basis von 880 Einreichungen von Werbekampagnen inkl. der Geschäftsergebnisse zum englischen „Institute of Practitioners in Advertising Effectiveness Awards“, wurden die erfolgreichsten Strategien für Werbung ermittelt, um den Verkauf oder die Marge zu verbessern:

  • Auf harte Fakten fokussieren, wie z.B. Marktanteilsgewinne, statt auf weiche, wie Marken- Bekanntheit.
  • Preise durchsetzen, nicht Volumen.
  • Fokus auf Neukundengewinnung, weniger zur Kundenbindung geeignet.
  • Emotionale Aussagen, statt rationale.
  • Die Werbung sollte zum Reden und Weitersagen anregen [sic! -> WOM].
  • Ziel ist ein deutlich höherer „Share of Voice“ zum Marktanteil.
  • Immer auch Fernsehwerbung im Medien- Mix einbinden.
  • Anzahl der Medien- Kanäle überschaubar halten, eine klare Botschaft in allen Kanälen.

Quelle: Les Binet & Peter Field, June issue, Journal of Advertising Research.

Anmerkung: Die Ergebnisse folgen den vorhandenen Zahlen – der Fokus liegt also deutlich auf reinem Verkauf. Nicht berücksichtigt wurden die Markeneffekte – so kann u.U. das Image der Marke leiden und mittelfristig die Verkäufe senken. Die Medien wurden nicht unterteilt, so ist Online für die Kundenbindung ein wichtigeres Medium als TV, auch lassen sich hier besser rationale, als emotionale Argumente kommunizieren.

Im gleichen zitierten Artikel ist auch der Hinweis zu finden, daß es für die Crossmedia- Wirkung von Werbung keine Studien gibt. Hier besteht deutlicher Nachholebedarf. So muss man aus der Praxiserfahrung hinzufügen, daß die gleiche Botschaft in den unterschiedlichen Medien auch anders kommuniziert werden muss. Wenn z.B. Inhalte von TV- Werbung einfach auf Online übertragen werden, wirken sie unglaubwürdig aufgrund der unterschiedlichen Tonalität und Form der Mediennutzung.

>> via Advertising Age: Future of Advertising? Print, TV, Online Ads

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