Welche Werbestrategien wirken am besten?

Auf Basis von 880 Ein­rei­chun­gen von Wer­be­kam­pa­gnen inkl. der Geschäfts­er­geb­nis­se zum eng­li­schen “Insti­tu­te of Prac­titio­ners in Adver­ti­sing Effec­tiveness Awards”, wur­den die erfolg­reichs­ten Stra­te­gi­en für Wer­bung ermit­telt, um den Ver­kauf oder die Mar­ge zu ver­bes­sern:

  • Auf har­te Fak­ten fokus­sie­ren, wie z.B. Markt­an­teils­ge­win­ne, statt auf wei­che, wie Mar­ken- Bekannt­heit.
  • Prei­se durch­set­zen, nicht Volu­men.
  • Fokus auf Neu­kun­den­ge­win­nung, weni­ger zur Kun­den­bin­dung geeig­net.
  • Emo­tio­na­le Aus­sa­gen, statt ratio­na­le.
  • Die Wer­bung soll­te zum Reden und Wei­ter­sa­gen anre­gen [sic! -> WOM].
  • Ziel ist ein deut­lich höhe­rer “Sha­re of Voice” zum Markt­an­teil.
  • Immer auch Fern­seh­wer­bung im Medi­en- Mix ein­bin­den.
  • Anzahl der Medi­en- Kanä­le über­schau­bar hal­ten, eine kla­re Bot­schaft in allen Kanä­len.

Quel­le: Les Binet & Peter Field, June issue, Jour­nal of Adver­ti­sing Rese­arch.

Anmer­kung: Die Ergeb­nis­se fol­gen den vor­han­de­nen Zah­len — der Fokus liegt also deut­lich auf rei­nem Ver­kauf. Nicht berück­sich­tigt wur­den die Mar­ken­ef­fek­te — so kann u.U. das Image der Mar­ke lei­den und mit­tel­fris­tig die Ver­käu­fe sen­ken. Die Medi­en wur­den nicht unter­teilt, so ist Online für die Kun­den­bin­dung ein wich­ti­ge­res Medi­um als TV, auch las­sen sich hier bes­ser ratio­na­le, als emo­tio­na­le Argu­men­te kom­mu­ni­zie­ren.

Im glei­chen zitier­ten Arti­kel ist auch der Hin­weis zu fin­den, daß es für die Cross­me­dia- Wir­kung von Wer­bung kei­ne Stu­di­en gibt. Hier besteht deut­li­cher Nach­ho­le­be­darf. So muss man aus der Pra­xis­er­fah­rung hin­zu­fü­gen, daß die glei­che Bot­schaft in den unter­schied­li­chen Medi­en auch anders kom­mu­ni­ziert wer­den muss. Wenn z.B. Inhal­te von TV- Wer­bung ein­fach auf Online über­tra­gen wer­den, wir­ken sie unglaub­wür­dig auf­grund der unter­schied­li­chen Tona­li­tät und Form der Medi­en­nut­zung.

» via Adver­ti­sing Age: Future of Adver­ti­sing? Print, TV, Online Ads

Zum gleichen Thema

Schreibe einen Kommentar