Welche Werbestrategien wirken am besten?

Auf Basis von 880 Ein­rei­chun­gen von Wer­be­kam­pa­gnen inkl. der Geschäfts­er­geb­nisse zum eng­li­schen “Insti­tute of Prac­ti­tio­ners in Adver­ti­sing Effec­tiv­en­ess Awards”, wur­den die erfolg­reichs­ten Stra­te­gien für Wer­bung ermit­telt, um den Ver­kauf oder die Marge zu verbessern:

• Auf harte Fak­ten fokus­sie­ren, wie z.B. Markt­an­teils­ge­winne, statt auf wei­che, wie Mar­ken– Bekanntheit.
• Preise durch­set­zen, nicht Volumen.
• Fokus auf Neu­kun­den­ge­win­nung, weni­ger zur Kun­den­bin­dung geeignet.
• Emo­tio­nale Aus­sa­gen, statt rationale.
• Die Wer­bung sollte zum Reden und Wei­ter­sa­gen anre­gen [sic! -> WOM].
• Ziel ist ein deut­lich höhe­rer “Share of Voice” zum Marktanteil.
• Immer auch Fern­seh­wer­bung im Medien– Mix einbinden.
• Anzahl der Medien– Kanäle über­schau­bar hal­ten, eine klare Bot­schaft in allen Kanälen.

Quelle: Les Binet & Peter Field, June issue, Jour­nal of Adver­ti­sing Research.

Anmer­kung: Die Ergeb­nisse fol­gen den vor­han­de­nen Zah­len — der Fokus liegt also deut­lich auf rei­nem Ver­kauf. Nicht berück­sich­tigt wur­den die Mar­ken­ef­fekte — so kann u.U. das Image der Marke lei­den und mit­tel­fris­tig die Ver­käufe sen­ken. Die Medien wur­den nicht unter­teilt, so ist Online für die Kun­den­bin­dung ein wich­ti­ge­res Medium als TV, auch las­sen sich hier bes­ser ratio­nale, als emo­tio­nale Argu­mente kommunizieren.

Im glei­chen zitier­ten Arti­kel ist auch der Hin­weis zu fin­den, daß es für die Cross­me­dia– Wir­kung von Wer­bung keine Stu­dien gibt. Hier besteht deut­li­cher Nach­ho­le­be­darf. So muss man aus der Pra­xis­er­fah­rung hin­zu­fü­gen, daß die glei­che Bot­schaft in den unter­schied­li­chen Medien auch anders kom­mu­ni­ziert wer­den muss. Wenn z.B. Inhalte von TV– Wer­bung ein­fach auf Online über­tra­gen wer­den, wir­ken sie unglaub­wür­dig auf­grund der unter­schied­li­chen Tona­li­tät und Form der Mediennutzung.

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